中国品牌“刷屏”欧洲杯

海信进一步深耕全球高端市场。图/海信电视官微

风云际会，硝烟再起。北京时间6月15日凌晨3时，备受瞩目的2024欧洲杯揭幕战如期打响。在紧张激烈的赛场之外，另一场“战役”也正在打响——一直以来，大型体育赛事赞助商的位置都是商家必争之地，欧洲杯等世界顶级体育赛事更是企业品牌力与全球化发展的一次集中展示。

本届欧洲杯，“霸屏”的中国品牌已成赞助商队伍里的“主力阵容”。海信、比亚迪、vivo、支付宝、速卖通5家中国企业作为欧洲杯官方合作伙伴共同亮相赛场，在13个最高级别官方赞助商名单里，占据超过三分之一的席位，数量突破历史记录。中国再次成为欧洲杯顶级赞助商的最大输出国。

从商业赞助到产品支持再到技术合作，中国品牌在世界顶级体育赛场上所扮演的角色越来越重要，展现着“中国制造”的精彩蝶变。

海信：不止于世界第二

当全世界的目光聚焦德国慕尼黑安联球场，当观众的目光锁定揭幕战中德国队与苏格兰队的激烈拼抢，不免也会看到一则抢眼的围挡广告——“Hisense：中国第一，不止于世界第二”。

这已经是海信第三次亮相欧洲杯了。2016年，海信成为欧洲杯历史上首个来自中国内地的顶级赞助商，“首开先河”地在欧洲杯上打出中文广告。在2022年卡塔尔世界杯现场，海信曾打出“中国第一，世界第二”的广告词；现在，其“不止于世界第二”的微妙变化，显示着海信当下的雄心。

8年里，通过连续赞助欧洲杯、世界杯，海信在海外的品牌知名度已经从37%提升至54%。数据显示，自2022年以来，全球电视出货量前五名中，已有3个席位被中国品牌占据，其中，海信连续两年位居全球第二，位于其后的中国品牌则是TCL和小米。2024年一季度，海信系电视在欧洲市场出货量同比增长35.9%，继续稳居全球第二，并且与第一名的距离进一步缩小。

坚持自主品牌出海、高端产品出海及体育营销，是海信拉动海外市场增长的秘籍。2024年第一季度，海信电视在全球高端大屏市场拿下了多个世界第一：100英寸大屏电视全球出货量份额达56.4%，高居世界第一；激光电视全球出货量份额达到53.4%，蝉联世界第一；另外在“75+”“98+”“100+”等大屏市场，海信电视出货量份额均高居世界第一。

海信电视不仅在销量上稳列前茅，在核心技术、高端产品、市场布局等多个维度也已经显示出雄厚的实力。

今年欧洲杯，海信作为2024欧洲杯VAR（视频助理裁判）提供显示技术支持，助力裁判做出更精准的判断。在揭幕战上，海信VAR视频助理裁判显示技术为本届欧洲杯带来了第一张红牌和第一颗点球，同时辅助裁判吹掉了一颗点球。

揭幕战的第26分钟，德国球员穆西亚拉在禁区外被苏格兰队员放倒，裁判第一时间判罚点球，但在VAR检查后改判为禁区外任意球，推迟了本届欧洲杯第一粒点球的诞生。

上半场结束前，德国球员京多安摔倒在苏格兰队禁区内，主裁判亲自查看了VAR后判罚点球，并将苏格兰队犯规队员红牌罚下。这是欧足联历史上首次开放VAR显示独家权益。

图/海信电视官微

与此同时，针对欧洲杯赛事升温带来的消费需求，海信全面升级了其ULED X画质技术平台，为观众带来更为出色的画质表现。

6月13日，在2024欧洲杯正式开赛之前，海信发布了专为欧洲杯打造的TVC短片。该视频一上线，便迅速引爆社交媒体。片中出现的海信电视E8N Pro，是专为欧洲杯定制的旗舰产品，其搭载海信自研的信芯®AI画质芯片Pro，采用先进的AI技术，具备强大的感知、理解和决策能力。而海信欧洲杯官方指定电视ULED X参考级影像系列U8、U7、E8、E5，都将不负每一个球场瞬间，让观众享受到卓越的视听体验。

