这家173岁的中华老字号月饼年年谋划“跨界”，今年又向京剧脸谱出手了

摘要：在品牌跨界的同时，更令人欣喜的是，传统月饼的“内涵”也在跨界。

中秋还有两个多月，月饼已经早早开炉。近年来，每每会形成热议的上海月饼行业竞争又新闻不断。7月11日，上海月饼界“一哥”杏花楼宣布，他们今年推出“国风当潮”系列，全新包装上，京剧脸谱与杏花楼“嫦娥”相融，让这家有着173年历史的中华老字号与有着200多年历史的中国国粹——京剧在老饕们的味蕾上碰出火花。

近年来，上海老字号正掀起一场品牌跨界营销风，既有老品牌与老品牌的联手，又有老品牌与新品牌的合作，更有国内品牌与国际品牌的“隔空对话”，如美加净和大白兔联手推出的奶糖味润唇膏，六神、英雄与RIO锐澳鸡尾酒联合推出“RIO锐澳六神花露水风味鸡尾酒”“RIO英雄墨水鸡尾酒”，百雀羚与喜茶合作推出“喜雀礼盒”，美加净与晨光文具共同推出樱花物语限定礼盒……

其间，传统月饼行业堪称这股跨界风潮的急先锋。如杏花楼月饼曾与故宫联合推出“朕的心意·故宫食品中秋礼”，与敦煌博物馆推出月满敦煌、杏月飞天、飞天伴月礼盒；与苏州稻香村“合流”，共同推出联名款“杏花楼|稻香村”月饼礼盒；与可口可乐、迪士尼、雀巢等国际品牌跨界混搭出别具一格的中秋月饼礼盒；与《明日方舟》游戏推出联名礼盒“祝冰轮”等。

月饼界的同行们也不甘示弱，如乔家栅与巨人网络合作，为卡牌大师们带来限量中秋礼盒“月圆之夜”；功德林和朵云轩联手推出非遗跨界融合产品福寿双全月饼礼盒，两大国家级非物质文化遗产——素食制作技艺和木版水印技艺，通过印有李叔同大师书法作品“福”“寿”字样的月饼礼盒盒盖，联系在一起……

“以杏花楼为代表的海派月饼是上海美食文化的代表，行业不断尝试品牌跨界，让海派月饼得以在激烈的市场竞争中独树一帜，这也是上海‘海纳百川’城市精神的又一例证。”上海财经大学数字经济系讲席教授崔丽丽说。

品牌跨界的同时，更令人欣喜的是，传统月饼的“内涵”也在跨界。杏花楼今年在外包装主打“国风”的基础上，口味却变得愈发潮流时尚。杏花楼副总经理智静告诉记者，近年来，在消费升级、消费多元的大趋势下，重糖、重油，被称为“能量炸弹”的月饼，需要不断迎合消费者特别是年轻消费者营养、健康、“轻食”的消费新需求。为此，今年杏花楼重点推出了4款新品：咸蛋黄肉松月饼、金桔西班牙火腿月饼、豆沙流心月饼和Q弹椰蓉月饼。

咸蛋黄肉松月饼

金桔西班牙火腿月饼

“广式月饼因为外皮、制作工艺与苏式月饼不同，所以传统上以‘甜口’为主，而如今，‘咸口’产品日益受到广大消费者，特别是年轻消费者的喜爱。”她说，4款新品中，要特别推荐的是“咸口”的金桔西班牙火腿月饼，整个月饼内馅用纯西班牙火腿制作，极高的肉含量，且低糖低脂，馅心内还点缀了清甜的金桔，把咸甜相宜演绎得恰到好处，这在今年国内整个月饼界也属首创。

还有两个多月就是中秋节，记者了解到，杏花楼之外，沪上不少月饼界的同行也已开始蠢蠢欲动，谋划创新，如将问世巧克力月饼、水果月饼、酒味月饼等；现烤现现卖的“鲜肉月饼”，则在前些年引入腌笃鲜、沙茶菌菇牛肉、黑松露鲜肉、烤鸭鲜肉、梅干菜扣肉等食材后，今年有望推出麻辣月饼、酸汤月饼等迎合“刺激味蕾”消费潮流的全新品类。

另外，业内人士还建议，无论是品牌跨界还是口味跨界，上海传统特色食品还不妨与具有上海本土特色的文创IP以及经典食材开展合作，如与上海博物馆的经典大展、上海美影厂的动漫IP以及南汇“老八样”、奉贤庄行羊肉、崇明蟹等地产特色食材等……“具有极大市场号召力和社会影响力的海派月饼是讲好‘上海故事’的绝佳载体，好戏一定在后头。”