股价大涨，燕之屋的“销冠秘诀”是什么？

近日，燕之屋股价迎来一轮大涨，在6月28日至7月5日的5个交易日内累计上涨超20%，收报10.10港元/股。

作为“燕窝第一股”，燕之屋从当年“毒血燕”事件的打击中走出，凭借精准高效的营销打法一扫阴霾，业绩持续高增长，直至去年底成功上市，展现出较强的经营韧性。

燕之屋股价的上涨，也证明越来越多投资者看好燕窝行业。那么，燕之屋为何能持续高增长，未来潜力又如何？

一、“碗燕”打开中式滋补新天地，高仿品层出不穷

中国食用燕窝历史悠久，但从唐代权贵特权到如今“飞入”寻常百姓家，离不开经济社会的发展。

创业25年的燕之屋，毫无疑问是新世纪燕窝行业发展的引领者。从1997年推出“现点、现吃、现炖、现送”的连锁经营模式，该公司解决了燕窝日常食用不便的市场痛点，进入成长快车道。

时间来到2011年，燕之屋特级血燕亚硝酸盐超标，“毒血燕”事件发生，消费者信心严重受挫。

面对行业发展困境，燕之屋于2012年推出了“开碗即食”的一代经典产品“碗燕”，成功打开中式滋补新天地，为公司和行业发展再次注入新动能。

图源：燕之屋官网

如今，公司2023年报显示，碗燕、鲜炖燕窝、其他瓶装燕窝仍然占据公司收入大头，“碗燕”更是成为经久不衰的大单品。

图源：燕之屋2023年年报

正因如此，“燕之屋”还多次遭遇商标侵权。

比如，揭阳某碗燕食品公司于2019年初开设天猫网店“燕印象碗燕专卖店”。该天猫店出售“燕印象【10礼盒装】【30碗】即食碗装燕窝正品孕妇冰糖滋补品”等三款产品。2019年5月，该店关闭经营。

图源：该公司宣传广告

此外，还有商家经调解后继续侵权的事件。2020年，被告某食品厂因生产销售“燕之窝冰糖碗燕”产品侵害原告商标权，被原告诉至上海某法院，后双方达成调解协议；2023年，“燕之窝碗燕”因销售商在长沙售卖与曾经被诉侵权商品，再次被燕之屋起诉。根据湖南高院公众号文章，长沙市天心区人民法院判决：一、判令被告立即停止侵害原告注册商标专用权；二、判令被告赔偿原告经济损失及合理维权费用共计15万元。

图源：湖南高院

某种意义上，同行“抄作业”也是对燕之屋产品的一种认可。不过，这也反映出燕窝市场的问题：市场分散且混乱，竞争激烈，品牌难以建立深厚的认知“护城河”。

导致这一切的主要原因是市场集中度低。

传统线下渠道仍是燕窝产品的主要销售渠道，燕之屋也一直在加大线下门店布局。截至2023年底，燕之屋有96个自营门店及647个经销商门店。

不过，对于全国庞大的燕窝市场而言，中小商家仍然占据多数。对此，方正证券表示，从竞争格局来看，中国的燕窝行业较为分散，CR5 仅为11.9%，其中燕之屋市占率5.8%。当前燕窝行业市场规模400多亿，市场参与者多而不专，行业集中度低。

同时，随着近年来线上销售渠道成为各燕窝品牌发力的重点，其“无限货架无限心智”的特点，给了大量新品牌崛起的机会。比如，上述“高仿品”生产商通过即食碗燕产品一度成为行业增速最快的玩家。

图源：燕印象燕窝

分散的市场和较低的准入门槛，加剧了行业竞争。除此以外，市场集中度低进一步导致了燕窝产品的同质化。

作为滋补食材，燕窝产品的品质和营养价值主要是由原材料决定。而燕窝原材料产地的分散性决定了头部品牌也难以通过布局上游打造供应链护城河。

目前，国内燕窝主要从印度尼西亚、马来西亚、泰国、越南等东南亚国家进口。根据中国燕窝溯源管理服务平台数据显示，2023年度纳入CAIQ溯源的食用燕窝进口量为557.1吨，其中印尼占比超七成。而燕之屋的原材料同样依赖于印尼高品质产地。燕之屋创始人、董事长黄健在接待印度尼西亚检疫局局长一行时提到，燕之屋所有的燕窝原料主要从印尼进口，去年进口了70吨，占印尼出口量20%。

