于谦能“救”MINI吗？

爱玩小马的于谦，在『小宝马』MINI的钞能力加持下又火一把！

7月6日，全新电动 MINI COOPER 正式上市，官方售价区间 18.98-26.68 万元。就在宝马国产纯电MINI上市的前一天。Mini官方就用一支于谦儿出演的创意视频，把新款纯电Mini仅剩下五彩斑斓的配色特点带出了“圈儿”。

按照以往新车上市前的预热套路去看，品牌方大概率会长篇累牍的去介绍新车的功能特点、技术特点，通过打造产品的第一和唯一性原理去做几天的文章，来打造新车的自然流量凑而勾起用户的消费感知。之后才会搭配着明星、代言人，并在活动在上市当天营造好氛围，释放完价格，将用户一把拿下形成闭环。

当然，如果MINI愿意的话，在首款国产纯电版车型的发售过程里，这种普通到不能再普通的营销方式，MINI是可以『循旧』的。之所以没这么去做，反而用“于谦”的人设寻求得在创意上去讨这个巧，拉高人们对于MINI在产品性格上的期待。品牌方无非是希望借着的“谦儿爷”『好吃，好玩儿，好生活』的“顽主”形象，能调动起用户对于『玩儿心』的欲望，勾得起大家愿意爱好付费的心态。只有这样MINI才能在早期上市前就给用户营造出『好玩的东西不便宜』传播期待。

可却很少人知道，MINI一切动作的最初动机，居然都是连MINI内部员工以言说的「高定价」展开的。

文｜老杨头

编辑｜李佳琪

图片来源｜视觉中国

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「别闹了！谁蹭谁啊」

在郭德纲嘴里：于谦，那是生于大富大贵之家，祖上是满人，家里高楼连苑，锦衣玉食；嫂子是胸前长着巴掌宽护胸毛的阿依土鳖公主，老丈人是蒙古国玉帝哥哥亲封的海军总司令。

即便是段子，可当吴京在见了于谦以后，也不免要礼貌的问一句：您了到底是哪个旗的？

就是在这些“半真半假”包袱的影响下，喜欢于谦的人，理所当然的认同只要不违法，于谦就应该是个玩什么都不过分的人：青年提笼架鸟，中年养马开马厂，这位在舞台上对郭德纲“逆来顺受”的德云「第一夫人」，人们非常接受且认可他喜欢什么都不算超纲的性格。

按照于谦的话讲，马是人的朋友，自己爱马上瘾，而小马尤甚。原因是大马给人在视觉上的压迫感太强，小的温顺可爱。养在家里不是工具，是拿来当宠物的！

或许是出于对马的这份情感，以及于谦对小马的喜爱。MINI才会在品牌代言上希望把于谦作为营销传播的代言人来展开合作。毕竟在产品性格和特点上，MINI是勉强算得上宝马眼中那头长不大的小马的。

可即便是如此，MINI的愿意“弯下腰”用产品性格去与代言人的喜好之间去找共通性。品牌方不过希望能借助得上于谦的明星光环，可以帮助纯电MINI在如今卷的不能再卷的新能源汽车市场上提一提气，破一破圈。

甚至以为先用钞能力绑上于谦，就能为自己的产品在上市前后加一加势能搏一搏流量，进而为新产品在上市后去多换来一些消费联想来最终去形成营销闭环。

事实却是在MINI上市后，人们现场在讨论纯电MINI产品的价格和价值时，都有一个感知：在成本思维浸泡下的中国消费者，最敏感的还是「钱」，以至于人们大概率会选择性的忽视MINI这家比于谦都年长的汽车品牌所带来的文化精髓。

这样的结果作为品牌方的MINI早有预期。毕竟在眼下汽车消费极度内卷，产品同质化较大的市场同质化的背景下，任谁都知道作为宝马集团旗下的个性化品牌MINI在有关新能源市场探索遇到的阻碍，不是人们不认识MINI，而是MINI作为跨国公司代表的纯电产品在与国内竞争对手所提供的产品和服务品质差别越来越小的问题。

可在这个问题上，于谦又是帮不上MINI什么忙的。

问题是如果MINI不能解决旗下的新能源车型，在有关产品服务与价格之间存在的平衡关系问题。恐怕人们即便会模仿于谦抽烟、喝酒爱烫头去养马，也很难会因为于谦，去买一辆又小、又贵的纯电的MINI。毕竟MINI以为的蹭上于谦，可能在旁观者眼里，会被轻描淡写的理解成“于谦的小矮马蹭上了MINI”。

就像法国社会学家塔尔德曾在其《模仿律》一书中提到的，社会下层人士的确具有模仿社会上层人士的倾向，但他们不会省略模仿成本的存在。意思是人们的确会模仿具有更高社会地位和更好时尚品位的人，至于学些什么，人们也是会看口袋的情况才去决定的！

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「MINI能玩的欧拉都能玩！」

但凡对长城与宝马在有关光束汽车的合作细节有了解的人都知道，从2023年开始，长城将大量的很多技术专利在以转让的方式输入给位于张家港的「光束汽车」。这其中包括产品车型设计方案、充放电技术、电池包的设计、装置及车辆控制方案以及车辆碰撞放电机构等等。

