存量时代持续稳中提质，万达酒店做对了什么？

日前，中国旅游饭店业协会在无锡举办了第二十一届中国饭店集团化发展大会，会上发布《中国饭店管理公司（集团）2023年度发展报告》，报告以客观、全面的视角，深入剖析了2023年度中国饭店行业的发展态势。

会议现场，中国旅游协会副会长兼秘书长张润钢对报告进行了深度解读。他指出，相较于疫情期间，饭店集团化所面临的挑战更为严峻。从报告中可以看出，中国酒店行业正经历着前所未有的调整与转型。

对于酒店集团而言，要想在转型过程中实现品牌价值和效益的显著提升，必须在总部战略层面做好平衡，通过治理结构、系统赋能等隐形支撑实现品牌价值、效益的显性成果。这包括了对业主需求的深切关怀、对客人消费体验的持续关注，以及对人力资源供给的有效输出。

中国酒店究竟如何应对挑战，万达酒店及度假村凭借其韧性与坚挺，在市场巨变的当下，用持续地增长为行业提供了一份参考答案。

此前，万达酒店发展有限公司（以下连同其附属公司合称“万达酒管集团”）发布2023年年报，披露报告期内集团实现收益约9.831亿港元，同比增长20.4%，毛利增长42.6%，增至4.19亿港元，归母净利润约1.652亿港元，连续4年实现盈利。

在今年的中国饭店集团化发展大会上，万达酒管集团再次荣获中国旅游饭店业协会“2023年度中国饭店集团60强”，位列第26位，在全服务饭店规模榜单中跻身第13位。

板块清晰 轻资产多元经营模式 ■

内部驱动 酒店核心指标较上年齐升

从公开的年报数据上看，尽管各头部集团都实现了稳步扩张，但从客房规模、集团营收、净利润三个指标来看，酒店上市公司、头部企业规模发展未能与业绩提升同步，这一点值得行业重点关注。在酒店集团化发展面临更严峻挑战的当下，万达酒管集团用上升的数字证明了其健康良性的发展势能。

酒店核心指标层面，2023年万达酒店平均每日房价（ADR）达到499元，较2022年的449元上升约11.1%；入住率（OCC）为55.9%，较上年的43.5%上升约28.5%；平均可出租客房收入（RevPAR）达到279元，较上年195元上升约43.1%，在披露数据的各家酒店集团中表现亮眼，同时实现了三大核心数据均大幅上涨的喜人成绩。

酒店及客房数量方面，万达酒管集团管理的酒店由2022年的122家酒店、28,656间客房扩张增至2023年的157家酒店、超过33,900间客房。截至2023年12月31日，万达酒管集团另有312家已签约管理尚在开发中的酒店，并计划于2024年新增42家酒店。


此外，万达酒管集团酒店管理服务收益及酒店运营收益分别为5.45亿港元及1.76亿港元，分别增长约46.7%、6.7%，业绩喜人。

就万达酒管集团自身来说，其优异表现离不开以下几点支撑。

首先，万达酒管集团业务板块分类清晰，差异化竞争优势明显。除了业绩亮眼的酒店运营及管理服务、物业业务，万达酒管集团在酒店设计及建设管理服务板块上展露的潜力值得更多关注，2023年，该板块持续保持高收益，占集团总体收益比例近18%，可见“一体化服务”的经营思路仍是高质量、加速拓展业务的重要引擎。

二是万达酒管集团历经数年的资产剥离，已经是一家拥有更强的抗风险能力和更高投资回报率的轻资产管理公司。从数量占比来说，集团三种酒店运营模式包括租赁与经营酒店、管理酒店及特许经营酒店分别拥有4家、145家、8家，管理酒店占到整个集团运营酒店总数的92.4%。

同时，万达酒管集团的多品牌策略更灵活兼容各细分市场需求，与酒店投资市场呈现出的品牌定位向中高端及以上倾斜的分布趋势相匹配。

始于2007年的万达酒店及度假村，发展至今，旗下已经拥有涵盖奢华、豪华、超高端、高端优选、中高端，从生活方式、设计酒店到商旅细分领域的全服务和有限服务品牌，包括万达瑞华酒店、万达文华酒店、万达嘉华酒店、万达锦华酒店、万达美华酒店等“华”字品牌矩阵。万达酒管集团瞄准不同客户群的独特喜好与需求，在变化中的市场，进一步优化品牌结构，旗下业态从单一的酒店延伸至整个文旅目的地，为业主提供更多选择。

