饱含爱意的“女凝”消费，如何让动画IP称霸线下谷店？

作者 / 八爪

编辑 / Pel

“20块的奶茶我看都不看，50块的吧唧我说买就买。”

继潮玩盲盒热潮之后，越来越多的购物中心开始在核心商圈里打造二次元消费地标，售卖以ACG角色为中心、体积小、重量轻、相对廉价的周边装饰品（谷子），“濒死”的传统商场被年轻人“盘活”，“买谷”成为新的时尚。

然而，这场消费狂欢的B面逐渐暴露，与“只要有钱，不愁找不到想要的稀有谷”的日本谷子店相比，不少人吐糟国内“谷子店的同质化是不是太严重”“永远的咒回排球蓝锁原神国乙。”

某书上网友的吐槽

《咒术回战》《排球少年》《蓝色监狱》几乎成了国内每个谷子店的标配，被网友戏称谷子市场三巨头。 无论在大城市商圈还是小城市店面，这三部作品的谷子都摆在最显眼的位置，与之相关的讨论与交易热度也明显更高。（此处仅限日本动画漫画范畴，同样在谷圈炙手可热的米哈游游戏与国产乙女游戏不在讨论范围内）

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单看今年上半年日漫销量排行榜，《咒术回战》《蓝色监狱》和《排球少年》分别位列第一、第五和六。但与之相比，位居第二到第四的《葬送的芙丽莲》《药屋少女的呢喃》《海贼王》在谷圈的热度却不如“日谷三巨头”。可以看出谷子的热度似乎并不仅仅取决于漫画热度。

那么，为什么火的是这三个IP呢？本文尝试从作品特质、角色魅力和消费心态的角度聊聊这个话题。

01

作品特质与外部助力‍‍

《蓝色监狱》：“全员恶人”的爽点狙击

《蓝色监狱》（又译《蓝色禁区》）动画于2022年10月播出，讲述的是为了让日本足球队能在世界杯上夺冠，日本足协发起了一项疯狂的计划——从全国挑选300名高中生前锋，进入一个叫“蓝色监狱”的训练营，筛选出一个能独当一面的超级前锋。

为了那个唯一的“英雄”，牺牲其他299人的职业生涯也在所不惜。

“足球是需要比对方进更多球的运动”，在《蓝色监狱》中，足球比赛不再是关于团队合作和集体荣耀，而是一场充满激烈竞争的生存游戏，个人优先团队的利己主义内核贯彻其中。

凭借极端竞争的设定、大逃杀式的足球对抗带来的“暴力美学”，使其在一众强调团结协作的运动番中尤为突出。

原作漫画于2019年连载，彼时日本球迷深受2018年世界杯失利的打击，情绪低迷。当时的一个论调认为日本足球的组织能力是一流的，但其他都是二流的，缺少真正能站出来的，像C罗、梅西一样能决定胜负的巨星，显然《蓝色监狱》支持了这个论调。

这时候不得不提《足球小将》了，大空翼的出现推动了日本的足球繁荣，许多日本球员都表示足球生涯受他激励，而大空翼担任的是进攻型中场，这也导致了日本足球前腰球员井喷，但是锋线杀手匮乏。

让笔者尤为印象深刻的是最初看到《蓝色监狱》动画第6集时，前期照顾所有人的“温柔男妈妈”久远涉为了晋级比赛，不惜向对手出卖队友情报，并且在场上反水，让队伍陷入困境。诸如此类让观众直呼真实的“黑暗面”描绘在作品中并不少见。

久远涉的背叛言论

《蓝色监狱》的绘画风格也独具特点，无论是外轮廓的加粗线条还是脸上的阴影细纹都极具辨识度，动起来特别有冲击力和压迫感。此外，大量出现的“颜艺”（人物在某些情况下面部表情极度扭曲的样子）也更贴合作品本身的残酷风格。

