褚音：泡泡玛特不只是潮玩，更是IP，要用精细化管理提高效率

本文来源：时代周报 作者：宋然

今年的618年中大促在平淡中落下帷幕，但是泡泡玛特的线上销售成绩表现不俗。5月20日到6月20日，泡泡玛特在抖音的GMV增幅同比去年实现了超过三位数的增长，天猫超过120%。

这一成绩延续了去年以来的优异表现。2023年，泡泡玛特全年实现营收63亿元，同比增长36.5%；调整后净利润11.9亿元，同比增长107.6%。全球化持续推进，海外营收超10亿元，再造一个“泡泡玛特”的目标更进一步。同时，以IP为核心的集团化全面展开，乐园正式开园，游戏即将上线。随着全球化和集团化两大战略推进，泡泡玛特已经不只是“潮玩”。

2023年，泡泡玛特经典IP表现稳定，SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO分别实现收入10.25亿元、10.2亿元、7.38亿元，同比增长20.3%、27.2%、27.6%。新锐IP的表现也让人眼前一亮，PDC (Pop Design Center)推出的多个IP均有所收获，其中Hirono小野以设计语言触发粉丝情感共鸣，2023年收入达3.51亿元，同比增长149.5%。

2023年，为让中国业务可以更稳定快速的发展，泡泡玛特引入褚音担任中国区业务总裁。作为中国区业务负责人，褚音入职以来做出了一系列调整。

比如，针对线下门店，由于他更重视有机增长，因此倾力打造精细化运营团队。比如去年成立了商品规划以及调拨团队，它能帮助一个大网络门店实现商品效益效能的最大化和及时性。

与此同时，他还加强基础运营和团队建设。他一直着重两件事情，一是成交率的提升，二是KPI增加客单价和连带率的提升，KPI提升是在增加客户更好体验的基础上让客户带走更多的东西离开门店。

“精细化管理是重要抓手”

时代周报：加入泡泡玛特之后，你首先做了哪些内部调整？

褚音：我加入泡泡玛特的时候，整个零售业面临一些挑战，但对我个人而言，加入的时候很开心。那时我花很多时间去看门店、跟员工沟通，因为潮玩对我来讲是一个新的行业，所以当时没有很快做输出。

泡泡玛特一直强调客户体验。从今年二季度开始，我们做了一些精细化动作提高效率。首先，把商品团队重新整合，线上线下全渠道盘活。其次，将商品作为中台推行的过程中，不以货品定指标。传统运营都是“看菜吃饭”，有什么样的商品定什么样的指标，它短期可能是对的，但从长期来讲，各个渠道的老大很难中长期看自己的客户。

其次，我们持续提升陈列，重新调了所有的陈列。现在一个盲盒旁边会像一个故事，有它的衍生品、有它相关主题的东西。这样做的目的是，很多消费者可能是从衍生品了解品牌，从而了解IP。

时代周报：是否对组织架构做了调整？

褚音：我们没有对组织架构做大的调整，但对工作方式做了大的调整。

现在我们的商品团队里有专门一个小组，和前线的渠道工作在一起，和渠道共同讨论需求，与此同时给出专业分析数据，告诉渠道需求在当下状态下所处的位置。

时代周报：你认为，当下最重要的工作是什么？

褚音： 首先，我们的很多产品没有任何使用价值，都是带来情绪价值。客户第一次认识你就是因为它的设计，所以从去年双11过后，我们的第一个改革就是整个视觉体系的升级，内部也优化了视觉体系团队，把很多精力放在天猫页面的视觉效果上。

第二，偏重日销。我们花大量精力放在日销上，比如产品节奏排品，比如投流策略等。今天来看，对比去年同一时间，我们日销提升非常明显。日销提升的意义在于你能抓取到很多你想要的优质的新人群体，而且日销可以对全年的业绩托底，这样到了大促节点就不会那么焦虑。

