联名狂魔好利来

产品设计、生产、销售、客群维护等方面资源共享、互相借力、双向引流，降低营销推广成本，提升产品开发效率和经营效益。

北京好利来企业投资管理有限公司（简称好利来）面对烘焙食品消费群体年轻化、市场需求多元化趋势，2019年以来与众多品牌和IP开展联名营销，实现资源共享、优势互补，成功“破圈”“出圈”“圈粉”“固粉”，加快品牌年轻化转型，打造差异化竞争优势，连续5年位居“中国烘焙十大品牌”榜首。

01■

破圈

借助爆品引流，打造差异化优势

联名营销指不同品牌或IP联合开发融合型产品或服务，通过互相背书、资源共享、优势互补，制造新奇感以吸引目标客群，进而形成新的营销卖点。

好利来顺应消费群体年轻化、市场需求多元化趋势，2019年开始尝试联名营销，与新式茶饮品牌喜茶合作推出“多肉葡萄雪融芝士”系列联名产品。当时，喜茶“多肉葡萄”时尚饮品受到年轻消费者热捧，日销量超过10万杯，是名副其实的爆款产品。

这次联名合作，由好利来主导联名产品的研发设计、宣传推广和销售，喜茶提供产品思路、确认产品口味、授权品牌logo及联名产品的icon，并在产品设计和宣传推广方面提供支持和配合。

“多肉葡萄雪融芝士”主色调采用喜茶“多肉葡萄”果汁的葡萄紫色，口味既融合了芝士和葡萄元素，也呈现了喜茶“多肉葡萄”果汁和奶盖混合后的多层次口感，色、香、味均体现了融合创新；

同时，联名产品的形态从液态变为固态，品类从饮品变为蛋糕，处处相同却又处处不同——这种熟悉与新奇并存的“破圈”效应，丰富了消费体验，有效激发消费者的购买欲望。

此次联名营销打破了烘焙产品和果茶饮品的品类认知壁垒，使得好利来借助爆品“多肉葡萄”的影响力，深度触达喜茶的众多粉丝，快速提升品牌曝光率，吸引了大量流量；

同时，联名营销也赋予好利来以旺盛的产品创新力，成功从传统烘焙行业同质化竞争的红海市场突围，打造差异化竞争优势。

此次联名营销使得合作双方在产品设计、生产、销售、客群维护等方面实现资源共享、互相借力、双向引流，从而降低营销推广成本，提升产品开发效率和经营效益。

02■

出圈

跨界联名，精准触达目标客群

初尝联名营销甜头后，好利来不断开启从“破圈”到“出圈”的跨界联名营销之路。

截至2023年10月，好利来相继与40多个品牌或IP开展联名营销（主要联名营销事件如表1所示），联名对象既有喜茶、阿华田、哈根达斯、奥利奥、溜溜梅、RIO、王老吉、可口可乐、电台巷火锅、 UCCA、尤目、橘朵、泡泡玛特等知名食品、饮料、餐饮、艺术品、珠宝首饰、化妆品、潮流文化娱乐品牌，也有宝可梦、奥特曼、哈利·波特、迪士尼、玩具总动员、三丽鸥、芭比等大IP。

其跨界联名营销效应主要体现在三个方面。

一是赛道互补，避免内卷。跨界联名营销合作方的产品品类、市场定位均有明显差异，避免了在相同赛道、互相争夺目标客群的内卷，实现了赛道互补，营造了消费新场景，开辟了营销新渠道，从而达到1+1>2的效应。

2020年5月，好利来与彩妆品牌橘朵联名推出“珊瑚蜜桃”礼包，包含一盒珊瑚蜜桃口味蛋糕、珊瑚蜜桃渐变色腮红和一份蜜桃贴纸，蛋糕与腮红设计风格、色调一致，消费者既能够品尝美味的蛋糕，又可以打扮出同色系的妆容，被女性消费者昵称为“脸红套妆”。

橘朵是创立于2016年的国货彩妆品牌，核心客群为95后、00后女性消费者，与好利来目标客群高度重合。据《2021年烘焙行业发展趋势报告》，烘焙产品85%以上消费者为年轻女性，其中Z世代约占一半。

《2023年中国新消费趋势白皮书》显示，Z世代消费者出生在经济高速增长、物质生活富足、多元文化涌现的年代，愿意为兴趣爱好和个性化身份认同埋单。好利来以跨界联名产品为触角，直达这些热衷于使用橘朵彩妆的年轻女性消费者。

二是制造话题和新奇感，精准触达不同文化和兴趣圈层的目标客群。2021年3月，好利来聚焦盲盒爱好者群体，与潮流文化娱乐品牌泡泡玛特跨界联名推出“泡泡芝士盲盒蛋糕”。

