妙可蓝多执行总裁任松：中国乳业下半场，一定是“喝奶”和“吃奶”并重

牛奶是公认的营养食物，而在乳制品行业，还流传着这样一句话：十斤奶一斤酪。意思是十斤牛奶脱水、脱乳清以后，才浓缩为一块奶酪。

近二十年，随着消费者生活水平和健康饮食意识不断提高，国内乳制品消费经历了从风味乳饮料奶到液态鲜奶、酸奶、再到奶酪的消费升级。2018年，妙可蓝多推出首款奶酪棒，自此之后，作为舶来品的奶酪开始被更多中国消费者所接受，这一细分赛道也逐渐成为乳制品行业新的增长极。

23年前，妙可蓝多创始人柴琇在吉林创办了广泽乳业，直到2015年，抱着“想在某个细分领域成为全国冠军”的想法，柴琇离开吉林，来到上海开始二次创业，并正式切入奶酪行业。

根据凯度消费者指数家庭样组数据，在2023年中国奶酪品牌销售额中，妙可蓝多奶酪市场占有率超过35%，奶酪棒市场占有率更超过40%，为行业第一。

妙可蓝多执行总裁任松几乎完整经历了国内乳制品从液态奶向奶酪升级的全过程。在近期于上海举办的FBIF论坛上，任松接受了时代财经采访。

任松接受时代财经采访 图源：FBIF2024食品饮料创新论坛

找到大赛道的小切口

近年来，奶酪赛道持续吸引伊利、蒙牛、光明、三元等头部乳企入局，行业集中度和成熟度不断提升。

但2015年，妙可蓝多入局奶酪行业时，整个市场的参与者并不多。彼时，广泽乳业已多年稳居吉林省乳品行业第一品牌，要做出全面转型进入奶酪行业的决定并不容易。

作为公司的元老级人物，任松是跟随柴琇来到上海二次创业的少数几个人之一。“那时候奶酪行业在国内市场很新，在乳制品约4000亿的规模里，奶酪大概只有几十亿的占比。”任松还记得，创业之初，国内消费者对奶酪的认知度很低。

妙可蓝多成为细分赛道头部，则经历了几个关键的节点：从乳制品赛道中找到奶酪，从奶酪赛道中找到单品奶酪棒。

任松表示，由于奶酪是舶来品，在国内没有消费基础，所以真正进入赛道的玩家不多，“你必须创新性地研究出符合中国消费者习惯的产品”。

2018年，妙可蓝多面向市场推出单品奶酪棒，主打儿童市场。这也是任松后来回忆起来时，觉得非常正确的决定之一，“孩子是家中之宝，孩子也是最可以接受新口味的人群。”

为了吸引儿童群体的注意，妙可蓝多对奶酪棒进行本土化口味变更，由咸口变为甜口，并选择了当时大热的汪汪队IP，以好吃、好玩、好营养作为产品卖点。

除了找对消费人群，任松认为，在分岔口选中的另一条正确道路是自建工厂。“我们当时面临的思考是，要不要重资产投入设备和技术，因为当时的奶酪创业企业基本选择的都是OEM，国外生产、国内销售，但是我们决定，一定要建自己的工厂，掌握供应链。”

由于奶酪的消费者认知趋近于无，2019年，妙可蓝多选择以大手笔广告投入迅速占领市场，由“两只老虎”改编而成的妙可蓝多广告歌曲也在各个渠道全面铺开。

为了打动宝妈，妙可蓝多还官宣孙俪为代言人。“打造品类的尽头一定是品牌。”任松透露，一套组合拳后，当时很多空白市场的经销商主动找上门来合作。截至2019年底，妙可蓝多终端网点数量突破13万家，较上年增长8万家。

2019年年末，妙可蓝多奶酪棒销售额突破5亿元。

奶酪不只是儿童产品

摆在奶酪企业面前的，不仅有巨大的市场潜力，还有严峻的外部环境。经历前几年的高增长后，奶酪行业面临增速减缓的问题。

尼尔森IQ数据显示，2021年到2023年国内乳制品全渠道收入增速同比增长7.9%、-6.5%和-2.4%。此外，2022年国内奶酪行业销售额整体增速从30%下降至6.5%，2023年国内奶酪行业销售额增速甚至出现下滑。

