短视频时代，奥运会也“碎片化”了

如今的运动员不仅要成绩好，还要有网感

2022年2月15日，北京，2022北京冬奥会单板滑雪男子大跳台决赛及颁奖仪式。图｜视觉中国

文 | 徐滢 辛晓彤

编辑 | 余乐

距离2024巴黎奥运会只有不到一个月的时间了，上一届奥运会的许多“名场面”却还让人记忆犹新：上演“水花消失术”的全红婵、刷新亚洲纪录的苏炳添、主动拥抱病愈重返赛场对手的张雨霏、横扫金牌的国乒天团 ......

与以往的奥运会不同，观众们第一次看到这些“名场面”，可能早已不是通过客厅内的电视机，而是手机里的短视频平台。在那里，奥运的意义不再局限于“胜利”“夺冠”等“大时刻”，更是拓展到具体的个体层面。

平衡木冠军管晨辰在比赛现场的“袋鼠摇手”动作让网友争相模仿，孙颖莎的“嘟嘟”脸被冠以“国乒5A打卡景点”……精准捕捉到赛场上奥运健儿的“萌系”动作和表情的短视频，成为奥运传播的现象级爆款。

奥运会的商业逻辑也在发生变化：比赛过程更碎片化、精彩瞬间更多的项目比以往更具热度，而更有“网感”、会“造梗”的运动员则备受品牌商的青睐。

从这个角度来讲，短视频不仅让奥运会有了新的传播渠道，也在某种程度上“重塑”着与奥运会相关的方方面面。

从许海峰到杨倩

短视频重塑国人看奥运会的方式

2021年东京奥运会第一天，女子十米步枪决赛现场，00后女孩杨倩为中国队勇夺奥运首金。杨倩夺冠，让很多人想起许海峰1984年夺冠时振奋人心的场景，那是新中国回归奥运赛场的第一块金牌，多少国人聚在黑白电视机前振臂高呼，欢呼雀跃。

同样是奥运首金，只不过这次，借助短视频，更多国人更快速与便捷地知晓了这一喜讯。也不同于许海峰“最后一枪”“登上领奖台”等常规传播热点，短视频中杨倩戴着小黄鸭发饰，涂着粉色珍珠指甲向观众比心的画面一时刷爆各大社交媒体的首页。

短视频平台提供的随时随地点播功能，不仅协调了观众收看赛事的时间，也满足了用户即时获取最新热点信息的需要。在奥运会整个赛事期间，无论是关注度极高的热门夺金赛事，还是少数爱好者关注的小众比赛，无论是身处地铁还是办公室、公园还是卧室，只需登录短视频平台，用户就可以“24小时”不中断地选择自己想要观看的赛事内容。

如果说过去人们的目光只能跟随摄像机镜头，那么短视频时代的用户可以360度立体全方位观看奥运。赛事之外，短视频平台让人有更多机会一窥奥运周边“花絮”。东京奥运会期间，女排运动员丁霞、举重运动员石智勇、体操运动员邹凯等几十位运动员用短视频记录了在奥运会比赛期间的训练、生活、故事等多方面内容，观众更直观细致地了解运动员们如何备战奥运。

除了奥运赛事本身，网友也纷纷通过短视频做趣味性表达，只是奥运赛事的画面有版权限制，不能任意使用，不过这也不能阻止视频博主“花式整活”——无论是表达观点也好、还是传递奥运知识也好，泛奥运内容多了一个更直观的表达和了解渠道。

与电视时代相比，除了观看方式更加灵活、用户内容选择更加个性化，短视频时代的用户还可以主动参与奥运赛事相关的创作和讨论，互动性更强。可以说，短视频平台所具有的个性化、大众化、易操作、重交流、传播快等特点，恰好符合了这个时代用户内容消费的“口味”。

从经纪公司到平台流量

短视频重塑运动员商业价值

过去，一个奥运冠军若想转身成为大众明星，很大程度上要依赖知名体育经纪公司的包装宣传来获得曝光。运动员会通过参加电视节目和真人秀提高曝光度，经纪公司则与媒体保持良好合作关系，通过新闻发布、专访等方式塑造运动员形象。

但是，现在流量分发的载体已经变成短视频平台，经纪公司的“造星神话”已经交由平台续写。具有强烈个性特征也就是“网感”的运动员往往自带传播效应。在短视频平台与社交媒体的推动下，这类运动员更容易引发“破圈”。

