麦当劳短剧首播，“霸总”救得了餐饮人吗？

文 | 新餐考

麦当劳也出短剧了！

7月10号中午12点，麦当劳首部短剧《重生之我在麦当劳修炼魔法》在微信视频号、小红书、抖音等平台上线。

剧情围绕晕倒在表演现场的脱口秀演员童漠男，重生到麦当劳当员工展开。目前播出总时长在5分钟左右，官方预告后续内容于本周六更新。

“漠南啊，能不能让卡滋脆重生？”

“麦麦别发颠，有空拍短剧，不如把巨无霸做大点”

“真，麦当劳在职值班经理来了，你猜我为什么不笑”

短剧上线后，在社交平台引发大量与麦当劳产品、脱口秀演员相关的讨论。

近年来，“短剧凶猛”已成共识，麦当劳也并非品牌推出定制短剧的首例。2023年至今，韩束、茶百道、来伊份、飞鹤等品牌相继推出播放量破亿的定制短剧，并因此获得可观的销售增长。

对此，有人发出感叹，“短剧现在好火，低成本高回报，火一部品牌能直接起飞。”

前有茶百道后有麦当劳，餐饮品牌陆续试水，能否搭上短剧快车？

麦当劳推首部短剧：好土，好爱

我叫童漠男，我重生在麦当劳，成了麦当劳员工？！

2024年7月8日，麦当劳发布“霸总！您要的麦当劳短剧来了”预热宣传内容，短剧由脱口秀演员童漠男主演，讲述人气脱口秀演员重生成麦当劳员工，一边修炼美味魔法，一边卷入霸总恋“麦（女主名为小麦）”修罗场的故事。

7月10号短剧如期播出，在微信视频号上短剧拆分成3集，分别是《因为忘词我重生了》《霸总的1000万》《她用魔法拿捏霸总》，上线一小时，全平台播放量破千。

“霸总精髓都在里面，笑死我了！好土，好尬，好爱！”

正如这条获得高赞的网友评论中所言，遵循这两年的短剧“爆款定律”，麦当劳短剧内容在单集时长不足2分钟的时间里，密集的出现各类“土味霸总”题材剧情梗。

比如，剧中霸氏集团总裁“霸总”，在麦当劳取餐时，不小心烫了一下说“女人，我记住你了”。还出现“女人，我记住你了”“从来没有一个女人敢，这么对我说话，你是第一个”“好久没看到少爷这么笑了”等等在互联网广为流传的玩梗语录......

而童漠男则操着一口京腔，从打工人视角化身“人形吐槽机”，对霸这段总恋进行吐槽，增加笑点。

短剧采用麦当劳实景拍摄，融入麦当劳汉堡制作、出餐等场景，并在人物对话场景中融入产品和品牌宣传相关内容。

如霸总说，“她的身上总是有一种魔法，一种让我一种令我心神安定的香味，温暖、新鲜。”童漠男立刻接到“那不是她的味道，这是麦当劳的美味魔法。为什么呀，因为东西都是我现做的”。

在观看的过程中，餐考君发现，“现点现做，层层定制”贯穿剧情始终，观众被剧情笑点吸引之余，不自觉记住了这些内容。

在单集结束后，再次由童漠男说出“现点现做，热而新鲜小心烫出恋爱脑”“是不是恋爱脑，都可以吃麦当劳的定制汉堡”“吃现做的堡，嘴角笑的停不了”结束语，进行用户心智强化。

短剧爆火，品牌纷纷押宝“霸总爽剧”

一分钟知晓剧情，两分钟情节跌宕，三分钟上演重生复仇……

今年年初一部耗时8天制作的短剧《我在80年代当后妈》，引爆全网，创下单日充值2000万的记录，彻底打响短剧市场的名号。2023年至今，网络微短剧发展迅猛，业内不断涌现“以小博大”的造富神话。

观众喜欢看短剧，得益于它剧集短、快节奏，内容轻松不费力，适合打发碎片化时间。5分钟一集的短剧，以密集的反转、强烈的冲突制造极限的“情绪拉扯”，刺激用户“上头”，从而为后续情节买单。

据艾媒咨询发布的《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》显示，国内微短剧2023年市场规模373.9亿元，较2022年的101.7亿元同比上升了267.65%。预计2027年中国微短剧市场规模会超过1000亿元。