比亚迪：输出中国汽车文化

取代大众成为2024欧洲杯官方出行合作伙伴，比亚迪创下了多项纪录：这是欧洲杯历史上首次携手新能源汽车品牌，也是其首次在最高级别赞助上与中国汽车品牌合作。

比亚迪汽车的发展势头正愈来愈旺。2023年，比亚迪汽车全年销量超302万辆，夺得中国汽车市场品牌销量冠军，并蝉联全球新能源汽车市场销量冠军。此次赞助欧洲杯，比亚迪显示出进军欧洲市场的决心。

在1月31日举行的比亚迪与欧足联签约仪式上，欧足联代表在体验了仰望U8、腾势D9、腾势N7等旗舰车型之后，频频点赞比亚迪的绿色科技。“这次合作非常契合我们构建绿色欧洲杯的愿景，我们看好比亚迪对欧洲杯绿色转型的促进作用。”欧足联代表盖伊·劳伦特·爱普斯坦表示。

作为官方用车，比亚迪新能源汽车在本届欧洲杯期间，为赛事提供了绿色出行服务。同时，比亚迪携多款车型亮相比赛场馆和官方球迷广场，将新能源汽车的技术魅力和未来交通的无限可能展现在欧洲消费者的面前。

早在2013年，比亚迪在“一带一路”的引领下就已打入东盟市场。近些年，我国汽车行业出口整体呈现出强势增长的态势，比亚迪也全面加快了“出海”速度。2021年可称是比亚迪乘用车“出海”的元年，首站放在挪威；2022年，比亚迪先后布局了澳大利亚、新加坡、日本、泰国、德国、墨西哥、巴西等市场，覆盖东南亚、欧洲、美洲等多地；2023年，比亚迪相继进入英国、西班牙、约旦等国的市场。

比亚迪启动“王朝欧洲杯巅峰之夜”活动。图/比亚迪汽车官微

目前，比亚迪新能源汽车的足迹已经覆盖全球六大洲，遍布70多个国家和地区的400多个城市。凭借在科技、安全、品质、市场等方面的领先优势，2023年比亚迪出口新能源乘用车超24万辆，同比增长337%，成为2023年新能源汽车出口最多的中国品牌。在欧洲市场，比亚迪已携5款车型进入19个欧洲国家，累计开店超230家。去年9月，比亚迪高调亮相德国慕尼黑车展，并于同年12月宣布在匈牙利建设新能源汽车整车生产基地，发力欧洲市场意图明显。

在新能源造车领域，电动化是上半场，智能化是下半场。在2024梦想日活动上，比亚迪重磅发布了新能源汽车智能化发展全新战略——整车智能，以及丰富的技术成果（璇玑AI大模型、易四方泊车等）。而今，比亚迪已出色地完成了上半场，持续发力下半场，继续领跑新能源汽车赛道。伴随“出海”之路越走越通畅，比亚迪将推动中国汽车文化走向世界，让全世界看到“中国质造”的力量。

vivo：引领智能生活新风尚

vivo其实与全球顶级体育赛事一直有着紧密的合作，比如2018年世界杯、2021年联合会杯、2021年欧洲杯、2022年世界杯以及2022年亚运会等等。再往前追溯，vivo开启体育营销之路要始于2015年全程冠名苏迪曼杯世界羽毛球混合团体锦标赛（全球三大羽毛球赛事之一）。

而vivo与足球的不解之缘，已经持续近6年了。2018年7月15日，在俄罗斯世界杯决赛开场前，vivo与FIFA联袂打造的闭幕式表演——“vivo非凡时刻”通过FIFA官方全球电视直播呈现在全世界的观众面前。这是世界杯历史上首次联袂合作伙伴登上决赛前的表演舞台。

