小红书告诉我们：只要人动了，就算运动了

众所周知，在运动这个大领域，曾经存在着诸多细分壁垒。如果粗糙来看，可分为男子气概运动、亚运动、专门供人进行场外指导的观赏型运动、展演人类到底可以变成什么样的极限运动等等，很久很久以前，各种壁垒之间分隔明确，构成一个又一个有着各自文化背景、不可随便僭越的运动茧房。

就比如说，足球、篮球等传统运动项目，因为被认为是强体力、强竞技性的项目，曾跟男子气概相绑定，又因为历史源远流长，形成了文化意义上的圈子，当球迷在看世界杯时，他们也把运动当成了和历史、地理相交融的交叉学科，这虽然很好，但没看过几年球、说不出几个球星名字和主队风格的人，仿佛就忌惮于对这种宏大叙事随便插嘴了。

我们不妨把目光投向光谱的另一端，看看滑板、街舞、锐舞这样的“亚运动”。如果说传统竞技体育比的是集体荣誉，那亚运动就要动出个人风格。打个比方，对于滑板来说，它的潮流标签和运动属性都很鲜明，一个板仔的穿着和ta出的招一样需要帅，而对于混迹于电子俱乐部的年轻人来说，跟着类似打铁的techno音乐锐舞也被称为“复健”，其运动量并不比跑步机小，谁说dj、场地、音乐所共同构筑的氛围不能构成运动的一部分呢？

我们关注的部分运动

时间到了现在，不难发现人类的运动小史也到了拐点，运动之间的壁垒正在消弭。大汗淋漓的是运动，小动怡情的也是运动，以国家为单位相互抗衡的是运动，沉下心来自己玩的也是运动，只要动了就叫运动，区别只在于动的方式和动的幅度，你可以把传统运动玩的很“亚”、很“野”，也可以把亚运动从地下玩到地上，足球场正在变成一片开放的绿地，现在滑板和霹雳舞也变成了奥运会项目，有了另一套具体的打分标准。

更重要的，以前你觉得运动之前要先准备好装备、体能和搭子，而现在，运动可以仅仅始于一次心动，一种想动一动的心情。

到底有多少种“动一动”？请看小红书在阿那亚办的“小动一下”博览会——

“只要人动了，无论高低贵贱，就都是运动”，一个观察是：传统的运动项目只能发生在固定尺寸、特定条件的场地，但随着运动成了一个可大可小的、随性发生的事件，它便也灵活、流动地填满了不规则的城市公共空间。

而最近，这样的变化也发生在阿那亚。这块土地在很长一段时间被看作是外挂在北京之外的生活方式地标，现在，阿那亚不仅有 ZhaoDai 的招待会派对，还有小红书的运动会了。

小红书在阿那亚开的运动会有两个部分：面向C端，邀请大家体验玩耍的大家运动会；和面向B端，输出小红书运动户外十二大生活方式人群、新趋势、新IP、新解决方案的运动户外夏日峰会。

滑动查看

在运动户外峰会上，小红书在海边划出了一片沙滩，让大家躺在夕阳下的golden hour里，一起聊聊关于运动户外行业的营销方法和未来趋势。

小红书的峰会分成两部分：分享干货的，和外围的运动户外体验区。体验区就像一个小型的沙滩游乐场，小红书把很多运动项目都变成了可以小试一下的趣味项目，就算你是门外汉，也能从门外小小感受一下运动的魅力——

平时投篮投不进去，可能是因为球太小了；

健身房的杠铃举不起来，但小杠一下还是杠得动的；

随地大小躺不是因为懒，是为了更大自然保持最大的接触面积；

你可以小试一下运动，也可以小试一下运动户外的产品，在现场，小红书也把汇集在平台上的运动户外品牌自然地嵌入了这些玩乐项目里，让种草发生于不知不觉间——

比如：匹克的洞洞鞋，美津浓的高尔夫装备，TOSWIM的毛巾，挪客的露营产品，SKECHERS斯凯奇的防晒衣，匹克的球拍，SINSIN的鲨鱼裤，源氏木语的懒人椅，GROWN ALCHEMIST的美妆洗护产品……