存量时代 资产价值管理贯穿整个生命周期 ■

精细化运营要求开源节流 双向奔赴

伴随着“存量时代”的到来，意味着酒店行业已经告别跑马圈地式粗放型规模扩张，酒店品牌更需要重构视角，结合业主投资人、消费人群以及目的地市场，转变至精细化运营模式，呈现立体完整的存量改造资产价值提升方案。而万达酒管集团在当下能保持强竞争力，离不开对业主、宾客、员工乃至社会等场景和层面的价值深度挖掘和精耕细作。

◎独特的“一体化全产业链服务”优势明显

得益于自身的发展历程，万达酒管集团从业主到管理方转变，整合酒店、文旅及商业三大顶级设计院，以业主投资回报及长期资产价值提升为立足点，打造从项目的产品定位、规划设计到工程管理、成本控制、运营管理以及安全监督等全流程“一体化”服务模式。

久经考验的“成本模型”不仅在前期通过合理的项目定位与设计，减少固定成本投入，还能在工程管理阶段，把控看不到的隐性成本。据数据显示，万达酒管集团“一体化”服务模式，能直接节约综合成本约20%。此外，很多关于运营的系统支撑、流程优化、人员架构甚至营销策略等都由总部来实现，减少了单店运营成本，帮业主尽可能规避风险。

如今成熟的“一体化”解决方案已具备明显的差异化竞争优势。以去年1月开业的山西潇河新城酒店群为例，这个由万达酒管集团输出的设计、建设、管理一体化项目，包含万达锦华酒店、温德姆酒店、拉昆塔温德姆酒店、人才公寓、国际会议中心，共拥有1,420套豪华客房及公寓房，也是山西省规模最大、设备最优、功能最全的现代服务业建筑群和太原城市新地标。

据了解，作为省重点项目，山西潇河新城在设计、建设上都存在巨大的困难，既要在规定时间内高质量完工，还面临项目从“绿建一星”的标准提升至“绿建三星”的挑战。万达酒管集团通过一体化服务的精细管控，真正实现“聚焦品质、提高效率”的赋能，全生命周期的支持也让酒店设计的专业理念贯穿到后期的实际运营当中，切实控制酒店群的前期固定投资，优化提升后期经营效率，实现降本增效。最终交出一份让政府和市场都交口称赞的答卷。

▲山西潇河新城酒店群

全链路打通的“一体化”解决方案不仅是万达酒管集团筑起的“护城河”、投资人青睐的“省钱武器”，更是为行业探索出可参照的新“增长引擎”。

◎跨界赋能 万悦会品牌焕新升级

有了输出稳定的产品作为基石，“开源”才能有明显的增效。

一直以来，万达酒管集团针对其自有获客渠道及会员体系“万悦会”的持续打造有目共睹。自2018年始，万悦会实现首次权益体系升级；到2019年至2023年期间，万悦会不断优化会员体系，丰富会员权益，陆续上线付费会员业务、开通积分商城、推出商务、餐饮、度假奖励计划、成立中央呼叫中心，与更多集团内资源及跨界平台和品牌实现会员权益合作，形成完整的会员数字化营销和服务生态。

会员体系不仅仅是一项服务，更是塑造品牌忠诚度的强大工具。

去年5月“万悦会”十周年之际，万达酒管集团从品牌形象、交互体验、权益礼遇三个方面对“万悦会”进行全面焕新。万达酒管集团也顺应时代变化，通过丰富的内外部合作伙伴共创差异化竞争优势，推出多类型实用玩法，持续为品牌忠诚客户创造独特多元体验，比如推出万达酒店“付费会员卡”，涵盖万达酒店、全国高铁贵宾厅、音视频娱乐、万达电影四大场景，满足万悦会会员商务出行及休闲娱乐的高频次消费场景需求。

据最新数据显示，“万悦会”会员数量现已超1,500万，覆盖个人、商旅、餐饮、度假多元消费细分，2023年会员积分兑换率超40%，位居酒店行业领先水平，同时会员每年贡献收入占客房总收入达40%。

会员数量的高速增长和服务体系的持续完善，不仅支撑起万达酒店整体营销玩法的创新，更为酒店业绩的稳健增长提供有力保证。

多维一体 组合拳打造“养成系”品牌■

走出国牌酒店的经营发展之道

中国酒店行业发展40余年来，集团化、梯队化亦趋于稳定，酒店管理公司想在激烈竞争中走出特色化成功，自然要找到属于自己的商业进化路径。作为浪潮中的一类醒目标签——国牌酒店的代表，万达酒管集团交出来的阶段性成绩，又有哪些经验值得参考？

