今年上半年家电市场内卷下的收获

当竞争升级为内卷后，很多在一线市场或主导或参与30多年商战的家电厂商们，并非只有颓废、焦虑和无助，还是有收获的。比如说，零售服务能力的打造，将是未来10年争战家电产业的最大红利。

宁言||撰写

已经结束2024年上半年家电市场竞争，一大批家电企业、商家，有很多话想说、要说。毫无疑问，已经结束的2024年上半年，家电市场带给企业和商家的，并非只有苦难的记忆和痛苦的竞争，以及不愿说的迷离，还有一个重要的收获。

那就是越来越多的家电商家群体，在家电企业的引导下，在白热化市场的倒逼下，在主流用户的挑剔中，开始更加果断地加快了新一轮的转型与破冰，拥抱用户、拥抱零售、拥抱营销与服务的系统性转型。

2024年上半年，无论京东、天猫的强势扩张和双线引爆，还是直播卖货、大V带货，甚至是社群团购等新兴渠道的积极抢夺，在家电圈看来，这些变化都释放出一个非常清楚明确的信号：谁能精准覆盖用户需求，谁能快速面向用户出货，谁能主导用户的选择，谁才是家电流通行业的“王者”与“主角”，谁才能持续获得家电企业在产品、促销、政策等多种资源的倾斜性支持。

对应上述“既能找到用户，又能满足用户需求”的新渠道商，很多线下市场的渠道商，包括地方性的连锁大卖场，以及品牌专卖店，还有乡镇实体店，上半年遭遇的是“出货下滑”和“即使降价也卖不动家电”等痛苦煎熬局面，背后深层次的原因还在于“一是找不到更多的用户，抓不住存量用户需求激活的主动权；二是即使找到用户，也不清楚他们的需求，只知道盲目拿低价刺激消费”。

这种市场走向残酷、需求快速减少的商业新局面，逼着家电行业的一大批线下渠道商们，必须要变、必须要转，核心就是一点：内部，要将营销服务能力打通，具备服务用户差异化、多样化需求的能力；外部，要将零售卖货能力持续下沉，城市进小区农村进村进组，通俗地说就是线下经销商的主场就是“田间地头和小区楼房”，只有一步步贴近用户，才能转化流量并找到需求。

站在家电企业的角度，流通渠道商家的商业价值，已经从当初的“提供资金、仓储、物流、服务和团队”，逐步演变成为当前的“提供营销服务用户”能力。具体到一线市场上，呈现两个直观变化：家电代理商、分销商对于家电企业的商业价值越来越低，越来越小；家电企业一直在推动零售渠道的去层级化和加速零售服务化，从工厂到用户家中未来理想状态只需要一个“营销服务商”的纽带，将产品的推广、包装，以及服务的安装、售后的保养等，通过一个网点就能帮忙用户解决。

最终，家电企业与营销服务商联手，将麻烦与问题留给自己，带给用户更多的是舒服和方便。在这一过程中，家电圈则提醒所有的渠道商家，对于家电企业来说，不希望所有的渠道面对用户抢夺订单时，就是靠拼价格，而是要拼服务、拼效率，拼价值、拼信用等。这也是未来家电流通行业所有商家的生存空间和价值魅力所在。

面向一线市场的用户，建立强大的零售服务能力。特别是聚焦用户建立起“综合性、立体性和持续性”的营销服务能力，要以商家的诚信、主动的服务、快速的反应，赢得用户的信任，再谋求用户的需求和订单。这是一个正循环的过程，也是一轮主动变革的过程。

最终，这也再度折射出家电产业未来发展的一个重要趋势和方向：在家电这样一个高度成熟的行业，直卖用户是必然，这符合成熟行业的商业价值规律和方向。但是，前提一定是流通行业商家的零售、服务等能力建立并提升，而不是现有的“批发+零售”冲规模拼低价，一定是零售服务调结构创造更大的价值。所以，未来家电渠道的变革方向，代理商消失已经是共识，代运营商转型为零售服务商也是唯一出路。

再次出发，在家电圈看来，已经过去的苦难、挑战和迷茫，不用留恋和沉迷，更多时候，家电厂商必须要“朝前看”畅想未来。这是自然的规律，也是商业的定律。只有向前看，才能走到出路和方向。所有家电经销商的未来和出路，就是要快速掌握自己的“立命之本”找到自己的用户客群，并通过为他们提供持续有价值的服务，赢得市场竞争的主动权。

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