泡泡玛特2016开发的盲盒产品以神秘感、精美造型、社交属性和收藏价值风靡全球，成为年轻人的热门玩具，并由此带动一波“盲盒经济”。

“泡泡芝士盲盒蛋糕”将盲盒玩法与芝士糕点有机结合，包含6种随机款蛋糕和一种限量隐藏款蛋糕，消费者只有拆开包装后才能看到蛋糕造型，增加了消费体验的趣味性，也提高了产品复购率。

2023年，趁着北美和中国大陆地区同步上映电影《芭比》的热度，好利来与知名IP芭比跨界联名，推出以“你生而闪耀”为主题、以芭比粉为主打色的“星之芭比”“甜心芭比”“芭比派对”三款蛋糕产品，

其标志性的“Barbie”玫粉色logo以及击中“少女心”的蝴蝶结、高脚杯等设计，不仅迎合了喜欢芭比粉色的“少女心”，还与《芭比》电影的女性主义主题相呼应，精准触达关注“外貌焦虑”“性别平等”等议题的年轻女性群体。

三是互相借力，相辅相成。不论是为了开发潜在目标客群，还是为了吸引流量，好利来都注重选择能够互相借力、相辅相成的联名营销合作伙伴。

例如，2023年春节前夕，好利来与饮料品牌王老吉联名推出“大吉大利凉茶蛋糕罐”新品，造型与王老吉凉茶的易拉罐包装相似，罐身印有春节对联般的广告语：“王老吉让世界更吉祥，好利来让生活更甜蜜”。

此次联名营销达成了互相借力、相辅相成的效应，合作双方均抓住春节商机进一步拓展消费场景和消费群体，扩大了销量。

03■

圈粉

提供情绪价值，激发情感共鸣

好利来深刻洞察年轻消费者的情感需求，善于以联名产品激发目标客群的情感共鸣，从而实现“圈粉”，其与哈利·波特IP三度合作推出系列联名产品，堪称联名营销的经典案例。

好利来与哈利·波特的联名产品，在产品设计、产品呈现形式、产品上市时间上都着眼于以“魔法”调性为年轻消费者提供情绪价值。

在产品设计上，好利来与哈利·波特的联名产品植入大量逼真“走心”的细节，唤醒“哈迷”的童年记忆。

例如，2022年7月，哈利·波特42岁生日之际，好利来与哈利·波特IP推出联名产品“海格的蛋糕”，复刻了电影《哈利·波特》中海格为哈利·波特制作的生日蛋糕，逼真再现了玫粉色糕体、由绿色歪扭字体拼出的“HAPPEE BIRTHDAE TO YOU”字样，以及蛋糕被压裂的痕迹等经典元素；

同年9月推出“比比多味豆”糕点系列，还原了电影《哈利·波特》中的留兰香牙膏、呕吐物、止咳糖浆等古怪猎奇口味，从而激发“哈迷”们对童年时光的回忆。

在产品呈现形式上，好利来与哈利·波特联名产品多采用礼盒包装，如“妖怪们的妖怪书”“学院杯魁地奇箱”“魔法世界”等。

礼盒包装的优势主要体现在三个方面：

一是礼盒中能容纳多种类型的糕点，可涵盖哈利·波特的多种经典元素（如巧克力蛙、九又四分之三车站、海德薇、金色飞贼等），系统深度迎合“哈迷”的魔法情结。

二是设计精美的礼盒本身就是吸引消费者的卖点之一，如“妖怪们的妖怪书”礼盒外形复刻了电影中哈利·波特上课用的魔法书，吸引“哈迷”们出于圆梦和收藏的目的购买。

三是一款礼盒可以捆绑搭售的方式一次性售出多款产品，从而提高产品的整体销量。

在产品上市时间上，好利来善于选择“哈迷”情怀高涨的时刻推出联名产品，让消费者为情怀买单的同时收获情绪价值。

例如，2022年8月，好利来与哈利·波特联名推出“魔法世界”“妖怪们的妖怪书”两款月饼礼盒产品，仅在天猫、淘宝就创下两万多盒的月销量。

“魔法世界”礼盒造型为英伦风格的行李箱，内附霍格沃茨魔法学校录取通知书和狮院徽章，寓意“赶紧收拾好行囊，拿上车票，乘坐开往霍格沃茨的列车，开启魔法之旅！”。

在新学期来临之际，向往魔法世界的“哈迷”们通过购买这款联名款礼盒产品，仿佛实现了童年时期的梦想——去霍格沃茨魔法学校报到。

“妖怪们的妖怪书”则将礼盒设计成一本外壳被棕色长毛包裹、封面上露出四只炯炯有神的眼睛、书边露出一排牙齿的“妖怪书”，礼盒底部印有哈利·波特与好利来的标识，礼盒中的每块月饼都带有哈利·波特标志性元素，如猫头鹰、海德薇、站台、车票、金色飞贼⋯⋯魔幻感十足！

