吉利来了首席品牌官，是车圈的最爱“互联网营销人”？

作者|邢书博

多处信源显示，空缺两年的吉利首席品牌官CBO职位，现在终于后继有人了。

据报道，7月6日零跑汽车高级副总裁兼首席营销官（CMO）张韦力将离职，加盟吉利担任首席品牌官CBO。CBO主要负责吉利品牌传播，此前一直由宋兆桓担任。宋兆桓是汽车行业老兵，入职吉利前是一汽奥迪高级公关经理。此次张韦力加盟，距离其加入零跑汽车仅1年零9个月。目前零跑CMO职位暂时空缺，由零跑高级副总裁、整车制造负责人曹力暂代。

当日，张韦力在个人社交平台上表示，离开是个人原因，并表示有幸见证和参与零跑过去两年的发展。零跑董事长朱江明也对张韦力在零跑汽车做出的贡献表示高度认同。

公开资料显示，张韦力在进入车企之前，曾长期担任华为品牌营销操盘手，是华为手机品牌mate、nova、P系列品牌从无到有的操盘手，极其善于互联网营销。2014年到2018年在职华为期间，一手学习OPPO、VIVO,面向女性营销，对标OV擅长的手机影像作为突破口，并且超越对手发布了当年的影像机皇华为P20系列。一手和小米贴身肉搏，孵化了荣耀系列品牌。余承东对外狂喷喜提“余大嘴”称号，张韦力则负责将公司品牌战略执行下去，而且事无巨细。

“大到品牌策划、小到部门内每一位员工考勤，补卡、打卡都得由他亲自进行审批。”一位张韦力下属对媒体说。张韦力作为华为终端中国区品牌从无到有到辉煌时期的见证人和重要参与人，对华为终端中国区品牌价值的建立功不可没。

供职零跑期间，张韦力的市场反应也非常灵敏。今年年初，一位零跑微型车用户因为主动让路被卡到了马路牙子上，因为画面滑稽可爱，喜提热搜。零跑随即送出了一台旗下中大型SUV零跑C10用以奖励该用户，获得一波关注。张韦力在职期间，零跑汽车全年销量增长了29%，6月单月销量从月销一万进入“两万台俱乐部”。成为继理想、蔚来、极氪、问界之后，第五个进入月销两万俱乐部的新势力车企。

零跑在车圈一直有着“小比亚迪”的称号，号称全域自研。有评论认为，零跑近期密集更换高管的原因在于创始人朱江明战略改变，采取比亚迪模式，依靠技术实力降本增效，利用C10、C16等一系列产品将原先30万级别的增程车打到了15万级别，这与比亚迪利用DM-i技术发布78900的比亚迪秦一样,属于技术营销的范例。当然也可以说是技术进步导致成本大规模下降的的性价比典范。也意味着品牌营销让位于性价比营销。性价比营销不需要品牌向上到处拉踩的互联网营销，只需要懂产品的合格销售。零跑把这种模式称之为优衣库模式：在汽车制造这个资本密集、竞争激烈的行业中，优衣库模式的可复制性一直是业界关注的焦点。即抛弃沉重的营销负担，回归产品本身，低价、平民化、大规模生产，没有代言人，也不参与营销热点争夺，靠产品、设计和价格本身吸引用户，公司就是品牌，品牌就是公司。

朱江明认为，汽车应当回归其作为耐用消费品和日常代步工具的本质。“零跑的目标是打造一个以用户为中心的品牌，提供配置丰富、品质上乘且价格亲民的汽车。无论市场如何变幻，零跑都将坚守这一理念，将汽车定位为大众能够轻松享有的消费品。”

此次零跑让负责设计和整车制造的曹力代任CMO，其实也是零跑品牌从打造单车爆款的互联网思维，向专注设计制造的制造业品牌思维转变的开始。2015年，曹力加入零跑，在朱江明主导形成六大域自研技术体系后，曹力担任整车研发负责人，将电子电气架构、油冷电机、CTC等各项技术域优势与整车结合，打造出了零跑的C系列产品。曹力可以说是零跑技术发展的参与者，而擅长互联网营销的张韦力，显然其技能不再符合零跑这个“技术宅”加“优衣库厨（达人）”的要求。