点击视频

观看2024小红书运动户外夏日峰会高光回顾

除了玩的，峰会上，小红书内部负责人分别对户外行业趋势、户外特色人群、户外运动灵感进行了分享，聊了很多品牌和用户都会感兴趣的干货。

滑动查看 2024小红书运动户外夏日峰会 金句海报

从我的视角看，这场峰会最有价值的地方在于，以运动户外这个高速增长且体量庞大的品类为例，完整、顺畅地梳理了小红书从平台基因、用户洞察，再到如何结合这两者推导至具体品牌营销方法的一整个商业逻辑链路。

这条商业逻辑链路的起始端是“人”，我们常说，小红书是生活方式的代名词，也是生活方式的百科全书，但这个标签对小红书的商业化到底意味着什么呢？

生意的本质是看到并满足人的需求，小红书商业营销实验室负责人圣香认为，一个人的生活方式糅合了ta的情绪、情感、社交、文化认同……生活方式本身就是对现代人多元需求最精准的整合和概括。而小红书繁荣的UGC生态、利他的氛围、和因为用户把小红书当成了生活方式搜索引擎，而自然形成的完整刻画用户决策路径的搜索关键词，都提供了我们去理解人的基础。

基础打好了，我们才能进入到这条商业逻辑链路的末端，小红书有这么多可靠的、立体的关于“人”的洞察，还基于这些洞察提炼出了运动户外的诸多趋势，但这些洞察能怎么帮助到品牌呢？

如果简单概括，就是洞察帮助品牌拆分了用户庞杂的需求，给了他们更有针对性的营销方向，并在这个最有效的需求上解锁了自己的增长机会。

比如，我们都知道小红书上汇聚了用户对运动户外的各种灵感，但灵感是个很大的词，小红书的思路是对某一个概念的无限拆分，直到将其细化到有效的程度。商业运动户外运营负责人云川将灵感分为品类灵感、场景灵感和风格灵感。拿露营举例，以前，我们可能会理所应当地以为，露营的场景大多是在城市公园里，人群构成以精致的城市白领为主，但小红书发现，其实露营的部分阵地是在城市河滨道旁，有周末亲子活动需求的妈妈同样是重要客群。只有看到正在发生的真趋势、不做理所应当的猜想，才能规避内卷找到增长点，小红书通过对亲子场景和人群的精细化种草，将某品牌的会员转化率提升10倍+，高客单小红书贡献占比超50%。

在很长一段时间里，“小红书”三个字都像一个形容词，借以指代一种城市化的、有“调调”的生活方式，但在近几年间，小红书一方面拓宽了运动的边界，推动了运动多元化的趋势，捧红了诸如飞盘、露营、陆冲、城市寻宝、腰旗橄榄球、citywalk等偏重于趣味性的运动；另一方面，也让我们开始重视“户外”这个概念，把绿地、郊野、公园等从前不曾注意到的城市区域都划入了触手可及且可以充分参与的大自然范畴。

100+种运动场景和生活方式，正在被小红书er们创造、借鉴、复制、参考，用户在真实的生活中创造趋势，小红书，作为以自我展示和消费选择为驱动的社交媒体，则承担了捕捉趋势、创造潮流、再将其转化成生意的关键角色，展现了覆盖全链路的影响力（知晓-了解-好感-购买）。在成为运动户外趋势灵感诞生地的同时，小红书也成了运动户外品牌的生长沃土和长效经营场。

小红书出了份研究人的运动户外白皮书

在峰会上，小红书携手凯度联合发布2024《小红书运动户外行业白皮书》，表面在聊运动，但占比更多的内容都关于“人”。

在运动之间的区隔被弭平之前，我们想要进行营销层面上的分类，往往以运动户外品类的不同为出发点，但小红书却以人为原点，把人群画像当做方法，用人的需求，去理解运动户外。

根据《小红书运动户外行业白皮书》，运动户外生活方式人群可大体分为两类：运动焕活和自在户外，对于前者来说，运动是为了找到和身体的关联，对于后者来说，则是为了找到和自然的关联。这两者勾连着两种运动驱动力：我想从运动中获得什么？以及，我想从自然中感受到什么？

