看完《开推吧2》，我不仅记住了“上扬”的迪丽热巴，还记住了它...

作者 | 杨阳 来源 | 顶尖广告

身为推理、解谜综艺十级的爱好者，笔者之前都是靠《女子推理社》《萌探探探案》《明星大侦探》《开始推理吧》等电子榨菜下饭。但有一说一，自从今年《开始推理吧》第二季重磅回归之后，开头就给迪丽热巴在这个综艺里的各种绝美造型暴击了。

比如， 这个蓝发机器姬妆造，蓝色短发+银色套裙+鼻梁银饰+银色唇钉，四重buff叠加，简直就是未来世界的顶级alpha。

最让观众惊喜的，化身黑天鹅，艳压全场，愿称之为古希腊掌管美貌的神。

与高冷性感的黑天鹅不同，她的另一身学姐造型也是很清纯可爱。一身白色制服和格子短裙，又甜又酷，这是谁家的美丽学姐来了？

但比起热巴的颜 ，作为广告人的“职业病”，我又被综艺里迪丽热巴“一直在吃的”Swisse斯维诗超光瓶给吸引了。

回顾近年，保健品行业的营销逻辑发生了深刻变化。从过去的比功效、比概念、比价格，到现在逐渐回归营销的“第一性原理”——消费者体验。如何让消费者在消费场景中拥有实实在在的体验感和获得感，成为行业的一大难题。

当笔者更是重新仔细复盘《开始推理吧》第二季之后，发现在这档沉浸式剧情推理真人秀中，Swisse斯维诗树立了保健品行业营销的一个全新样本。

传播视角与内容思维双重发力

综合代言人与产品契合度

为品效合一奠定根基

根据云合数据显示，2023年共上新275部国产季播综艺（不含衍生、晚会）。想在海量综艺营销中脱颖而出，既需要从 传播视角与内容思维双重发力，还需要综合代言人和产品的契合度。

从传播视角来看，《开始推理吧2》作为由腾讯视频出品的推理综艺，有一定的播量播量保障。与既有同类节目不同，其采用了差异化的“剧本杀”玩法，推出更丰富的游戏框架与动态的场景设计；同时，进行了贯穿整季综艺、草蛇灰线式的「剧式综艺」尝试，赢得了众多观众的喜爱，而节目偶像艺人的粉丝基数也使节目自带高流量。

除了传播视角的判断之外，swisse斯维诗也意识到品牌在综艺植入的契合度，才有可能达成知名度与美誉度双丰收的局面。

首先，代言人与品牌之间无形的精神联系，需要通过一个凝练的表达，被大众所感知。 为了释放品牌的深层次价值，Swisse斯维诗深挖迪丽热巴与超光瓶的关联性，在迪丽热巴的「上扬」人设，和斯维诗超光瓶的「上扬」产品利益点建立强联系，实现人设认知到产品认知的有效转化。

例如，在《开始推理吧》第二季中，迪丽热巴无论是以哪一个造型和角度展示在荧幕前，都是360无死角的美。 我们总能欣赏到她上扬提拉清晰的轮廓线，时刻保持着超光好状态的脸，而品牌也在借迪丽热巴将超光瓶打造成为最令人向往的时尚单品。

其次，Swisse斯维诗与迪丽热巴联手，借势迪丽热巴在大众心中的影响力，更容易打开产品与她们的沟通语境，提振品牌声量。 而且，当顶流热巴与Swisse斯维诗品牌相遇，双方的合作就不再只是产品和单纯的明星代言这么简单，而是结合内容、产品、场景，为品牌自身注入了品类价值认知内涵。

「上扬」场景种草，“无痕”营销更有感

与散点式曝光不同，综艺能够搭建更沉浸式的场景。在更长时段，更多层次的曝光中，持续打透品牌理念和价值，并在用户内心建立连续性的感知，以及进一步的认同。基于此，笔者发现，在《开始推理吧》第二季中，Swisse斯维诗不仅用好了代言人，高度呼应了热巴“上扬”的人设，还充分结合节目剧情的高能环节进行密集植入，让斯维诗超光瓶总能丝滑融入到节目中，看起来毫无违和感。