《蓝色监狱》漫画拼图（单看静帧分镜已经燃起来了）

除了作品本身的新奇设定，充满想象空间的“brotherhood”也为它收获了不少同人圈热度，常年位于LOFTER热门榜单前列。并且《蓝色监狱》播出期间恰逢卡塔尔世界杯，日本队爆冷战胜德国队和西班牙队，一举带动了原作漫画的销量突破千万。加之足球版“赛马娘”游戏《蓝色监狱Project: World Champion》的持续火热，以及上海、广州、长沙等城市主题餐厅活动的开展，足见《蓝色监狱》在国内外都受到广泛的关注。今年夏天，其剧场版电影《蓝色禁区：凪》也将引进国内院线。

《蓝色禁区：凪》国内版宣传海报

《排球少年》：“全员天使”的出色群像刻画

《排球少年》与《蓝色监狱》的画风大不相同，它遵循传统的王道叙事，歌颂团结、合作、友爱、青春与热血，作为体育番又没有太多浮夸的描写，以“真实感”著称。

作品对排球运动的描写详尽且合理，对每个角色的刻画也极为细腻。主角并非无敌，也不总是成功，在三年春高比赛中乌野从未夺冠。但这并不影响传达拼搏向上永不服输的体育精神，更会被日向“只要球还没有落地，那就还没有输”的信念感所打动。

《排球极》日向翔阳的设定。作者对主角日向的评价是潜力无限，“不是最强的主角，真是太好了”

故事的热血没有削弱人物的立体感，环环相扣的叙事与真诚的情感表达让人物更加饱满。以黑尾铁朗为例，他小时候受猫又教练影响，感受到了球网调低后扣球的快乐，便开始带研磨打排球，合宿训练对后辈和对手都不吝指导，在正式比赛中也能当场指出月岛拦网的错误。比起胜利他更享受排球运动本身，毕业后进入日本排协的竞技普及事业部推广排球，让更多人爱上排球。从被引路人影响到成为引路人，音驹的“维系”在他身上具象化了。

月岛的“排球挺有趣的”，研磨的“谢谢你教会我排球”，他成功帮助两个人喜欢上了排球。

《排球少年》中的“败者形象”也是令笔者动容的地方，即使是一闪而过的龙套角色，作者也能仔细斟酌，避免普通人完全沦为主角的背景板，比赛结束的瞬间没有哪只队伍是失败的，每个人都为热爱而努力，努力过了的失败虽然遗憾但没有辜负自己，失败是人生常态，也许这才是读者真正需要的力量。这样细腻的人物刻画在剧中比比皆是，出色的群像刻画使这部作品的魅力自然而然地展现出来了。

原作漫画于2012年开始连载，当时《黑子的篮球》风头正劲。2014年《黑子的篮球》完结后，《排球少年》宣布动画化，人气逐渐攀升。动画前三季在豆瓣的平均评分高达9.7，播出期间正值国内二次元文化受众快速扩张阶段，这部作品顺理成章地成为许多新生代二次元爱好者的入坑作。

虽然在2020年7月完结，但作者古馆春一仍然时不时发表新绘，比如黑尾请木兔教小朋友打排球，好像他们真的在其他时空一直生活着，被粉丝称为 “古希腊掌管售后的神” 。《排球少年》的二创常年位列PIVIX、LOFTER热门榜单前列，同人制品众多，新人入坑时常常感叹“饭多管饱”。

“日夜致力于排球运动，成为业界的血液”

《咒术回战》：天时地利人和的热度叠加

《咒术回战》是典型的热血王道漫，但相对其他战斗系漫画，更充满“反套路”的黑暗气质，在吞下诅咒手指成为两面宿傩的容器的设定下，主角虎杖悠仁从故事开头就向死亡的宿命奔赴，反派渐入佳境，主角团非死即残……这明明是一部反热血套路的高虐邪道漫！