按照初期双方协商的框架协议，长城及旗下的控股公司累计为光速汽车，也就是宝马的纯电MINI项目，提供超过45亿的等价服务。服务内容包括但不限于产品在研发、工厂、制造、工艺等多个方面。

从另一个角度来看，今天人们在MINI车上看到的产品亮点和技术亮点：要么长城在欧拉的产品上试用过，要么未来某一天长城也能用到欧拉的身上。而所谓的体系成熟、合作造车，更多成了一个「设计+施工」的协作施工。这背后，既有中国车企不见兔子不撒鹰“试探性”的做事特点，也有跨国企业，按部就班线下推进的思维惯性。

总之，长城在光束上要做的第一件事是通过自己的制造体系和生态架构把MINI的原创能力先吸收干净；MINI在做的则是，忙着借用长城在纯电平台的制造体系，把MINI产品在纯电产品的原创性成本降下去。

表面上，互利互惠，互不干扰的合作双方。实际上，却成了今天MINI能玩的技术和创新方式，明天的欧拉都能玩儿。

当然对于钟情MINI又偏好于纯电MINI车型购买的用户群，当然正中品牌其意，但实际的数量究竟能有多少，或许今天谁都无法给出个标准大胆。但确定的是，合资之后Mini在产品和技术上相比于同类产品，不但难以建立差异化的技术竞争力，相较于欧拉还会存在价格和成本的居高不下，这让人们不免要问一句：壁垒何在？

伴随着新产品上市，“顽主心态”成了MINI在纯电背景下释放给外界的唯一信号。背后只剩下了品牌方希望用户能不顾一切的玩起来，这有这样，MINI纯电的第1波产品投放才算成了！

可很多到场参会的代表对于高定价的MINI却感到担忧，毕竟在宝马i3已经冲破17万纯电豪华B级车底线的时候，长城造，宝马销的MINI双方合作产品的实际价值有多少是能够被市场所感知到的？以至于，人们纷纷认为，MINI还是低估了今天国内市场用户对于玩的成本边界和代价，高估了豪华品牌在纯电动产品上的真实溢价。

上周，奥迪全球董事会已经正式决定放弃奥迪品牌对国内市场有关高端纯电轿跑车型E-tron GT的引入和投放，将高溢价利的纯电车型转向其他市场。截止2024年4月，这台与保时捷纯电Tycan诞生于同一平台的车型，在华上市1年的销售规模仅为400余辆。奥迪管理层也把这一情况的主要原因归结为国内市场对于高端纯电产品的消费意愿不足的问题上。

或许对于钟情MINI品牌，又偏好于纯电MINI车型的用户群，能正中其意，可这也仅是少数派，MINI还能通过哪些新的社群和裂变路径进行引爆，成了留给团队在新车上市后要去解答的下一个问题。

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「又被关税卡了脖子的电动MINI」

今年3月份，伴随着未来第二品牌乐道正式发布后，李斌也将与MINI品牌定位相近的第三品牌“萤火虫”的售价锁定在10-20万元人民币。

不仅新品牌的定位也是在与MINI相近的精品小车。在产品的车身尺寸与功能续航上也十分相近。李斌曾介绍萤火虫首款产品的CLTC下的工况续航在450公里左右，且兼容换电。相比40千瓦的三元811电芯，最高450公里续航的MINI在产品力上，萤火虫在低价的衬托下，已经突出了有着明显的产品优势。

尽管宝马在在长城携手成立光束汽车前，MINI并未将规模重心过多寄托在国内市场上。

可如今伴随欧盟对华反补贴调查的关税落锤，MINI接下来如何在欧洲等国家的定价与利润问题也变得扑朔迷离。

在欧洲包括五菱EV、比亚迪海鸥、雪铁龙 ë-C3、以及雷诺旗下的Dacia Spring电动车的售价基本在2-3万欧元，只有高配Comfort车型的起售价在36,240欧元，顶配Design车型为37,740欧。此前英国生产的纯电MINI的价格售价基本在2.3万欧元左右，随着关税落锤，意味着宝马MINI在欧洲市场将有可能彻底丧失定价和盈利的话语权。

于是，全新MINI上市前，整个市场和活动团队此刻都还在绞破脑汁的再想如何还能让这个品牌在眼下这个内卷环境下重新焕发新生，即便是让他能在这一刻有关形式和创意上拥有更具有吸引人的魅力也算一种突破；很快在新车发布后，市场和营销团队就要思考这款高定价的产品究竟要编一个怎样动人的商业故事才能完成销售闭环。

可人们最担心的就是，今天中国消费者对于高溢价纯电小车的「低欲望需求」会让创意者之前的一切努力付诸东流。

一位MINI的员工在产品上市前曾对某媒体这样说：高端小车市场就这么大，MINI想要扩大规模，大概就要摘掉高端纯电的标签做目标人群的下沉和产品的丰富，可在华的定价，中国团队又没有绝对定价权，我们只能打好品牌调性的这张牌；在商品的丰富度上，尽管有可能会与其他产品的重合度变高，但也只能等2025年宝马自己的纯电平台问世后在做打算。

以至于在上市的活动现场，人们不禁疑惑，当于谦用自己特有的松弛感走上台前为纯电MINI奔走相告时，人见人爱的资深玩家“谦大爷”真能救得了这个不拘常规、放飞创意的MINI吗？