刚需与品需的分野，揭开厨电市场深度分化大幕

刚需厨电，指的是厨房必备的电器，通常指烟机、灶具、热水器；品需厨电，指的是提升生活品质的、应对改善型需求的消毒柜、洗碗机、净水器以及嵌入式微蒸烤等。需要指出的是，集成厨电(集成灶、集成烹饪中心)在这个意义上被认为特征不明显而单列在外。

无从详考刚需厨电和品需厨电的提法源自何时，但可以肯定的是，这种提法被行业所公认是在过去的2023年。这种提法成为共识，表面上是为了区分品类繁多的厨电板块，其根本则源自消费端的分化。也正是这种分化，揭开了2024年厨电市场的分化大幕。

品需与刚需的区分，本身就意味着消费者支出的谨慎(背后原因无需多说)。哪些是必须要买的、哪些是提高生活需求所需要添置的，消费者比以往的任何时候更能够理性区分。即便是在“以旧换新”活动如荼的当下，消费者也保持了足够的理性。甚至是对属于刚需产品的烟灶，也出现了“谁坏换谁，不坏不换”的苗头。例如，第一季度的第三方市场监测数据显示，线上单独下单烟机的比重高达74%，灶具单独下单的比重则高达81%。这样的数据反推过来，烟灶套装的购买比例则不足20%。由此也不难推断，集成灶1-5月份线上销售额大面积下滑36%的原因——在“少花钱、花小钱”的预期下，需要大动干戈，甚至要改橱柜的集成灶难以受到消费者的青睐。

目前上半年的统计数据尚未出炉。但结合各家品牌的市场表现，仍可以得出“缓慢回暖”的共性。只不过，这种回暖，在刚需和品需上有着不同的进度(一季度销量分别增长4.5%、7%)。其背后，既有消费分级，又有分级之中的再分级。总之一句话，“买买买”的时代已经过去，消费者每花一分钱，都非常谨慎。

线上线下的分化愈加明显。从去年开始，线上的复苏势头相比线下就更为明显些。今年，这种情况更加明显。1-5月份数据显示，线下销售烟机、灶具、热水器等的同比变动，远比线上乐观。同时，从销售均价来看，厨电产品的线下均价为线上销售均价的近两倍。过去的几年，尤其是“口罩”的三年，过度的流量挖掘已逐渐显出疲态。线下的复苏将迎来利好时代。现如今，按照厨电行业的基本面，线下线上接近五五开，不少企业甚至线上销售比重占到70%以上。尽管不能说线下线上渠道各自占比多少是最合理的，但是流量祛魅，回归各自价值将成为线上线下分化的最根本逻辑。

品牌格局分化之下的再分化。大的分化是优胜劣汰，龙头品牌的虹吸效应增强。艾肯家电网2023年发布的厨电主要品类市场报告中已经有所论述，比如从2019年到2023年，烟机TOP3品牌烟机线上销售市占率由2019年55%到57%、灶具灶具从43%上涨到58%的变化。

今年以来，各个阵营里面的分化也更加明显。需要指出的是，这种分化并非是体现在销量上，而是各个企业根据自身资源禀赋的不同，正进行着截然不同的路径选择。

老板电器围绕“烹饪全链路”的打造，执着于“烹饪”领域的纵向深耕。方太则以高端全场景厨电为战略，尤其是方太集团智慧全屋高端定制品牌FotileStyle(方诗得)的发布，可以看出方太面向家居全场景的雄心。华帝则另辟蹊径，跳出横向和纵向的框架，回归产品本身，注重于“净洁厨房”的打造。此外，有依托品牌及优势资源的美的、海尔；有夯实渠道甚至将渠道做到“毛细血管”的迅达等等。

面对复杂的市场，有竞争优势的品牌各自发挥，最后也算是殊途同归：向用户提供更好的厨房场景解决方案并赢得市场。反之，则是一些品牌的黯然离场。市场反馈的信息显示，仅今年上半年的广东地区，就至少有七家厨电及相关企业退出竞争。而在集成灶产业较为集中的浙江地区，今年也有不少价企业陷入经营困境。

尽管有以旧换新的刺激以及整个市场步入复苏通道的趋势影响，但存量市场的大背景、地产的强关联性，让整个厨电行业在市场表现上比其他家电品类呈现出更明显的低迷态势。源自消费端的分化带来行业各个环节的分化，这种分化既不是目的，也不是终局，它会沿着用户选择的变化而始终保持动态。