北京冬奥会期间，短视频平台上踊跃一批来自不同领域、不同风格类型的运动员们，如任子威、金博洋、隋文静等，他们在短视频平台上富有个性化、真实性、互动性、娱乐性和专业性的展示赢得了大批网友的喜爱，这些运动员们也因更具“网感”而更受品牌方的青睐。

任子威在短视频中带着网友体验抢冰墩墩、在奥运村做美发……在开启直播首秀后，一夜涨粉600万。北京冬奥会后，任子威陆续成为瑞士腕表品牌萧邦 （Chopard） 的品牌挚友、国内服饰品牌森马的轻松大使、瑞士运动品牌X-BIONIC的品牌代言人。他的商业价值得到了明显提升。

流量的涌入也在一定程度上帮助短视频平台扩展业务版图。根据短视频平台数据报告显示，在大型赛事期间，用户的消费欲更加旺盛。快手电商业务在东京奥运期间有明显涨幅——销量增幅超过100%的品牌超过130个，粉丝增幅超过5万的品牌和主播超过2500个。东京奥运会期间，在快手购买商品的用户数同比增长63.2%，GMV同比增长88%；在北京冬奥会期间，服饰鞋靴、美妆个护、食品饮料等成为消费金额TOP品类，运动户外类目商品GMV更是同比增长602%。

运动员们有机会展示自我提升商业价值，平台能撬动体育价值增量刺激用户消费，奥运会与短视频作为内容与形式的绝佳搭档，商机也在此中源源不断地涌现。

奥运短视频时代

这些内容更容易成为爆款

短视频成为奥运传播的新风口，首先得益于传播速度，加之呈现出更多丰富生动的细节。

相较于长视频和直播，短视频能够即时传递奥运赛场的精彩瞬间，短短十余秒的视频画面常常能捕捉到运动员们瞬间的表情和情感信息，观众能收获更强的临场体验，也能与运动员经历一种共时在场的情感连接。

例如2022年北京冬奥会期间，央视频利用AI剪辑系统，根据一定的规则，从一场比赛中自动快速剪辑出用户所需要的精彩片段，第一时间抓住观众眼球。

其次，短视频更符合现代观众， 尤其是Z世代的信息接收特点和习惯。作为网络原住民，Z世代的年轻人们有着倾向于移动化、社交化、视觉化、强互动、重体验的媒介使用特点，短视频恰恰是在这种需求背景下应运而生的一种媒介形式，而制作形式丰富、情感充沛、极富互动体验的短视频也更容易成为爆款。

例如，东京奥运会流传一支关于苏炳添的短 视频，其大量运用特写、慢镜头、快闪、混剪、花字等手法，回顾苏炳添以9秒83的惊人速度打破亚洲纪录的高燃时刻，让网友直呼“燃”起来了。

再次，短视频让运动员们的符号表意超越赛场，他们拥有了更加立体、生动、亲切的形象，也拉近了他们与观众的心理距离，那些展现赛场上下运动员们可爱、友善、拼搏等动人精彩瞬间的短视频更容易“破圈”。

东京奥运会短短四天，杨倩开始成为炙手可热的“网络顶流”，让她走上流量神坛的不仅仅是冠军身份，而是一些“边角料”——“小黄鸭发卡”“粉红色美甲”“想吃油爆大虾”等等。这些碎片信息为观众还原出一位有血有肉、真实生动的奥运冠军形象。

更具“网感”的运动员容易出圈，也有运动项目天然契合短视频的传播规律。东京奥运会首次亮相的自由式小轮车、巴黎奥运会新增的霹雳舞、滑板、攀岩项目以及花样游泳、花样滑冰等项目因其比赛时间较短、更具创造性、观赏性而更适合短视频传播，也常常会产生爆款短视频作品。

最后，短视频平台作为互联网社区，用户黏性高，容易造梗，也更容易把梗迅速传播出去。“自发造梗”成为社区用户自我认同的一个标签，经过互动、传播就很容易形成破圈的网络文化。

东京奥运会期间，短视频平台上也诞生了造成现象级传播的“奥运名梗”——“奥力给”。因为意外地与奥运会英文“Olympic games”谐音，这个梗也迅速在网络上成了“加油”的替换词。掌握现象级热梗的短视频也因此成为奥运传播的超级符号和流量密码，在社交媒体上频频“出圈”。

奥运会是属于每一代中国人的集体记忆，见证着我们人生中个人能与国家集体荣誉紧密连接的“高光时刻”。一代人有一代人的奥运明星，一代人也有着一代人的奥运记忆，我们这一代的奥运记忆，想必是由无数条记录下高光时刻与动人瞬间的短视频所汇集的。

徐滢

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