原作漫画于2018年连载，恰逢《银魂》完结，而在《约定的梦幻岛》《鬼灭之刃》等其他“小台柱”于2020年完结后，《咒术回战》理所当然地成为集英社最能打的选手。加之MAPPA为其贡献了高质量的改编动画，无论在人物形象、打斗场面、演出手法上都有不少亮点。动画第7集五条悟施展领域的镜头更是一战成名，成为无数粉丝心中的“神级场面”。

《咒术回战》绝大部分战斗都采用拳脚和非刀刃类的冷兵器，堪称各类武打片的动画浓汤宝，激烈而富有张力的打斗场面吸引了无数武打爱好者的目光。

而漫画连载剧情近段时间的“过山车”式发展虽然被认为战力崩坏毁誉参半，但客观上依然收到极高的关注，每一话更新都有B站UP主们一拥而上制作解说视频。

B站《咒术回战》的漫画解说，发布量和播放量都很高

当然，《咒术回战》的出圈绝对离不开五条悟这一角色，他的设定在各方面都戳中了同人女的心头好堪称“完美”，一出场就是战力天花板，公认最强特级术师，更不必说“自古白毛出帅哥”，在他摘掉眼罩的一瞬间，完整呈现的颜值又立刻吸引了一大波关注。

五条悟摘掉眼罩

与外表反差萌的跳脱性格，“轻浮”的表象下坚守自己的正道，经历千帆却保有赤子之心，让他整个人更加鲜活起来。加上怀玉·玉折篇对五条悟高专时期的补充，更丰满了他美强狂惨的疯批美人设定，这期间同人创作井喷。“五条悟做什么都不会ooc”的性格梗也让很多人因为二创更加爱他。

版权方也没有放过角色人气提升的契机，2020年五条悟生日时，官方推出各种生日纪念周边，粉丝自发讨论、二创，同时登上日本与中国的热搜。集流行元素于一身的设定再搭配线上线下随处可见的安利，使五条悟在一众ACG角色中人气一骑绝尘。

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相对其他作品，《咒术回战》的鬼畜视频偏多，“赌狗摇”等二创梗在网络上广泛传播。再加上动画第二季开播，以及五条悟腰斩等重磅新闻，在各种热度的轰炸下，《咒术回战》成为了2023年的热搜常客，极为出圈。

内容上游的爆款是下游衍生开发的基础。通过上述的简单归纳，在笔者看来，三部同为热血少年漫的作品都同样有着情感相对外向、叙事转折多、爽点明确、运动/战斗场面吸睛的特色。

02

男角色留给粉丝的空白想象

相较模型手办，谷子的消费主力是女性 ，而那些男性角色居多的番剧，自然更容易被她们识别、想象。

我们很明显能看出《咒术回战》《排球少年》《蓝色监狱》这三部番剧不仅足够热血，而且角色的颜值也非常在线，并且人物越“美型”，粉丝越多，甚至路人、反派、炮灰角色都有极高的应援热度。对吃谷人来说，除了all in的大户人家，一般而言谷子的柄图（谷子上的图案）好看与否是决定购买的关键因素。

吉良凉介（蓝锁中第二集被淘汰的路人角色）的生日应援大屏

“美型” 是同人女们谈到男性角色时常用的词汇，这并不是一种有着明确定义的美术风格，只是一种追求华丽细腻的审美倾向。在笔者看来，如今即便是少年漫画，也或多或少受到了追求表现“美少年”这一审美取向的影响。

在笔者看来，这种“美少年”审美过去主要体现在70年代后画风唯美阴柔的少女漫画中，不仅女性形象是极致娇柔美丽，而且男性角色也具有强烈的阴柔属性，如瘦削单薄的身材（无强烈肌肉感），精致的五官。在少女漫画中，柔和的外型处理减弱了男性的攻击性，男性成为了“被凝视”的对象。

早期少女漫画《凡尔赛玫瑰》‍‍

虽然不同作者的绘画风格各有特色，但在笔者看来， 如今这种“美少年”审美风格越发融入少年热血漫画成了一种共性 ，角色不再只是粗犷硬朗或头脑简单的“一根筋”，整体在形象上更“柔和”，性格也更多面。