与零跑只有一个品牌不同，吉利旗下品牌被外界批评为杂乱散，特别需要一个熟悉多品牌管理的营销老将担任品牌负责人，帮助吉利避免品牌之间内部消耗，确立明确的品牌线，同时更关注毛利率。

作为传统车企，吉利过去在新能源汽车品牌上反应较慢，有几个原因。

首先是创始人李书福比较诚实。今年两会期间，李书福直言电动车电池不安全，车企要把解决安全问题放在首位。问题在于，吉利大规模发布新能源品牌在2023年才开始，如吉利银河系列推出，并将几何等品牌收缩到旗下作为子序列。本就根基不稳，创始人言论一出，导致不少吉利门店出现了退订潮。我们赞赏作为中国顶级企业面对行业问题直言的勇气，但这对吉利新能源的品牌建设并无帮助，还帮了倒忙。吉利急需一个能够管住创始人嘴巴的品牌官，避免创始人端的品牌负面。

二是吉利新能源品牌杂乱散，起步慢，内部消耗，没有主航道。

“过去两年吉利的表现不是那么靓丽，现实的情况是吉利已丢掉第一的宝座，在新能源的发展道路上，我们被优秀的同行拉开了比较大的距离。”7月2日，吉利业绩沟通会上，吉利控股行政总裁及执行董事桂生悦坦言。究其原因，吉利目前新能源品牌过于散乱。新品牌吉利几何、银河系列羽翼未丰，老品牌极氪和领克定位重合，经常发生因为定价策略相似导致的同室操戈问题。虽然极氪上市拆分可以缓解领克的内部竞争压力，但在市场层面，尽快找到两者各自的品牌重点才是当务之急。否则又会发生当年极氪001被刺领克01这样的问题。

业绩会上，吉利宣布先半年业绩目标要继续增长5%，给对手施压。代价是，吉利表示还要继续推出新品牌，这对品牌管理的难度来说进步加大，急需品牌专家拨乱反正。

三是吉利做品牌难，因为有内部毛利润压力。

此次吉利沟通会上，还披露了一个吉利内部的毛利策略，吉利总裁淦家阅透露，在吉利内部有一个新产品的经营原则，那就是新产品的毛利率表现一定好于老产品，改款要好于旧款。这也是吉利第一次对外公布这个产品经营原则。

但是在新能源品牌的巨额投入之下，吉利的毛利率原则失效了。吉利CFO戴永说，目前新能源盈利性比油车差一点，因此新能源汽车的渗透率提升对毛利率带来了一定程度的影响。

对于提升毛利的解决方式，戴永表示，一个是靠销量冲抵成本，一个是靠继续降本增效提升毛利，“上半年降本在这一季财报上没有很好的反映，下半年会有所提升。”

第三个提升毛利的方法，就是品牌向上。也就是说，对于履新的张韦力来说，不仅要继续孵化新品牌和梳理已有品牌，还要提高毛利。不过对于曾经执掌中国手机行业毛利最高的华为手机五年之久的张韦力来说，这倒不是难事。

张韦力在华为期间，一面通过荣耀系列打造平价产品提升销量，一面通过mate高端系列提升单机毛利，一面通过P系列面向女性差异化竞争。通过这三板斧，2017年华为全球销量突破1.57亿部，在当年超过了小米成为市场销量第一，单机利润超过了OPPO成为毛利第一。手机圈高管也曾围绕销量和利润展开对线。2018年小米预测全年销量为1亿部将重回第一，余承东马上微博发文我们预测华为是两亿部。

曾经的手机市场头部品牌之间的显性和隐性竞争异常激烈，想要在国内市场继续扩大份额，需要从对手手里抢地盘。 业界出现大佬隔空互怼的情况，也是行业竞争加剧的表现。

如今这一盛况再次在车圈上演。今年6月，余承东品牌小米汽车银离子玻璃导致车内信号差。雷军则在汽车论坛上当面回怼“我们的信号没问题”。而将大佬互怼放大变成营销案例的，则是以张韦力为代表的各大品牌的营销官和品牌官们。所不同的是，张韦力这才将代表吉利参与到车圈的互联网营销争夺战上。