◎1 品牌多元 定位清晰

在品牌同质化严重、高强度竞争的当下，想要赢得市场和业主的青睐，品牌溢价以及完整地输出表达至关重要。

主打高端酒店类型的万达酒店，拓展必然更为慎重，但其清晰、多元的品牌定位，和市场、资本的正向反馈，也让行业看到了“国牌酒店”打造品牌和管理输出的决心和能力。

作为将“华文化”写入基因的酒店品牌，秉持着“以礼至善生活”的理念，多年来万达酒管集团不断对中国文化地深度挖掘、解读和创新呈现，从产品端、运营端将当代东方生活美学的内涵发挥到最大化。

◎2 创新内容营销 打造专属内容场域

小屏幕经济和眼球经济时代，内容营销价值日益凸显，“先种草后消费”的趋势催生了更广泛的消费需求，如何形成自己的内容场域，亦成为酒店集团的重要课题之一。

去年，万达酒管集团输出一系列创新内容营销，包括万达酒店旅行地图项目地推出，并持续以“万游纪”为内容IP，结合时下旅游热点，输出市博物馆之旅、假期欢乐亲子游、盛夏避暑等不同主题特色旅行产品，深耕住宿饮食、特色体验、出行服务等多场景触点。循环往复，通过内容种草更精准地向目标人群持续营销输出，让用户切身感知酒店的差异化优势，同时不断审视反馈并优化酒店服务体验，实现内容激发需求并持续达成交易的闭环。

与此同时，直播渠道的建设和投入也让万达酒管集团持续领先行业。从数据上来看，万达酒管集团旗下各单体酒店在抖音平台的自运营能力稳步提升，花式带货见成效。去年“11.11”期间，万达酒管集团整体在飞猪渠道达成3亿成交额，已连续3年位居国内酒店集团第一名，三连冠的成绩已然是其能力的最好证明。

◎3 国风国韵+国牌餐饮 持续连贯输出品牌特色

除了强劲的内容种草能力，令宾客青睐的酒店产品货架更是不可或缺。

万达酒店整体氛围、设计元素、服务触点、产品细节、空间场景等各方面，无不体现“华文化”的DNA：万达瑞华酒店的中式管家服务、万达文华酒店“迎客天使”的奉茶礼——在宾客安抵之际迎面奉上一杯热茶；中华传统节气冬至在酒店举行的点灯仪式等。

国风、国韵融入到宾客身边的点点滴滴，这些以中国传统之礼打造的万达酒店特有的待客之道，无一不在强化着品牌特色，增加“华文化”记忆点。

民以食为天，国牌餐饮也是万达酒管集团着力强化的标签。“寻味淮扬·弘扬国宴”“寻味苗疆·解密酸汤”等寻味系列餐饮品牌活动在全国范围内推广非物质文化遗产，展示传统菜系的魅力；“暄和家宴”“暄和万集”等喧和系列餐饮品牌活动的打造，让宾客可以在农历新年之际体验民俗风情、享味最具特色的中式年夜饭；而结合节气文化、倡导不时不食健康理念的“瑞食记”，则以酒店为载体，为传统菜系拓展更广阔的市场，深化酒店国牌餐饮的影响力。

万达酒店还有更多在“吃”方面的尝试，让中国人的中国胃得以在传承中得到滋养，更是用创新的方式让世界体味到数千年的中华膳食之道。

从2023年的年报当中，我们不仅看到万达酒管集团展现出对于人才吸纳与保留、培养及发展等方面的重视，更是看到其在环境保护、公益关怀等方面的责任感。而万达酒管集团正是凭借对可持续发展承诺的坚定不移和持续追求，在观察者网近期发布的《高质量发展下的ESG》2024 ESG典范企业评选榜单中获评ESG潜力奖，也是榜上唯一一家酒店行业。

尽管存量时代竞争更加激烈，市场始终还是为有实力的玩家提供充足的向上发展空间，通过资产价值提升实现品牌与业主的双向奔赴。而国牌酒店的顶流万达酒管集团用4年的持续盈利，实现了轻资产的华丽转身，万达酒管集团的韧性与成长还会给行业和用户带来怎样意想不到的“惊喜”，时间会给出答案。

你如何评价万达酒管近几年的发展？

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