《灌篮高手》与《排球少年》的画风对比 ‍

当然作为主流商业作品叙事的一部分，其中大部分角色身上的形象“属性”依然是基于“审美公约数”和“刻板印象”十分简明好理解的，就像日本学者东浩纪提出的“数据库消费”，粉丝根据人设外形便可大致预判这类角色展开故事的可能性和类型。

然而这也并不意味着二次元作品成了机械的元素拼凑，反而因为作品本身的多样性和读者的想象解读而让二次元文化充满活力和能动性，以至于有机会挑战刻板印象，使作品更具趣味。具体到“咒回排球蓝锁”中，粉丝们会列出“初印象vs现印象”这样的填表挑战，在反差萌中体会和加深对角色的喜爱。

“咒回排球蓝锁”的部分角色印象表

粉丝依据自己的喜好将萌要素重新配对，寻找设定与设定中蕴含的互动想象，建构出独合自己心意的亲密关系，也就是 “嗑CP” 。

以影日党（影山飞雄x 日向翔阳）为例，影山在初中时习惯依靠自己的技术解决问题，不考虑队友，被称为“独裁的王者”。在乌野，他学会了团队合作，但也因此失去了锋芒和个性，过于迎合队友，打球风格变得“乖巧”，不再对队友提出合理的要求，反而无法激发队友的潜力。这时，对变强有野兽般欲望且心思细腻的日向直接说“如果你说的话不能接受，我早就不听了。”这让影山明白，队友并不需要他的迁就。日向帮助他重拾信心，从困惑犹豫中释然，成为真正掌控球场的“王”。

“所有人都劝你摘下王冠，只有我为你加冕为王” ‍‍

日向弥补了初中时无人接球的影山，而影山则弥补了无人托球的日向，两人的“怪人快攻”互相成就。在同人受众看来，影山与日向的“太阳与影子”设定充满宿命感，这种“互相救赎”的关系又给人带来了更多二人关系的想象空间，成为嗑CP的理想素材。

不难看出，粉丝配对意愿的产生并不以CP之间已有的明确的亲密关系为依据，更多参照的是CP展开亲密关系的可能性，而“幼驯染”（发小或从小玩在一起的朋友）“宿命感”（互相弥补对方身上的不足，然后互相救赎）……这种队友或对手因为战斗、竞技等活动产生的羁绊，是竞技番、战斗番最容易出现CP脑的“萌点”。

同人的产出与传播会持续不断地为原作带来新的关注点与讨论度，优秀的同人作品不仅能吸引原作粉丝，还能成为更多人了解原作的契机。在CPP应用里，《咒术回战》《排球少年》《蓝色监狱》的各种CP常年在“热门粮坑”的榜上，这种持续的热度自然使这些角色长期保持人气，也能增加周边的销量。因为CP粉“吃谷”通常是为了将自己对角色和CP的爱意具象化，通过购买周边来实现这种情感的表达和延续。就像粉丝说的“嗑CP让我沉浸在自己的幻想世界里，买周边可以让我在三次元看到他们的幸福”。

03‍

经济的爱意表达

对于很多人来说，周边的意义是“我就在你周边”，通过花钱来表达对角色满满的爱，但国内大众层面的吃谷热潮是近几年才兴起的。

与昂贵的手办相比，单价更低、种类更多、体积更小的“谷子”是更经济的选择，并且谷子的购买门槛更低，粉丝可以更加轻松地进行多次购买，同样能够满足粉丝对角色的热爱和收集欲望。每一次购买谷子，都是对自己情感的进一步确认和强化，同时已经投入的时间和金钱使得粉丝更难放弃这一爱好。情感成本和沉没成本构建了当下吃谷人的用户粘性，谷子市场迅速发展壮大。

