建材企业扎堆出海？这些数据与案例为你揭开真相

2024年，企业谋求转型痴迷的突破口在哪？

那便是出海。

毕马威中国发布的《中国制造业企业出海白皮书》指出，中国制造业企业正积极实施跨洲多点布局策略，正加大在新兴市场如东南亚、中东、拉美等地的投资力度，并持续深化对欧洲和非洲等传统市场的投资，从而进一步扩展业务版图，实现全球资源的最优配置。

出海的本质，是一个供应链的问题。因此， 本篇文章综合诸多数据、案例为你阐述当前建材供应链企业出海的发展现状。

根据部分品类的公开数据，初略的统计如下：

统计数据显示，2023年我国工程机械产品出口485.52亿美元，同比增长9.59%。

2023年，华新水泥海外营收54.39亿元，同比增长30%。海螺水泥2023年出口销量同比增长117.83%，销售金额同比上升92.53%。

海关总署的数据，2024年5月，我国家具及其零件出口额为443.3亿元，同比增长19.8%。1至5月累计出口额为2125.5亿元，同比增长20.5%。灯具、照明装置及其零件1-5月累计出口额为1205.8亿元，同比增长7.9%。

企业端：

金牌厨柜：2024年一季度，海外业务实现收入8144万，同比增长了 68.23%，预计海外业务将成为公司重要的业绩增长点之一。

乐歌股份：以智能家居和公共海外仓为主要业务，2024年第一季度，营业总收入11.22亿元，同比增长40.83%。

致欧科技：跨境电商企业，主要通过亚马逊、OTTO、Cdiscount、Mano等线下平台销售家居产品。2024年第一季度营收约18.42亿元，同比增加45.3%。

永艺股份：办公家具出海龙头企业，产品包括办公椅、沙发、按摩椅椅身、休闲椅、升降桌等，2024年第一季度营业收入8.57亿元，同比增长22.96%。

尽管我们看到这些企业的海外营收不断增加，但并不意味着企业的利润同步增长。

1、企业出海，积极拥抱政策红利

对于想出海是建材供应商，应该积极关注本身或他省在出海方面的政策扶持。

山东省针对本省建筑企业出海，2023年7月31日，山东省住房和城乡建设厅会同12个省直部门（单位）联合印发实施《关于推动全省建筑业企业海外工程建设高质量发展的意见》，给予了14条措施支持建筑企业出海。

对于建材供应商企业而言，积极关注各地政策，跟随建筑行业的优秀企业一同出海，不仅能规避盲目出海少踩坑，还能弥补建筑企业在海外市场的建材供应链短板，形成强强联合进军海外市场。

在山东省的《意见》中强调，鼓励企业海外业务由房屋建筑、公路工程、机电安装（石油化工）工程为主，逐步向高速铁路、轨道交通、港口、机场、电力、水利水电、市政公用、文体场馆、节能环保等领域拓展，延伸产业链供应链创新链。

《意见》提出，“十四五”期间，推动全省建筑业企业 重点深耕非洲、东南亚、中亚等传统市场 ，大力 拓展中东欧、拉美市场 ， 探索 开拓欧洲 等高端市场。

鼓励企业 积极参加“一带一路”沿线国家新基建、新能源、新产业建设 ，加大中国技术、设备、制造在“一带一路”沿线国家推广应用；支持企业加快海外工程建设绿色低碳技术研发应用，增加绿色建材占比。

2、企业出海模式的多元化

早期企业更倾向于通过收购方式进入欧美市场。2018年曲美家居斥巨资收购挪威上市家居公司Ekornes，顾家家居也相继收购了意大利、德国和澳大利亚的知名家居品牌。

当前，“砸钱式”的收购模式逐渐式微，新一轮出海企业更倾向于选择开设旗舰店等“轻”资产模式，巴德士、三棵树、久诺等企业就在尝试轻资产模式出海，并更加看重发展中国家城镇化高速发展所带来的市场机遇。

天山股份总裁赵新军表示，公司当前在赞比亚、蒙古国各有一条水泥生产线，在尼日利亚投资了骨料生产线，公司将进一步保持战略理性和经济理性开展国际化业务。

“未来具体项目同等条件下将优先通过并购重组、租赁等方式，轻重资产相结合的运营模式，上下游产业延伸的发展模式，因地制宜设计投资路径及方案。”赵新军说，公司将借助集团在海外耕耘的经验和资源，共同推动国际化发展，实现公司国际化中长期目标。