可以看到，此次吉利换帅张韦力，对于解决吉利目前的品牌困境大有裨益。结合此前媒体人前搜狐高管陈朝华加盟哪吒汽车、履职苹果、香奈儿的营销人王蔺担任北汽阿维塔CMO乃至前央视主持百度履职现在是特斯拉副总裁的陶玲来看，车圈掀起了一次媒体人担任车企品牌官的热潮。而这些人，都有个标准履历：媒体人出身加互联网履历。

“现在社会化媒体品牌在车企的营销比重在加大。”营销人黄奕道对作者说，“传统的4A加电视台投放策略更强调确定性。社媒营销没那么强的确定性，最终只能呈现两个指标，热度和销量。媒体人善于发现问题，互联网人善于炒作热度，两者结合，媒体人特别是互联网媒体人当车企品牌官就再合适不过了。特别是拥有制造业如手机、电商、奢侈品等经验的媒体人，特别受欢迎。”

媒体人出身加互联网履历的CMO适合所有车企吗？答案是不一定。

由于汽车行业独树一帜，行业特殊性决定了汽车营销人才以内部销售为主。比如在重庆论喊出“你价格战打得过就打 打不过就过”的比亚迪公关总经理李云飞就是比亚迪销售出身。公开资料显示，李云飞在比亚迪工作超过20年，从底层做起。为比亚迪贡献了多个营销案例，如车企赞助王者荣耀电竞战队，推动龙舟项目进入奥运会。去年最知名的案例则是“比亚迪官方举报黑公关有奖，最高领500万”。可以看到，比亚迪没有参与新势力车企的互联网互怼骂战，而是继续延续传统车企的营销方式，赞助比赛和各类活动，以销售为导向，投放物料。事实证明，这种传统策略并没有被淘汰，反而助力比亚迪成为新能源全球第一。或许零跑也看到了这一策略的成功，才让同为内部遴选的产品负责人兼任品牌官的原因。

另一个案例则是王蔺在阿维塔的表现，水土不服。作为传统车企北汽旗下的品牌，阿维塔并没有给王蔺太多机会。“金句连连”、“口出狂言”、“隔空互怼”这些赚流量手法，在王蔺两年的入职生涯中，并没有体现。有报道称王蔺在阿维塔内部话语权不高，且当时阿维塔的主要精力都用在了建设门店和经销商体系上，品牌营销预算不足。相反，上汽智己李微萌在7月5日加盟。与王蔺跨界不同，她曾在汽车行业供应链企业安吉星和新势力企业蔚来履职，属于传统意义上汽车人（汽车行业培养的营销人才）。长城CMO李瑞峰亦是如此。

阿维塔高层也意识到车企营销还是要因地制宜，不能迷信CMO能力，适合最重要。后来接任的王蔺的王金海传统车企出身，此前在长安汽车、长安马自达和长安福特有过工作经验。“专业人士做专业事。汽车营销比想象中复杂，既要懂技术又要懂政策还要懂管理懂供应链。技术履历薄弱的媒体人或者互联网高管，不一定玩得转汽车。”一位4S店经理对作者说，他们曾招聘一个娱乐主播担任门店线上营销经理，热度很高，但转化率很低，消费者认为她不懂车。反而现在的营销经理是一位40多岁的老销售，很容易和消费者打成一片，技术细节也非常懂，还能帮车主处理部分售后问题，“简直是个老宝贝。”

最后总结来看，此次张韦力入职吉利，是吉利和零跑根据各自不同的发展战略所做出的常规调整。零跑需要懂技术的资深汽车人，吉利需要懂多品牌管理的资深营销人。汽车行业具有特殊性，每家企业应该根据各自不同的发展节点路线遴选不同的CMO，不能迷信媒体人的整活儿能力，也不能太倚重销售转行干营销的传统汽车人。

因地制宜因时制宜，才是企业用人的黄金法则，车企CMO也是一样。