虽然热门的日漫IP有很多，但《咒术回战》《排球少年》《蓝色监狱》在谷子市场占据如此大的份额， 与频繁推出新商品和大量的通贩 （在网络上就可以直接购买） 密切相关 。 从千岛APP生成的这三部番剧的主角吧唧（徽章）图鉴中可以看出，仅一个吧唧品类，每个角色就有上百种设计，极高的选择性自然吸引了大量买家。

千岛APP生成的吧唧图鉴

对于吃谷人来说，谷子柄图的美貌与否，更是关键。除原画谷外，很多授权谷都是版权方公司外包给画师绘制，虽然监督会整体把控，但不可避免地会出现质量不佳的作品。相较而言，大热IP由于基数大，更容易出现优秀的柄图设计。

热血少年漫的商品数量远超其他题材的番剧，这类番剧的同人作品也更多，且多数CP粉会为了配平购买一对，购买热情更高。尽管正片内容主要涉及运动或战斗题材，但在设计商品图案时，通常会加入更多日常或偶像化的场景，为粉丝提供更多选择，吸引更多粉丝购买。甚至有些粉丝会因为喜欢这些商品的设计而去追番剧。

比如《排球少年》的音乐会吧唧、《蓝色监狱》的中华风吧唧‍

由于商品数量多，并且不限量销售，通贩的谷子变成了普通商品。然而，一些限定商品（如场贩、联动、特典）价格自然而然地变得昂贵，“谷市”堪比股市。稀有的热门角色商品是“绩优股”，越稀有就越有人想要买入收藏，因此有了流通价值。

部分谷子的稀缺性和限量购买的形式让“炒谷”现象在社交媒体上愈发频繁，衍生出繁荣的二手交易市场。“谷价疯涨”的现象一定程度上刺激了粉丝的消费欲望，毕竟今年的限量如果不买，明年可能就要用十倍的价格才能买到。

全球限量5个的《排球少年》西谷夕JW闪吧唧曾以7.2万元成交‍

对于线下店主来说 ，开店运营成本高，因此优先采购粉丝呼声高的IP是最理智的选择。笔者的一位谷子店店主朋友表示，热门日漫IP在国内有稳定的供货商，不需要店主自己海淘，这大大节约了时间和成本。

她还提到，相对于冷门番谷子，热门番的谷子卖得更快，减少了压货风险。无论是大型连锁谷店还是个人小店，大热IP都有更多受众，并且商品种类丰富，进货更容易，利润也更高。因此冷门番在线下谷子店少见，消费集中在热门番也就不奇怪了。

市场极度依赖头部作品IP消费 ，而这背后又反映出中国二次元市场虽然热闹，但仍然不如日本多元。此外，热门IP的统治地位使得市场更趋向于集中化，冷门作品难以在商业环境中获得足够的支持和曝光，形成了一个不够良性的循环。

不可否认，《咒术回战》《排球少年》《蓝色监狱》的作品和同人的火爆是成为“日谷三巨头”的基础，但是市场的头部效应（第一名往往会获得更多的关注和资源）可能是谷子店同质化的更为直接的原因。

这种结构性问题不仅限制了IP多样性的展现，也使得粉丝们的选择变得更加单一，进一步固化了头部作品的地位。因此粉丝在逛线下谷店时才会觉得“永远的咒回排球蓝锁原神国乙”。

“谷子”的承载物已经广泛渗透到生活的各个方面，IP能否持续火热是“谷子”存亡的关键。但反过来说，谷子热度只是衡量IP成功的一个维度，整体IP的生命力和价值不能仅凭这一点来判断。本文提到的IP大多是近年来迅速蹿红的，但许多经典动画和漫画IP也展现出相当稳定的市场表现。例如，《海贼王》《龙珠》《银魂》《网球王子》等经典动漫画作品依旧拥有大量忠实粉丝，且持续推出的新商品仍然受到热捧。

一个IP的持久魅力来自于其故事、角色以及与粉丝之间的深厚情感连接。正是这些因素的叠加，才能赋予IP源源不断的生命力。

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