美团神会员，整合后的第一把火

撰文| 吴先之

编辑| 王 潘

新官上任三把火，上线“S”级项目的“神会员”，是王莆中上任的第一把火。从5月开始，他治下的美团核心本地商业开始以城为单位，步步为营，逐步打通到家与到店业务。

最近一个城市是成都，7月4日全面打通到店与到家。光子星球了解到，早在4月末美团便向商家放风，并逐渐开启招商。“成都算是打通较晚的城市，像贵阳一两个月前就已落地。”

晚有晚的好处 ，比如美团的BD们可以拿着先开通的成功案例，更容易说服商家入局。

一份面向成都商家的活动效果宣传页提供了四个其他城市的匿名案例，四个案例平均交易订单数提升了17%、实付GTV提升了20%、下单转化率增加4%、品牌新客数约16%。

按照内部所言，把到家的“优质”流量灌注给到店。

宏观上，到家与到店的激烈竞争还在持续增加。抖音到餐外卖做了两年，被迫转向即时零售不久，快手突然宣布入局外卖。而转向即时零售的抖音电商，则将在7月中旬全面上线。

美团想要“杠”商家预算

据一位美团BD透露，“神会员”打通外卖到店不局限于餐饮，包括了酒旅、商超、玩乐等所有到店业务。

在商家侧方面，神会员本质上是一个全平台的营销工具。平台主要为商家提供流量与新玩法，包括App首页有神会员入口、猜喜神券标签、搜索标签、快筛/搜索列表页，以及门店货架页。换言之，对于商家而言，神会员的主要作用是做增长，且独立于店铺满减与商品折扣之外。

具体而言，神会员设置了基础与膨胀两档，基础档位商家承担3元，其余平台承担。膨胀档位按照商家立减后的团购价分为四个区间，多出部分为平台补贴。根据平台商案测算，预期费率在3.5%-8.3%之间，除100元以下之外，其余每档立减后团购价越高，费率相应越低。

值得一提的是，6月17日，美团在重庆、吉林、长春等18城，将店铺满减与商品折扣互斥改为同享。按照官方建议，如果要维持此前收入，那么商家需要将折扣商品由5-7.5折上调至6.21-9.04折。结合神会员的费率，我们可以发现美团试图通过会员+商家经营手段，巩固其价格力。

当美团“杠杆商家预算”时，抖音生服却在反其道而行之。

6月末，抖音生服发布今年第三季度软件服务费公告，18个一级类目中，住宿、结婚、丽人、珠宝首饰类目佣金有所调整。住宿类目大幅上调，其中境内住宿所有二、三级类目由4.5%上调至8%，境外住宿（含港澳台）由3%上调至8%。此外，美容美体部分调涨1%-2%不等。

而结婚、购物下的珠宝首饰、丽人下的身材塑形与其他三级类目调降3%-7%。

一位知情人士告诉光子星球，抖音生服调整佣金有三重考量。

一个是内部希望在某些品类上验证，当前模式是否存在提佣空间，“如果这个季度效果不好，下个季度再调回来”。其次是经历上半年架构与人员调整后，生服板块存在盈亏平衡的考核要求。最后，三季度是酒旅旺季，销售度假类酒店与线路产品有提升业绩的考虑，抖音生服也希望搭上“顺风车”。

抖音方面此前与某国内上市连锁酒店沟通涨佣问题后，这家连锁酒店的抖音负责人私下向光子星球表示，目前抖音增量价值有限，单纯靠流量就在旺季涨佣，接下来会重新审视合作。

达播与短视频正处于“祛魅”阶段。

一个典型案例是此前带起一轮风潮的扎皮蹄花。通过持续输出海量的探店、直播内容，川渝地区一时间如雨后春笋般出现各种扎皮蹄花店面。而这股风潮来得快，去得也快。扎皮蹄花的失败，也说明，单纯借助内容与流量灌注并不能维持繁荣。

“对于许多小店和小连锁而言，点评体系至关重要，抖音生服并没有培育起类似产品，最终没能把这些商家留下来。”一位业内人士提到，尽管餐饮连锁国内IPO艰难，但一级市场仍然会将点评数据作为重要的参考依据。“投资人肯定不会拿抖音作为投资依据。”