3、出海企业面临的挑战

出海是企业一个重要的增长点，看起来是香饽饽，企业也面临着诸多的挑战。

此起彼伏的地区政治和军事冲突，让某些本就政局不稳的国家和地区，营商环境更差；地方贸易保护主义和多变的贸易规则，又让企业出海频频踩坑。

其实重要的有3大挑战，总结如下：

（1）品牌国际化塑造

出海前景很美好，出海后水土不服的现象屡见不鲜。与此同时，一些国家为了减少对中国供应链的依赖，通过多种方法“打压”外来的品牌。

全球供应链正发生着变化， 以美国为代表的发达国家纷纷推动了制造业回流；像印尼、巴西这样的新兴经济体开始努力推动供应链本土化。

对于中国企业的全球化布局而言，过去的出海仅仅只是单纯产品贸易，等着国外的订单；现在的新出海，更多的是一种商业模式的出海。

因此，出海企业应注重品牌形象的塑造和推广，提高品牌知名度和美誉度，增强消费者对品牌的信任和忠诚度。企业还应注重产品质量和售后服务，提高消费者的满意度和忠诚度。

过去依托于国内的城市化发展大浪潮，有流量=有销量，建材企业忽视品牌的建设，当建材企业开始谋求出海时，仅有流量（需求）还不够，面对国际竞争，提升企业的品牌影响力已经成为了一项无法回避，必须面对，迈向高质量发展阶段的重要课题。

（2）可持续供应链标准制约

全球的制度和规则主要由西方国家制定，尤其是欧美国家，凭借其长期资本主义积累，已经建立了一套完善的法律法规体系，包括碳关税和与可持续发展相关的标准。

这些法规涵盖了产品的全生命周期，从设计、制造到最终的废弃和处理，形成了一套完整的体系。

除了针对产品的标准，还包括对公司的可持续发展要求、尽职调查以及消费者权益保护，如绿色声明等。

今年上半年欧盟迅速出台了一系列法规，包括 生态产品设计法规（ESPR）、建筑能效法规对建材的要求以及零碳和近零碳工业的法律法规 。这些法规从指令（directive）升级为法规（regulation），意味着所有欧盟国家都必须执行，具有统一性和强制性。

中国作为全球最大的供应链生产国，产品主要在中国制造，由于产能过剩，中国更需要将产品销售到海外市场，这推动中国的生产模式发生重大变化。

过去出口企业只需等待国外订单完成生产即可，而现在产品必须符合国外的法律法规要求，例如欧盟设定的门槛如果无法通过，产品就无法出口到欧洲。即使产品在本土生产，也必须按照欧盟的要求行事。

出海的意义，不是说非要到国外办工厂才叫出海，而是说现在所有的产品必须符合国外要求的法律法规。欧盟的法规不仅适用于进口产品，还要求本土产品符合规定。因此，中国企业即使在本土，也必须了解并遵守国际规则。

除了碳排放问题，欧盟还出台了一系列关于再生电池、汽车、消费品、钢铁、水泥、塑料等化工产品的法规，几乎涵盖了所有产业链，包括产品的最终废弃处理。如果企业不考虑这些因素，其产品在出口到欧洲时将面临额外成本。

（3）企业合规性

中国企业对于合规性的意识并不强。2018年，算是一个分水岭。

在2018年之前，中国企业合规主要针对银行、保险和证券等高风险的金融行业。

2018年4月的“中兴事件”，开启了中国企业的合规之路。因此，2018年又被称为中国企业的合规元年。

大家不要以为去到稍微落后国家，就能躺赚，其实并非你想的那么简单。海外新兴市场和欧美成熟市场的风险点，完全不同。

新兴出海市场如东南亚，多数是本土商家基于政策端支持与外来新业态的“博弈”。

2023年开始，许多东南亚本土合规生态发生了变化，最大的改变在于“当地市场的执法尺度”的调整。

北京德和衡（上海）律师事务所出海律师娄鹤表示，中国企业的成功经验大多基于中国市场，但中国市场其实是一个极特殊的市场——一个语言、文化、习俗、认知融合度极高的大统一市场。