上届欧洲杯，vivo已经作为其官方合作伙伴有着令人惊艳的表现。在那届欧洲杯开幕式的表演环节中，当承载着全球欢呼和热情的蓝色气球在罗马奥林匹克体育场上空冉冉升起，vivo携手欧足联为全球足球迷们带来了一场视觉盛宴与社交网络盛宴。事实上，vivo是欧洲杯历史上首个开闭幕式的冠名合作伙伴。

用vivo手机拍下欧洲杯上精彩一瞬。图/vivo官微

2024年，vivo再度亮相欧洲杯，带来了新的惊喜。在欧洲杯开赛前，vivo便发布了品牌史上首个Ultra产品——vivo X100 Ultra。vivo X100 Ultra搭载蔡司2亿APO超级长焦，更配备了1/1.4"长焦大底，能够将球员在赛场上的快速移动和激昂的表情清晰拍摄下来。作为vivo“蓝科技”的新晋力量，vivo X100 Ultra还首发搭载了蓝图影像，在动态影像领域达到了业界领先的4K电影级人像视频、4K120帧高速摄影，以及全焦段的4K60帧杜比视界视频拍摄能力。

在欧洲杯期间，“蓝心小V”也将成为全新的“赛事助手”，每一个vivo用户都可以通过欧洲杯“蓝心小V”，查看赛程、转播安排、各球队信息以及相关的消息等，而且用户还可以与“蓝心小V”进行对话，畅聊欧洲杯。

自正式开启国际化征程以来，vivo的产品和服务已覆盖全球30多个国家和地区。在面向海外市场提出的“More Local，More Global”战略指导下，vivo希望运用本土思维、本土文化、本土管理来服务消费者，更好地融入当地市场。

寻求海外市场业务增长是许多中国手机品牌的战略选择，而作为全球具有代表性的成熟的手机市场，欧洲市场备受中国手机厂商关注。

早在2020年10月，vivo便正式宣布进入欧洲市场，稳扎稳打地开疆拓土。显而易见的是，以vivo为代表的中国手机品牌，希望在进军海外的新征程中跑出加速度。

支付宝：打造跨境支付“高速路”

6月11日，欧足联发布了2024年欧洲杯得分王奖杯，该奖杯由蚂蚁集团旗下全球化品牌Alipay+冠名。

2018年11月，蚂蚁集团旗下的支付宝就与欧足联达成了为期8年的全球合作伙伴关系，而在此之前的几十年里，全球大型赛事的支付赞助商席位一直被万事达和VISA包揽。这份合作关系的核心权益之一，就是设计和冠名得分王奖杯。

上届欧洲杯，支付宝联合欧足联发布了欧洲杯史上首座区块链得分王奖杯，金杯最终由葡萄牙球星克里斯蒂亚诺·罗纳尔多（C罗）捧走。本届欧洲杯，该冠名权益则归属于蚂蚁集团旗下跨境数字支付和营销解决方案Alipay+。

除Alipay+之外，蚂蚁集团旗下其他全球化品牌也将组成品牌矩阵，助力2024欧洲杯赛事举办。基于赞助权益，今年绿茵赛场旁的LED屏上，蚂蚁集团旗下的三大核心全球化品牌——Alipay+、WorldFirst（万里汇）及Antom（安通环球），均可得到展露。

全球化是蚂蚁集团的三大核心战略之一。目前，以旗下三大品牌为依托，蚂蚁集团逐渐形成了数字支付、营销、数字化运营及金融的全栈式服务。而借欧洲杯赛事之东风，Alipay+希望加速“跨境消费”进入“扫码时代”。据了解，在欧洲的商场、免税店、超市及德国的各大球场，用户均可使用移动支付应用进行付款——扫描Alipay+的二维码即可支付。