2023年8月，好利来三度联名哈利·波特，推出高度还原《哈利·波特》电影中魁地奇球箱的“学院杯魁地奇箱”限定款糕点礼盒，内有代表魁地奇体育比赛经典道具与学院徽章的10款不同口味糕点，包括鬼飞球、游走球、金色飞贼、魁地奇杯奖徽章、7号球衣及霍格沃茨四个学院徽章图案，并附带一套以两款经典飞天扫帚为原型的餐具。

04■

固粉

迭代核心产品，

强化品牌年轻化形象

好利来通过高频率的联名营销，实现“破圈”“出圈”和“圈粉”，同时通过打造个人IP、迭代核心产品，不断强化品牌年轻化形象，从而实现“固粉”。

首先，好利来通过与创始人罗红的二儿子罗成的个人IP联名，为品牌增添年轻化标签。

90后的罗成在其社交媒体账号“老板罗成”发布好利来产品推广文案和短视频，营造蠢萌的“社恐”人设，激发职场新人的情感共鸣，成为好利来的又一张“圈粉”王牌。

例如，罗成在抖音平台发布的好利来与哈利·波特联名中秋礼盒产品推广视频获得“10万+”点赞，截至2024年3月，罗成抖音粉丝已经超过300万。

在微博平台，罗成以既诙谐又接地气的文案和语调推广好利来联名产品：“好利来联名瑞克和莫蒂好吃吗？大胆点，把吗去掉！”

有消费者在“老板罗成”账号下留言：“别人通过好利来认识你，我通过你认识好利来。”也有网友表示：“去好利来买蛋糕，有一种照顾朋友生意的感觉。”

这表明，好利来通过与罗成的“血缘基因”纽带，实现品牌与罗成个人IP的联名营销，拉近了与年轻消费群体之间的心理距离，强化了消费者对好利来品牌的年轻化认知。

其次，好利来采用多种渠道放大联名营销效应，广泛传播品牌年轻化理念。

随着互联网和信息技术快速发展，好利来利用线上渠道开展联名营销，根据不同社交媒体和电商平台的传播特性制定相应的营销策略。

例如，好利来及时在微博发布联名新品动态，并积极与粉丝互动；在小红书发布联名新品的“种草”文案帖；在抖音、快手等平台传播联名产品的探店测评和消费体验视频。

此外，好利来还注重在社交媒体推广文案中使用年轻人流行的“热梗”词汇，传播品牌年轻化理念。

除了线上渠道，好利来还积极利用线下门店推广联名产品，树立品牌年轻化形象。

例如，好利来在成都宽窄巷子开设1992主题店，推出与当地风俗文化深度融合的创意联名产品，包括与川剧文化联名的“戏说变脸”系列糕点、与熊猫和说唱元素联名的“说唱熊猫”系列糕点、与非遗文化联名的“巴蜀宫灯”系列糕点等。

线下渠道不仅能够直观呈现联名产品的视觉效果，还迎合了年轻人喜欢打卡拍照的爱好，进一步提升消费者对好利来品牌的认知和忠诚度。

最后，通过联名营销不断迭代核心产品，巩固品牌年轻化形象。

好利来通过联名营销突破了传统品类壁垒，收获了更多流量，拓展了消费场景和消费群体。然而，联名带来的营销效应毕竟是短暂的，要延续联名营销效应、持续增强品牌生命力，关键还在于产品本身。于是，好利来通过联名营销持续对核心产品进行迭代创新。

“半熟芝士”工艺源自日本，由著名甜品师中山满男研制定型，介于熟与未熟之间的微妙状态，具有清凉、绵柔、细腻、入口即化等特点。

好利来创始人罗红的大儿子罗昊和二儿子罗成联袂“三顾日本”，向中山满男求教，最终达成合作，于2015年开发出好利来版“半熟芝士”并很快成为爆品，2017年仅线上渠道销量就突破450万枚。

此后，好利来不断推出“半熟芝士”的联名款产品，在保留其既有口感和风味的基础上，持续对外观和口味进行微创新。

好利来先后与喜茶联名推出“多肉葡萄雪绒芝士”、与元气森林联名推出草莓口味“半熟芝士”、与RIO联名推出“微醺芝士”、与奥利奥联名推出加入饼干碎的黑白配“半熟芝士”、与溜溜梅联名推出“溜溜雪融芝士”等，使得这款核心产品成功实现记忆点和新鲜感的巧妙平衡，逐步强化了消费者对该产品的记忆，实现了长线经营，成为好利来年销量超亿枚的销冠大单品。

好利来深知：抓住年轻消费群体就抓住了品牌的未来。

通过联名营销，好利来持续对核心产品进行迭代创新，让年轻消费者不断感受到老产品的新鲜感；同时，从产品包装到门店装修，从产品研发到品牌营销推广，均围绕年轻消费群体开展，从而巩固消费者对其品牌年轻化的认知。

来源 | 企业管理杂志

出品 | 餐饮O2O

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