7亿大众市场能量逐级释放，快手618全域经营的攻守道

文｜郭思嘉 编辑｜温铭予

6月的结束既是上半年的尾声，也宣告了今年618大促正式落幕。面对更加纷繁复杂的市场环境，2024年电商平台们的上半场可以用“回归用户”来概括。根据《2023麦肯锡中国消费者报告》中的消费趋势调研显示：“消费并非降级，而是消费者更明智和理性。”

一方面，在多元的市场环境中，电商平台需要面对的是愈发细分的消费需求、趋于理性的消费决策和对繁复促销活动的厌倦；另一方面，商家抱怨电商促销的声音也不绝于耳，电商苦“内卷”久矣。

破局的钥匙回到平台手中，如何在大促中让消费者得到实惠，同时也帮商家赚到钱，才是考验平台经营价值的关键时刻。坚持长期主义，对用户“真服务”，对商家“真赋能”，方能实现良性可持续的共赢发展。

对于快手电商来说，平台长期形成的社区氛围和用户关系，塑造了“信任电商”的独特优势。据2023年快手财报显示，第四季度平台用户规模首次突破7亿，实现了对新线城市“有钱有闲”群体更广范围的覆盖。

与此同时，快手电商月均买家数同期突破1.3亿，月均买家对月活跃用户的渗透率提升至18.6%，这些自带需求属性并且持续增长的消费群体，使得快手电商成为各类商家开拓新增量的理想选择。

作为联动线上线下的普惠数字社区，快手彰显内容生态活力的同时，依靠用户价值破局增长瓶颈，平台商业变现效率得到进一步提升。2023年快手财报显示，电商全年GMV首次突破万亿规模达1.18万亿元，线上营销服务板块年收入同比增长23%达603亿元，创下历史新高。

在快手电商618正式收官之际，笔者与平台上多位品牌、商家展开交流，回顾他们在618期间的“淘金”经历，以及由此总结出的对快手用户价值和经营价值的深切洞察。

618践行“用户为先”，面对消费者和商家“双向做功”

2024年，年GMV迈入“万亿俱乐部”的快手电商提出“用户为先”战略，将与商家携手，进一步优化消费者购物体验；同时通过全域流量协同增长，助力商家跟随消费趋势变化，抓住消费新机会，更好地提升经营的确定性和经营效率。

作为年度战略发布后的首个618大促，快手电商提出“天天都是618，大牌补贴比全网”的大促主题，在服务用户和赋能商家两方面同时发力。

举例来说，面向消费者取消预售现货开卖，进一步简化促销玩法，一切以用户体验为重。面向商家，在流量渠道、营销机制、平台服务层面都进行了优化和创新。

为助力不同行业背景和成长阶段的品牌、商家在大促中获得生意增长，快手电商在今年618期间投入了很多心思。

在全域经营理念的指导下，快手电商借助内容场与货架场的深度有机融合，让好内容和好商品深度融合和高效链接，满足用户消费需求和消费体验，也帮助更多商家高效进行全域经营，激活更多商业机会。

在商品运营上，销售托管等创新模式帮助商家降低决策风险和经营成本，拿到更确定的生意机会；在平台政策上，真实稳定的用户补贴为商家打造了销售增量场的稳固地基；在中小商家扶持上，平台推出“新商启航计划”，全年将拿出1000亿流量从入驻到成长全方位对新商达做流量策略助力。

从618大促经营结果上看，这套综合了用户服务和商家赋能的机制，可以覆盖不同经营背景和销售体量的品牌商家群体，让大家在全域经营生态里获得生意增长。

根据快手电商618全周期收官战报显示，5月20日至6月30日，平台动销商家数同比增长25%，新动销中小商家数同比增长47%，动销品类数同比增长39%。从各个经营场域看，泛货架GMV同比增长75%，搜索GMV同比增长110%，短视频挂车GMV同比增长69%。

挖掘7亿大众市场机会，全域经营带来生意新增量

每年的618，不仅是一次销售大考，也是对品牌及其产品力的试验，尤其对于国货品牌而言，电商大促是打开大众市场的重要机遇。作为欧诗漫集团旗下护肤品牌，百花萃显然也想抓住这次机会。