支付科技与跨境电商，已成为中国企业近年出海的“风口”。在移动支付领域，过去十多年间，以蚂蚁集团（支付宝）、腾讯（微信支付）和银联（银联国际）为代表的中国支付机构，以技术合作、战略投资等多种方式加速出海步伐。中国支付清算协会发布的《中国支付产业年报2023》显示，截至2022年底，我国共有45家支付机构开展了跨境支付业务。近年来，包括连连数字、新国都、移卡等在内的20多家支付机构在全球范围内获得了牌照，拓展B端（企业用户商家）服务场景。

6月11日，商务部、国家发展改革委、财政部等9部委联合发布《关于拓展跨境电商出口推进海外仓建设的意见》，大力支持跨境电商赋能产业发展，其中有多条政策鼓励发展跨境支付。跨境支付再迎利好。

Alipay+此次在支付端与欧洲杯的合作，正是蚂蚁集团全球化战略加速推进的一个缩影。本届欧洲杯得分王奖杯，由一个踢球者的形象组成了小篆体的汉字“支”。蚂蚁集团对其设计理念解释道：“支付和体育都是世界语言，蚂蚁集团希望发挥数字科技与数字支付的能力，促进世界更加共融互通，也希望借助这座奖杯，把中国传统文化与蚂蚁的全球化理念，传递给全世界。”

速卖通：培育外贸新动能

近日，商业体验平台Nosto对英国和美国的2000名受访者进行了一项调查，数据显示，至少有52.5%的英国和美国消费者在过去一年内曾从海外网站上购物过，消费者跨境购物的热情高涨。在英美消费者的这波“跨境购物热”中，中国电商平台的表现极为抢眼：约54%的受访者表示听说过Temu和速卖通（AliExpress）等电商平台，会考虑从中购物。

另有数据显示，凭借多年在欧洲深耕发展，速卖通已经成功俘获当地消费者的心：2022年，在“欧洲十大跨境电商平台”的评选中，速卖通排名升至第一，超过了亚马逊等一众海外电商巨头。

速卖通是阿里巴巴旗下的面向国际市场打造的跨境电商平台，被广大卖家称为“国际版淘宝”。目前，它已经开通了18个语种的站点，覆盖全球200多个国家和地区。

5月14日，阿里巴巴集团公布了2024财年第四季度及全年（2023年4月至2024年3月底）业绩。财报显示，第四季度，阿里国际数字商业集团收入同比增长45%，旗下零售平台的季度整体订单同比增长20%。以速卖通为代表的海外电商业务，已成其增长最快的业务领域。截至今年4月，以全托管、半托管为主的Choice订单在速卖通整体订单占比超70%，与菜鸟合作的“全球五日达”服务已拓展到10个国家。阿里国际表示，将在跨境电商领域投入更多资源。

5月27日，速卖通宣布签约足球巨星大卫·贝克汉姆为全球代言人。

随着欧洲杯临近，速卖通在足球领域也开始发力营销布局。5月27日，速卖通官方公布了其全球代言人——足球巨星大卫·贝克汉姆。这是速卖通继3月成为欧洲杯历史上首个电商赞助商后的又一重磅动作。

3天后，为缩短海外消费者和中国制造的距离，速卖通又联合菜鸟开通“欧洲杯专线”，在广东东莞落地一体化欧洲专仓，专门承接发往欧洲的跨境商品，简化发货流程，并再次提速“全球5日达”。“转发这个贝克汉姆，今年夏天一定大卖。”面对泼天的流量，速卖通商家信心满满。

相关数据显示，官宣成为欧洲杯官方合作伙伴后，速卖通5月足球用品销量同比增长80%，从菜鸟跨境仓发往欧洲的包裹量同比去年增长300%以上。5月28日，速卖通2024年上半年重点项目“超级爆发日”也全面上线，向全体全托管卖家开放。

进入6月，欧洲杯开赛期间，速卖通的海外“6·18”大促已经启动，其结合欧洲杯推出了“进球时刻摇一摇免单”“答题赢抵扣券”等互动玩法，还会送出1000张欧洲杯门票。这个夏天，商家和消费者将以足球为媒实现“双向奔赴”。

（文章来源：《创意世界》2024年7月号）

编校：苑宝平，审读：郭丽

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