奢侈品涨价太过频繁，有钱人也不想买单了

出品｜华博经纬

2024年刚进入下半年，奢侈品牌又掀起新一轮的“涨价潮”。自7月2日起，LV全线涨价，调幅为5%至7%，部分专柜已收到调价通知。这是LV在最近3年内第10次涨价。讽刺的是，在年初的LV母公司LVMH财报会议上，集团高管曾表示，决定取消原定的全球涨价计划，以维持市场的稳定。但LVMH同时指出，LV的有限提价主要针对皮革制品，为的是缩小全球不同市场的价格差距，最近的四次调价针对的都是中国市场。

除了LV，同属于LVMH集团的奢侈品牌Dior已于6月底上调价格，但未透露具体涨幅。而在更早前的1月份，爱马仕就完成了全产品价格线的上调，全球平均涨幅在8%至9%左右；无独有偶，瑞士腕表品牌劳力士也在元旦后进行了全球统一调价。

事实上，用涨价来对抗成本及汇率风险已经成为奢侈品品牌的惯常做法。根据要客研究院数据，近三年来，顶级品牌包袋的平均价格涨幅超过32%，品牌由于涨价带来的利润增长超过150%。

在心理学上有一个“凡勃伦效应”，指消费者对一种商品需求的程度因其标价较高而不是较低而增加。它反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望，也是奢侈品涨价的底层逻辑。然而在全球经济下行的大趋势下，奢侈品早已跑赢通胀的价格提升越来越让高净值人群难以接受、

从财报数据看，LVMH集团在2024年第一季度的销售额已出现了轻微的下降，总收入达到了206.9亿欧元，同比减少了2%，虽有机增长率达到了3%，但未达分析师预期。其中，LV和Dior所在的时装皮具部门的销售额下降了2%，至104.9亿欧元，有机增长率从上个季度的9%下降到了2%，这是近两年来表现最差的一组数据。尽管如此，它仍然是LVMH集团中表现最好的部门。值得关注的是，中国消费者对此立下汗马功劳，在报告期内，中国消费者对全球皮具销售的贡献显著增长了10%。

但中国有钱人的羊毛也越来越难薅。胡润研究院发布的《2024胡润至尚优品—中国高净值人群品牌倾向报告》显示，高净值人群家庭年均消费金额下降11%，主要是日用奢侈品、房屋维护下降明显，而健康与旅游持续上升。有钱人对日用奢侈品消费态度最为谨慎，较上年下降14个百分点至42%。另一方面，二手奢侈品倾向人群提高到六成多（64%），较上年提高23%。