成立于2012年的百花萃从线下起家，十余年来践行“以花养肤”，走出了植萃护肤、精简护肤的产品创新之路。围绕线下渠道，百花萃打造了庞大的经销商网络，经销店铺在高峰时达到上千家。为了进一步扩大市场，百花萃将目光投向了具有高增长潜力的快手平台。

在快手，百花萃首先激活其已有的忠实用户群体，通过线下老客在线上的“自来水”效应，为品牌和产品的推广奠定口碑基础。其次，百花萃寻求与粉丝画像高度重合的快手达人合作，通过KOL植入传授护肤知识的原生内容实现营销转化。

在今年快手618期间，百花萃合作达人专场取得GMV超300万、近30天泛货架GMV同比增长101%的好成绩；与此同时，品牌体验套组在平台爆卖6000余单，为后续经营沉淀了更多用户资产。

试水成功背后，百花萃在快手电商验证了一条可行的经营增长路径：通过合作头部美妆达人，实现高效种草，迅速打开品牌声量；再结合“达人切片+短视频代投”的二次传播力，把“以花养肤”的精简护肤理念传递给更多用户；积极布局泛货架场，参与大促全域活动玩法，打通在快手电商的闭环生意链路。

“线上生意更像是一场持久战，在有限的市场空间里，要让消费者选择我们的产品，性价比、品质、服务缺一不可。”百花萃快手运营负责人梓鹏说。

理性消费趋势下，“性价比”成为品牌在电商平台销售的致胜要素之一，而如何理解“性价比”并以此实现经营提效？日化家清品牌水卫仕在快手电商618中找到了答案。

众所周知，日化家清行业具有低客单价、高频消费的特点，这也使得价格竞争在行业内十分普遍。水卫仕在2018年成立之初，便从家用洗碗机洗涤剂这一品类切入，凭借对垂类产品的深耕经营，快速搭建起了家庭清洁全系列产品矩阵，覆盖家居清洁、环境清洁、衣物清洁等多个场景。

在品牌成立之初，水卫仕抓住了线上销售渠道这一增长新风口，积极入局线上电商销售，从传统电商持续拓展至社群运营、直播电商等渠道。

而作为拥有7亿月活用户的内容平台，快手庞大的用户基础、高粘性的老铁文化社区、以及具有市井烟火气的内容及商业生态，对于专注家庭清洁场景的水卫仕而言，无疑是给品牌实现营销增长提供了丰沃土壤。

“快手社区内充满了具有人情味、生活化、真实的内容，能看到老铁用户对美好生活的向往，这很适合我们的品牌特性，同时也契合品牌的核心应用场景。”水卫仕营销团队负责人表示。

在今年快手618大促活动期间，水卫仕在平台的总GMV达4500万，同比去年增长1200%。其中，明星产品“水卫仕香氛精华洗衣液”的单品GMV超2000万，生动诠释了“小产品也有大市场”。

如果是更加“前轻后重”——企业产品力强，但在营销和运营方面经验薄弱，快手电商同样为其提供了成功的可能，通过平台“销售托管”模式，快手电商整合了平台全域流量，以佣金托管和定价托管两种模式，有效地降低了商家经营门槛，快手的“前店”与企业的“后厂”真正让天下没有难做的电商。

以嘉兴食品企业小英斋为例，这家专业制作粽子20余年的源头工厂，在面临产品同质化严重、线下渠道竞争激烈的挑战时，选择培育自有品牌并尝试在快手上寻求新的发展机遇。

在快手电商的经营支持下，小英斋通过循序渐进的策略逐步渗透全国市场，成功跳出过去地域性市场的激烈竞争，成为快手电商咸肉粽在北方市场的先行者。

据品牌介绍，原价74.9元10只的爆款大肉粽，平均单只个位数价格，本身相较于线下就给到了最大诚意，经过品牌与平台联合补贴后仅60多元，更是达到了全网底价，进一步降低了用户下单的门槛。另一方面，依托极具竞争力的价格，小英斋合作了上百位达人展开分销，扩大优质商品的影响力。

在快手618购物节与端午节的双重契机下，小英斋的“霸王大肉粽”凭借平台的销售托管模式，实现了同比增长高达200%，GMV上千万的佳绩。这也充分证明了快手销售托管对于“前轻后重”型企业在电商领域的助力作用。