就低不就高的会员

过去三年时间，美团到店业务持续受到抖音的内容冲击，内容-种草-低价转化的高效，让商家们看到了一条绕开“点评”获客的可能。

美团试了很多方法，对位反制的内容转型，始终没有城市BD效果好。

去年以来，美团向部分中小连锁商家提出了“对标”抖音团购的要求，如果商家同意，会提供货补与流量券。这个策略起到了立竿见影的效果，多家连锁表示，对标后的两个月，抖音核销量被腰斩。

相较而言，美团神枪手直播的效果就难言靠谱了。

我们从多家参与直播的商家处了解到，神枪手直播的流量既无宽度，也无深度。“白领是外卖的主要人群，他们真的不会看30分钟直播下单，有时间的宝妈、中老年人又不是外卖的主要用户。”

一位服务商在朋友圈发了某直播店铺连续两天的直播数据，截图显示该店铺每天连播2小时，平均每场观看人数在500人上下，交易金额在3000+，新增粉丝数在个位数。规模不大，但转化奇高。

美团O2O场景搜索的最大特点是其LBS属性突出，因而供给与需求都无法与其他场景的搜索广告同日而语，这个问题也同样制约了美团直播。搜索尚且可以依靠精准匹配（召回）和扩大LBS范围，再通过“先囤后用”等结构性手段解决问题，但直播起到的效果则相对有限。

既然直播短期还需摸索，因此王莆中上任后便将精力放在了神会员上。

光子星球了解到，王莆中与其他高管为了尽快搞懂会员制，早前找了多家咨询公司调研淘宝88VIP、京东PLUS会员、山姆会员等“前辈”。其中，88VIP对饿了么带来的正向影响很吸引管理层。

一番调研后，最终决定先在到家上线“神会员”，筛选高净值的用户，然后将“神会员”作为流量灌注的“高速路”，直达到店板块。

天猫88VIP、京东PLUS、山姆会员这类会员制的目的，是用性价比权益筛选老客，刺激消费。

具有参考价值的是88VIP。88VIP用户在饿了么平台上的客单价会比普客高出20%，核心原因是88VIP的用户是用大品牌所筛选的高净值用户，他们更有购买力。

美团“神会员”对到店业务的提振虽然尚无数据，但此前晚点LatePost曾提到，闪购客单价80元，是餐饮外卖的1.6倍。神会员相当于筛选低客单价的外卖用户，给高客单价的到店业务拉客。相当于让那些想省钱而点外卖的“牛马”们，通过神会员，去享受更花钱的团购折扣。

此外，美团一季报提到，外卖和闪送的平均客单价同比下滑，一个核心原因是去年以来，美团一直在用拼好饭这类低客单价业务，应对可能的，来自抖音的低价攻势。

作为实现价格力的重要手段，美团构筑了两套神券体系。一条是从私域导流至小程序的免费神券，存在使用门槛，这类神券要么规定了低消，要么指定店铺。而神会员省钱包的神券实际上是付费获取，不存在使用门槛。

团购不需要护城河

到店容易到家难，在抖音之后，快手、小红书，乃至微信视频号都在染指到店。

到店是一个少有的先天开环业务，用户在任何平台下单，都需要核销才算交易结束。然而，用户核销的唯一动能，其实在于价格差——当团购比一般堂食单点价格更低时，用户显然更钟情于团购。

而在酒店住宿领域，开环色彩更为突出，只要商家愿意抹去到店与线上团购价差，那么对商家而言，原本应付的佣金、服务费都会转变为利润。事实上，在特殊三年期间，很多酒店已经在艰难中解锁了这一技能。

开环也使得任何一家平台都可以涉足到店，从早年做支付的蚂蚁，到内容平台与社区，再到微信中的小程序。美团希望重新制造一个将商家和用户联系起来的维度，于是，在这个时候出现了神会员。

“神会员”的面子是会员，里子却是一张又一张低价券，上满写满了让美团到店“再伟大一次”的焦虑与决心。

因为到店业务关乎美团的过去、现在、未来。美团起于团购，靠外卖网络构成壁垒，而在未来，到家永远是低毛利业务，只有到店是真正能为商家做厚利润的业务板块。

出生于1984年的王莆中想干一件《1984》中所说的事情：“谁控制了过去，谁就控制了未来；谁控制了现在，谁就控制了过去。”

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