一方面，儿童人群数量下降，目标家庭数量减少；另一方面，主渠道KA渠道逐渐萎缩，加之原材料价格上升等，奶酪企业均遭遇不小的挑战。

越来越多的企业涌入这个赛道，和妙可蓝多分食市场。任松提及，2018年妙可蓝多入局奶酪行业时，全国的奶酪品牌屈指可数，但过了两年，上百个品牌都推出了奶酪棒。奶酪企业面临的竞争越来越激烈。柴琇也称，2023年是自己创业生涯中最难的一年。

2023年9月，妙可蓝多在上海召开“百团大战，百日攻坚”启动大会，柴琇抛出问题：我们如何让曾经的辉煌重新回来？

当务之急是培养更多的消费人群。而休闲零食市场的新趋势为困顿中的奶酪企业带来了新的动力。

根据华经产业研究院数据，2022年中国休闲食品行业市场规模为11654亿元，2017年至2022年年均复合增长率为5.07%。持续增长的休闲食品行业中，“健康”零食成为消费者新的追求。良品铺子、三只松鼠、劲仔等头部品牌均已推出相关系列产品。

随着年轻人对健康零食的追求，也给高营养的奶酪产品带来新的发展机遇。任松表示，我们观察到，很多年轻人也喜欢吃奶酪棒，只不过在大家的普遍认知里，觉得它是儿童产品，所以今年我们陆续开始向市场投放适合年轻人的休闲奶酪食品。

“现在市场最大的变化是消费者认知的变化，我们刚开始创业时，奶酪在国内市场的渗透率是个位数，现在对奶酪这个品类，大家已经有了营养食品认知，一旦认知率提高后，这个行业就会持续发展。”

伴随常温产品线的不断丰富以及渠道的拓展，奶酪零食已具备成为即食营养奶酪系列第二增长极的潜力。为打开年轻人市场，妙可蓝多在代言人上也做出了变化。

今年5月份，其官宣王一博作为品牌代言人。任松表示，2023年妙可蓝多已经在开始布局年轻消费市场，做了一些新品的储备，今年需要更高的声量支持妙可蓝多去拓展消费人群，所以更换了代言人，以期带动年轻人群的消费。

官宣当天，妙可蓝多的销售收入超过千万元。

图源：妙可蓝多

“产品是最核心的，这需要强大的技术和产能的支持”，任松强调。目前，妙可蓝多在全国有5间工厂，“我们在上海金山的工厂，全部投产后会有超过数十亿的年产值，它也是目前全亚洲最大的、最先进的奶酪工厂。未来，国内产能较大的原制奶酪生产工厂也会在吉林落地，预计后年投产。”

乳业下半场：“喝奶”和“吃奶”并重

“其实喝奶喝到一定量之后，它是有天花板的，但是人们对营养的需求没有天花板。”

根据头豹研究院数据显示，2021年美国的人均乳制品消费量为297kg/人，约是我国的7倍。任松表示，在欧美发达国家的人均乳制品消费量当中，至少有三分之一是做成了奶酪的各类产品吃掉的。“我们预判，在中国乳业的下半场，一定是由喝奶向喝奶、吃奶并重转变”。

中国奶业协会报告显示，2022年，国内居民液态奶消费量占奶类消费的77.4%，人均消费量已与日韩等国持平，但干乳制品消费占比偏低。以奶酪为例，欧美国家市场奶酪在乳制品消费中占比为30%到50%，中国则不足3%，消费潜力巨大。

事实上，2018年发展至今，奶酪市场远没有成熟。“目前看到的增速，基本是奶酪棒带动的。”任松说道。

而随着奶酪行业完成了1.0向2.0升级的过程，妙可蓝多们的目标消费群体也从婴幼儿扩大至成人和银发一族。

任松介绍，从去年开始，妙可蓝多重资源投入产品研发，储备针对年轻人和中老年人的产品，不久将会看到妙可蓝多针对中老年的产品推出来，“我们研发了多款新品，每一款都可能成为奶酪棒以外的另一个大单品。”

人群破圈也对应了渠道的转变。截至2023年底，妙可蓝多共有经销商5036家，销售网络覆盖约80万个零售终端。任松提及，现在零食量贩成长速度非常快。2023年，妙可蓝多开始和量贩渠道合作，并成为零食量贩里面份额最大的奶酪品牌。同时他也看好社区团购、会员店、内容电商等渠道。

现在，中国乳品行业已经进入下半场，无论是牛奶和酸奶，渗透率几乎达到100%，这个行业也到了寻找新动能增长的关键时刻，而奶酪赛道要想获得更大的市场，仍需在消费习惯培养和产品上，做出更多的努力。