短剧无疑是当下大热门赛道之一，正在成为品牌营销的新阵地。

品牌通过短剧所营造的沉浸式剧情，持续吸引关注，激发互动，通过产品及理念的软植入将剧粉转化为用户，并创造出一系列销量暴增、品类逆袭的故事。

最出圈的例子是化妆品品牌韩束。

2023年，韩束以不到5000万的成本与抖音达人姜十七合作拍摄《以成长来装束》《心动不止一刻》等5部品牌定制短剧，并结合剧情软植入韩束“红蛮腰”系列产品，公开数据显示，整个系列已经获得超过50亿的播放量。

营收数据上，短剧播出当月，品牌销售额从数千万人民币迅速增长至亿级。2023年全年韩束在抖音平台的销售额达到33.4亿元，打破2022年“营收下滑”的魔咒，实现逆风翻盘。

韩束在短剧赛道声名鹊起之时，各路品牌蜂拥而至，不断加码短剧营销。

餐饮品牌中，茶百道反映最为迅速。

2023年8月，茶百道“真鲜奶茶系列”定制短剧《爱有百道新鲜》在抖音平台上线，同样是和姜十七合作定制5集短剧，一集一个独立故事，情节围绕在茶百道工作的女主展开，以场景植入茶百道品牌和产品，剧集风格依旧延续姜十七“甜宠”风，上演“霸总爱上我”的爽文戏码，当前视频整体曝光量已超3.6亿。

今年以来，越来越多品牌试图乘上短剧爆火的快车，从产品植入到全剧定制深度融入剧情，抢占用户心智。

去哪儿旅行上线首部自制短剧《绝命逆袭之大小姐的诅咒》，整部短剧剧情发展围绕品牌内核“比价”展开，打透用户心智；咸鱼独家首播了一部自制短剧《傅太太全程开挂》，剧情围绕女主翻身怒赚20亿大战霸总，诠释“闲鱼翻身”的用户使用场景；今年5月，小米公司一则30万找短剧编剧的招聘信息引发大量讨论......

行业人士指出，品牌定制化微短剧作为一种新型的传播方式，正在展示出惊人的传播效率与效果，可以直接有效的形成场景触发式消费和模仿跟风式消费，其巨大的商业价值值得高度关注。

品牌定制短剧，能否撬动更多消费？

今年是短剧TO B元年。

一位影视行业从业者Aaron如是说，他指出和去年相比前来商谈短剧合作的品牌更多了。

“有想借助短剧推单品的，有想曝光品牌的，还有推招商加盟的，诉求都不相同，我们会根据诉求定位人群定制剧本。”

在餐饮业，餐考君也就此询问了一些创业者的看法，虽然前有茶百达，后有麦当劳下场试水，但整体来看大家还处于观望状态，考虑的问题之一是“能否真的赚到钱”?

一位MCN机构负责内容生产的从业人员指出，目前品牌定制短剧的基础成本大概在50万以上，抖音定制短剧的成本已来到百万级，而去年，这一门槛仅为10万元。

Aaron也指出，如今品牌要定制一款爆款短剧并非易事，“如果要启用头部流量演员，制作费就不低。姜十七给韩束做短剧，一部费用四百万，给茶百道做的也不便宜。如果不找明星，制作费用可以降，但是品牌就得自己做投放，现在抖音可没有免费流量了。所以也是为什么都找姜十七这类演员，会省很多投流钱，这就是她的价值。”

麦当劳这次同样选择了自带流量的脱口秀演员童漠男，或是想借助其人气和号召力带来“破圈”传播效果，在品牌短剧讨论区，能看到不少有关演员本人的讨论。

当短剧逐步走出最初的红利期，想要赚钱需要以量去搏，不排除竹篮打水一场空的风险。

报告显示，国内10亿人刷短视频，其中一半以上的短视频用户看过微短剧。观众不介意“广告中夹杂着短剧”，在高概念集合与快情绪反转下，几分钟一集，越看越爽。

大量的客群基础，使短剧依然站在风口之上。

以抖音、快手为代表的短视频玩家不断向外公布着品牌定制短剧的卓越效果，吸引着品牌方打开预算的阀门。

从传播本质上来说，短剧实际上是短视频的升级产物，其本质是还是内容，用特定的故事传达品牌价值。

巨量引擎餐饮行业 SKA 部负责人孙舒皓指出，“餐饮本身是个库存逻辑，人们日常一天三顿饭，一个月喝多少杯咖啡，其实是固定的。所以创新竞争就要看谁能在这个库存基础上拓展一些新的场景出来。”

在短剧精品化趋势下，其价值除了明星流量，被赋予更多期待的还是，用内容挖掘出消费者没有意识到的潜在消费需求与场景。