第一、产品植入精准对焦剧情框架，缔造无缝融合的沉浸式叙事体验

推理系列每期都会邀请嘉宾根据不同的案件主题扮演不同的角色，再依据“线索”推理找出真凶。“线索”无疑是每期节目的关键，其中“决定凶手的线索”&“推动情节发展”的线索的露出权重更高。Swisse斯维诗洞察到这一点，联动节目组将超光瓶作为重要线索贯穿节目被反复提及，真正实现营销效果的最大化。

例如，把Swisse斯维诗超光瓶的核心成分「麦角硫因」作为解密电脑的密码通过文字游戏预埋，丝滑完成了产品成分的教育。

同时，Swisse斯维诗还将产品核心利益点「上扬」融入福利卡——【上扬卡】【图书馆上扬日抽奖活动】。在观众心智中构建起深刻的记忆锚点，潜移默化地将「上扬」与Swisse斯维诗超光瓶画上等号。

第二、深度绑定节目嘉宾高光「上扬」时刻，完成“认知”到“认同”的心智占领

除了场景剧情向的线索深度植入，Swisse斯维诗还在《开始推理吧》中重点搭建了一个明星以及女嘉宾种草矩阵，高密度、高频次透过迪丽热巴和不同女嘉宾服用斯维诗超光瓶的场景，并联动她们用口播、功能演示等形式配合产品互动，形成极具冲击力的传播效果，二次强化认知。

无论是热巴登场时，那提拉上扬的清晰轮廓线所展现的魅力时刻，还是在第五期配合张紫宁和孙芮服用斯维诗超光瓶给予舞台上的自信助力，很容易加深Swisse斯维诗是女明星以及所有女性的共同选择对象。

通过剧情、节目嘉宾的引入，来解决产品价值的精准质感呈现，以产品价值做创意的出发点，将不易感知的产品功效可视可感地精准交付，Swisse在与消费者完成特定场域的视觉沟通的链路中，为不少同为虚拟或不易感知的产品提供了一个全新的营销思路。

《开始推理吧》第二季X Swisse斯维诗

让综艺营销效益超越流量抵达价值层

品牌综艺植入容易陷入误区，一味追求“权益”内容的投放，最终导致内容和热度大于品牌本身，没有达到做综艺营销的真正目的。而Swisse斯维诗则走出了一条差异化破局之路。

1. 开拓综艺营销新模式，以共契为出发点，真正实现品效双收

Swisse斯维诗重视从内在释放营销价值，把代言人形象和产品力共契视为营销起点，有效放大推理综艺与品类心智，对品牌价值的增值作用。通过由内深度绑定节目与品牌，Swisse斯维诗使综艺营销的价值不只流于表面的曝光数据，而是成为传递品类和品牌形象的关键环节。由此围绕节目进行内容输出，让更多观众建立了「斯维诗超光瓶=紧致上扬」的联想，打造出独有的品类形象，切实提高品牌影响力。

2、动态长线的传播布局，多维度输出从品类到品牌的形象记忆点打造

笔者始终认为，打造品类认知需要中心化媒体、精细化的传播策略，顺应“从入眼到入心”的定律。

Swisse斯维诗将节目的单元故事有机融入推镇宇宙，对品牌传播内容及渠道进行动态布局。凭借精细化的传播策略，最大化发挥综艺营销的势能，在每个营销环节都实现品类认知的持续教育，同时线性递进的策略节奏，也适应了关注的认知、情感转变路径，逐步推动消费者从好感产品向认同产品转换。

而从品牌更高层次看，综艺植入不仅是传递斯维诗超光瓶“上扬”的品类认知，更跟《开始推理吧》观众开展“灵魂交流”。站在受众的角度考虑，什么才是真正有趣有吸引力的，完成品牌与受众的有效沟通，让其变成真正的用户或者消费者。

在这一点，Swisse斯维诗已经突破大多数品牌面对综艺营销能带来短期高曝光、却难抓住观众的“注意力”的局限性，开创了值得借鉴的综艺营销新范式。

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