也因此，竞争者仍然可以凭借其他产地资源获取高品质原材料。尽管印尼是主要进口地区，但是马来西亚、泰国、越南分别于2013、2017、2022年相继获得我国准入并实现贸易，具备替代属性。

总之，从市场格局到原料遴选，燕窝公司难以构筑强大的护城河。那么，燕之屋凭什么持续增长，受到投资者看好？

二、“她经济”崛起，燕之屋手握“销冠秘诀”

投资者看好燕之屋，是市场成绩给的信心。根据北京中研世纪咨询有限公司统计显示，燕之屋连续八年（2016—2023年）高端燕窝全国销售第一。

而对于燕之屋的“销冠秘诀”，其财报也给出了答案。

2023年，公司销售成本同比增加13.8%至969.3百万元；同时收入统计增加13.5%至人民币1964.2百万元。销售成本增长大致与收入增长相近，对此，公司表示，随着收入增长，广告及推广费有所增加。

毫无疑问，燕之屋能快速抢占赛道头部离不开营销方面的高投入。

从2008年邀请刘嘉玲，到林志玲、赵丽颖、金晨等知名明星陆续代言，燕之屋通过营销“轰炸”不断强化核心客群“吃燕窝，我只选燕之屋碗燕”的品牌认知。根据益普索2023 年品牌健康追踪报告显示，燕之屋的品牌认知度与首次提及率处于燕窝行业领先地位。

2024年，燕之屋更是先后官宣巩俐、王一博为全球品牌代言人，实现对不同年轻圈层女性用户的精准营销，抓住了女性消费力量崛起的机遇。

养颜滋补一直是滋补品的热门卖点，燕之屋洞察了女性全年龄段养颜需求。蝉妈妈智库发布《滋补品行业行业报告》显示，“她经济”仍是主流，中青年群体取代银发群体成主力。

图源：蝉妈妈数据

值得一提的是，不仅会选代言人，燕之屋在品牌活动方面同样投入颇多。

今年以来，围绕“她力量”，燕之屋采取了一系列品牌行动，不断巩固美与健康消费的心智。

比如，近期，燕之屋携手知名媒体人杨澜女士共启“时间的礼物·幸福力”滋养之旅。通过私享会的形式链接不同文化与艺术领域的女性力量，“探讨女性如何在复杂多变的社会环境中，看见并尊重每一位女性内在的力量与价值，理解幸福的多元性与深刻性，找到属于自己的幸福之道。”

图源：燕之屋

而几乎同一时间，燕之屋还启动了2024燕之屋女子高尔夫巡回赛南京站，“以球会友”。这些活动在加强与会员连接的同时，也持续巩固品牌“健康生活”的用户心智。

图源：燕之屋

一个接一个的知名代言人，加上形式丰富的品牌活动，燕之屋用多层次营销打法持续做大客群，为产品生意找增量。

对于这套打法，公司在年报中讲得很明白：通过符合消费者年轻化时尚潮流的传播方式，精准触达更广泛的年轻消费群体。这一策略使我们能够突破青年营销的界限，触达更广泛的消费群体。

当然，燕之屋没提到的是，“女性力量”是这些活动的关键词。在低技术壁垒、产品同质化严重的行业，燕之屋正是凭借聚焦女性消费者的策略，推动品牌认知度持续增长。随着“她消费”不断升温，燕之屋精准聚焦的营销打法正处于收获期。

不过，考虑到随着燕窝滋补市场持续扩容，越来越多老牌养生品公司和新品牌加快入局，再加之燕窝市场格局相对分散，燕之屋的品牌声量能否继续增长，业绩前景是否“高枕无忧”，还有待市场考验。

来源：松果财经