在欧美成熟消费品市场，合规颗粒度变得越来越细。合规细节成为出海欧美市场的真正风险点所在。

在北美市场，甚至有一些对中国卖家来说“十分奇异”的具体法规，典型案例就是“加州65号法案”。

许多覆盖加州市场的北美卖家，都在懵懂无知中因没做好相关认证，未按照要求贴好相关警示标签被起诉，甚至被冻结资金、吃官司封店。

中国企业出海的遭遇：商家往往是“吃暗亏”的多。

TikTok电商：直播带货在印尼的高速增长和后续的封禁；

瑞幸咖啡：在商标上的掉以轻心，在泰国的“败诉”，泰国“山寨瑞幸”状告中国瑞幸咖啡侵权，索赔100亿泰铢（约合20亿元人民币）。

小米：在印经营9年，其印度公司累计利润额为94.6亿卢比，约8亿人民币。结果一次没收的资金，就相当于小米印度历年利润总和的6倍；

vivo手机：印度执法局（ED）以“反洗钱调查”为由拘捕了多名vivo印度高管，包括vivo印度临时CEO和CFO。

出海案例：科达制造

科达制造，从“陶机装备的提供与服务”到“全方位的产品及服务提供商”的转变，纵向往配件耗材等产业链延伸。

从收入层面来看，2023年陶瓷机械国内及海外收入接近各占一半，同时海外接单超55%。

海外陶机业务：

面对全球陶机市场， 通过设立子公司、建立生产基地等方式持续深耕全球主要陶瓷产区。

海外建材业务：

目前合资公司在肯尼亚、加纳、赞比亚、塞内加尔、坦桑尼亚等东非及西非国家建设了6个生产基地，除了在本国销售外，还向周边的国家出口，目标覆盖区域主要围绕在撒哈拉沙漠以南地区的非洲国家。

合资公司在非洲多地建立集中存储或中转仓，用于中转及出口等。

合资公司布局在临海地区的项目，也可以通过海运有效延伸销售半径。

与此同时，公司于西非科特迪瓦及偏中部的国家喀麦隆正在建设陶瓷项目，未来也将通过本地销售及出口的方式覆盖更多非洲区域。后续公司也将持续寻找相对空白的市场，择机进行本土化的布局。

海外建材销售模式：

主要面向经销商，大部分个体规模较小，依据店面规格等因素采取分类管理，绝大部分采用专卖店的形式；另有少部分适用批发商的模式，限制较少。

另外，在当地也跟地产商有合作，但比例很小，当地主要以自建房或者很小的开发商为主。

海外建材业务前期主要通过公司合作伙伴森大集团成熟的销售。目前，公司已经设立了海外建材板块的二级总部，整合相关建材业务的人员、渠道，加强业务板块的独立性，降低与森大集团未来的日常关联交易。

海外建材竞争情况：

2022年之前，海外建材整体营收规模增长较快，主要因为当地本土产能的缺失，公司在建厂后，依靠森大当地广泛的销售网络，快速完成了部分进口瓷砖的市场替代。

目前来看，非洲当地瓷砖市场竞争程度有所上升，本土产能占有主要的市场份额。

从需求端来看，根据MECS-Acimac数据统计，2022年全球仅非洲地区瓷砖消费量在增长，整体消费量同比增长5.4%，而其他大洲或区域在下滑。

同时，据其预测，2022-2026年，非洲将是世界瓷砖消费市场增长最快的地区，复合年增幅超过6%。

此外，除瓷砖外，科达制造已投产洁具、并布局玻璃等品种，未来也将根据终端的需求逐渐丰富建材品类，前期通过贸易的形式布局，后续基于市场情况规划本土化生产。

除了非洲，公司也正在全球范围内持续寻找相对空白的市场，根据现有的出口数据，以及结合当地市场人口规模、城镇化发展阶段、经济发展潜力等，积极探索、寻找没有本土产能的市场区域。

截至2024年一季度末，公司已于非洲五国运营6个生产基地，拥有17条建筑陶瓷生产线、2条洁具生产线。

同时， 公司的坦桑尼亚及南美秘鲁建筑玻璃生产项目、喀麦隆、科特迪瓦以及中美洪都拉斯陶瓷生产项目正在建设中。

在现有规划项目全部达产后，预计公司将合计形成年产近2.2亿平方米建筑陶瓷、260万件洁具及40万吨建筑玻璃的产能。

除上述产能规划外， 后续也将会根据市场以及销售情况，对现有生产基地进行技改或产能扩建，或通过并购方式进行区域整合。

本文综合多篇行业公开报道综合整理

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