从老铁到老客，用高性价比的好产品提升粉丝复购

近年来，传统零售行业的经营业态正在发生改变，不少商家纷纷布局线上渠道，探索创新经营方式。

在“直播电商之都”山东临沂，“张莹原创家纺”早早便抓住了快手电商爆发增长机遇，从线下实体店转型成为快手家纺主播，累计收获了超150万粉丝，实现了年销售上亿的交易规模。

今年618，在“低价”与“性价比”成为电商消费主流趋势下，“张莹原创家纺”凭借高性价比的高端家纺产品优势，以及对目标用户群体的精细化运营，成功以极致产品力撬动老铁消费力，在快手618期间达成GMV超3500万，相比去年增长超48%；其中超过50%的成交额都源自关注页的私域流量。

用产品说话，是“张莹原创家纺”从线下实体到线上带货始终坚持的发展理念。随着快手电商确立“用户为先”战略，“张莹原创家纺”坚持以高性价比的好产品服务粉丝用户，在全域经营中开拓出了更多增长机遇。

对于在石家庄开品牌代理店的王英来说，线上的生意机会让她既焦虑又兴奋：“在我们当地，8个人里，有4个正在做、或准备做电商。”

很多像王英一样的传统零售商家，虽然具备一定的销售经验，但是在开拓线上渠道时，也不可避免地在内容制作、广告投放、账号运营、粉丝管理等方面遇到难点，这也成为他们突围的关键点。

“让用户在线上下第一单是很难的。不同于路边门店靠熟人介绍、靠口口相传，隔着手机建立信任并不容易。”王英说。

为了建立用户信任，王英和王彦姐妹俩带领新成立的电商团队没少下功夫。他们在直播间和粉丝约定，每天早上开播时，会给大家准备一些赠品和大额优惠券，感谢粉丝们的支持。在直播间外，王英也像线下开店一样，精心为粉丝们选品，尽量选择一些兼具舒适度和性价比的款式，让大家买得开心。

就这样，经过半年的摸索，目前王英和王彦姐妹俩在快手经营的“双星特卖店”已积累粉丝近20万。618期间，平均日销订单量在3-5万单，单日订单峰值达到10万单。

“有几个品没来得及报备平台的活动，比较可惜。”回顾起第一次电商大促，她显得有些懊恼，又对今年下半年的经营充满期待，希望月销GMV可以做到300-500万。

结语

通过与快手平台上的品牌商家交流，我们可以发现，作为一个秉持长期主义的商业平台，快手电商正在通过多方面的创新，携手品牌和商家共同实现共赢发展。

首先是“场域新”。在快手电商“全域经营”理念的指导下，通过打通挂车短视频和店铺橱窗等销售通路的产品场景重构，为商家拓展了新的增长点。泛货架等新场域的开辟使得“人找货”与“货找人”双向奔赴，为商家开拓了更为广阔的市场空间。

其次在“模式新”。快手电商为商家提供了一系列实用的赋能工具，其中“销售托管”不仅整合了平台的全域流量，并能运用大数据为商家精准筛选合作达人，同时挖掘潜在爆款产品，从而助力商家在大促活动中实现销售更大化。

在这一服务模式下，商家只需专注发货与客服售后，运营推广和销售工作则由快手全面接管。这一创新服务模式更大地便利了商家，尤其是制造型企业和中小商家，并有效推动了商品在快手电商的全域分销。

面向未来，“技术新”更为重要。快手自2023年开始启动AI战略，推动由“电商与AI结合”向“AI驱动的电商”的转型，力求让各行各业均能通过大模型技术精确瞄准其目标客户群，实现经营效益的显著提升。

在电商场景应用中，快手通过自研大模型不断优化磁力引擎的服务性能，协助商家在素材制作、广告投放和内容分发等多个环节实现智能化和简化操作；同时，还利用数字人技术支持短视频和直播运营，降低生产成本并提升效率。

在理性消费趋势日盛的当下，快手电商通过场域重构、模式创新、工具赋能以及拥抱新技术等多方面的举措，在今年的电商618竞争中脱颖而出。通过内容与商品的有机融合，将商家和7亿老铁精准链接，打造了一个“叫好又叫座”的优质生意场。