第三，主动投流。线上可能有免费的流量，因为客户会主动上门搜索，但在这件事情发生之前，你需要主动投流。但投流涉及到数据挖掘或数据分析的问题，我们通过精细化运营不断调整策略，每隔一两天重新复核动态策略，更利于ROI表现，以及找到更精准的人。

618线上成绩抢眼

时代周报：618期间，泡泡玛特在线上的表现如何？

褚音： 618期间，如果以5月20日到6月20日为一个阶段，我们可以看两个数字。第一个是GMV，抖音实现了超过三位数的增长，天猫超过120%。与此同时，另外一个重要的线上平台是我们的私域小程序，在618期间增幅也很高。

其中，抖音增加较快。一方面，我们的抖音团队是自建团队，对直播的投入度和货品准备的细致度更深入一些。另外，2024年上半年，泡泡玛特调整了抖音的运营策略，从一点触达转变为多点触达。今年上半年我们根据商品垂类、IP属性，开通了不同品类、不同使用场景以及自有IP直播间。

这种运营方式在扩大了更多用户触达的同时，也能够吸引更精准的用户需求，在多个直播间的共鸣下，吸引抖音平台上亿用户了解潮流玩具，爱上泡泡玛特。抖音618期间，泡泡玛特获得电商亲子行业TOP1，在商品统一协调以及运营的相互配合下，完成了同比23年GMV实现了大幅增长。

时代周报：对于不同线上渠道，泡泡玛特的策略是否有不同侧重点？

褚音：从去年年底开始，我们强调渠道特殊的定位和属性。比如天猫在我们内部就是品牌人群的入口。像我们的抽盒机，一直是承接私域，客户的终点是抽盒机，但随着玩法变得复杂，或者自己的进阶，成为一个专家类的玩家，就会希望抽盒机有更多更丰富的玩法。

泡泡玛特抽盒机充分运用微信私域生态优势，在微信生态闭环内与线下门店开展O2O联动，打开获客新通道，盘活品牌客户在线上线下触点的互动与购买心智；通过微信视频号直播间玩法创新，在新的流量入口提升客户粘性。

今年开始，我们要全域差异化布局。现在消费者已经认知我们的渠道差异，已经养成习惯了。接下来，我们希望进一步提升这个差异化。比如在天猫上更多是视觉或者故事，但在抖音上则是现场互动。

还有线上线下的联动，今年开始我们让抽盒机和线下团队做了很多触点上的联合营销，效果是非常好的。我们发现有些客户喜欢我们门店产品服务的同时会触达到抽盒机，成为抽盒机的用户之后，他们的忠诚度更高，贡献值反而更高，并不因为他去了两个不同渠道而降低，因为他有更丰富的体验，线上线下联动工作我们会持续做。

“泡泡玛特不只是潮玩”

时代周报：如何看待泡泡玛特当下打造IP的动作？

褚音： IP对用户是一个虚拟的东西，但实际上它还是一个商品，是客户拿走的那个东西。我必须承认他拿走的那个商品本身是属于某一个IP。应该这么说，在一些营销节奏或者说一些服务的细节上，我们会侧重于IP本身，因为那个是艺术家传递给最终端用户一个核心的东西。

每个企业发展有不同的阶段，大家以前对泡泡玛特的理解，它就是一个做潮流玩具的企业。包括我们公司的介绍，以前是潮流玩具企业，后来叫潮流文化娱乐公司，这之间有一个巨大的变化。

包括去年之前公司的核心业务是四大板块，今天你再看四大业务板块发生巨大变化。以前核心是潮流玩具，是产品，从这个角度来讲，它更像一个零售类公司，当然它的零售是相对其他零售企业来讲更不一样的“品”。

今天来看，我们新的业务核心是IP，比如IP的孵化运营、零售，但目前整体思路都在改变，不管是刚才提到的游戏、乐园，还是未来的电影，包括其他的品类，对我们来讲，核心是通过更加丰富的形态让IP在用户心目中有更强的影响力。