轻松健体派、线条雕塑家、寻乐运动派、好动局内人、自我超越者和身心察觉师……你几乎看一眼标签，就能精确地对号入座。

滑动查看 运动焕活生活方式人群图鉴

滑动查看 自在户外生活方式人群图鉴

举例来说，《小红书运动户外行业白皮书》将一个每周抽出两三个晚上打半个小时羽毛球的30岁互联网大厂员工划分为规律活力党，白皮书不仅对用户画像进行细致到职业、运动频率、生命阶段的描摹，更重要的是，看到了不同的“人”，在不同的生活方式表征之下，不同的真需求。

一个在碎片时间进行中等运动量锻炼的规律活力党，目的是为了维持上班族的身体机能，对运动的期待是最低必要的投入和直接可视的效果。

这样的需求洞察对小红书生意链路的意义在于：如果我们从需求推导，很容易看到一只能提供视觉激励、检测运动效果的运动手环是可以链接进这个场景中的。

小红书营销实验室负责人圣香曾提出过一个概念，叫“人matters”。我们逛小红书，是在用「人」的视角、观看不同「人」的生活，而这对于小红书打造平台内部的运动户外营销链路的意义是：“当一个人的真实动态被展示出来的时候，我们很容易还原ta的需求场景和需要的产品。”

从这个角度去理解《小红书运动户外行业白皮书》，我们要回答两个问题，第一是：凭什么小红书可以对人群做出准确分类，第二是：这样的分类在营销层面有怎样具体的作用？

小红书凭什么觉得自己很懂你？

这不是小红书第一次以“对号入座”、刻画人群的方式来解读潮流。今年4月，小红书率先公布了平台层20大生活方式人群，随后逐步打开这20大人群，有了我们上面看到的十二大运动户外行业生活方式人群，目的都是一个：让品牌和“人”更近，在小红书的平台上打通品牌全链路生意转化的门槛。

不论是运动户外或者生活方式，小红书在人群图鉴的提炼上，一直有着基因上的天赋。

小红书的基因是“利他”。对于很多用户来说，小红书的定位是：“以兴趣爱好为导向的生活百科搜索引擎”，深度用户们都有种心照不宣的默契：ta们希望自己发的帖子，对其他人是可参考的、有借鉴意义的。

小红书上有大量的产品推荐、测评和指南，这些对商品以及商品背后文化进行细致入微调研的ugc内容，连同发布它们的鲜活用户一起，自然地构成了一本开放的、且在不断生长的营销说明书。如果你想知道某个品牌消费者的用户画像、生活方式以及审美上的偏好，小红书一直是那个能立体、真实、具体地回答这个问题的平台。

因此，小红书之所以懂运动户外人，最直白的原因是累积了这样数量庞大、表达活跃的运动户外相关用户：小红书如今已有3亿月活用户，其中超过2亿都是运动户外爱好者，一二线城市人群占比60%，19-30岁的用户占比达60%。小红书运动户外生态蓬勃的根源，来自于这个平台上的“人”。

用户们分享自己的真实生活，用“我在玩儿什么”拓宽了小红书的运动户外图鉴，同时，他们也靠着对流行文化和消费主义的敏锐嗅觉，把运动这件事儿变成了一种融进生活中的个人风格。

运动户外的趋势流行，背后的驱动其实是一种情感的复苏，生活在城市里的我们，重新燃起对生活实感的渴望，想要感受与自然、与他人，以及与自己身体的交互与链接。当一种生活方式被塑造出来时，我们必须要从社会情绪的语境中去理解它。

小红书的用户基因决定了它不仅可以提供大量涌现的现象和潮流本身，还可以被当作一把解码现象的钥匙，让我们更仔细地观察到情绪本身，以及，情绪所引发的消费动向。

一个很明显的例子是，当我们在讨论运动户外这种趋势的时候，小红书上运动与生活的边界早已消弭，蔓延到消费、潮流、社交上，有人在小红书上找运动搭子，也有人研究“多巴胺穿搭”、“山系女孩”、“机能风”等话题。

这种平台特性，在《小红书运动户外行业白皮书》中，被描述为一种“外拓+内延”的双向增长趋势：一边是运动户外人群的泛化，运动户外趋势是社会情绪的表达出口，运动不仅成为年轻人的社交载体，运动户外风，也代表着一种吸引年轻人的精神风貌，各种有“户外元素”的品牌和运动户外装备，也被吸纳进了流行穿搭；

另一边，更开放的入口吸引了更泛化的人，也让进阶的运动户外人群得以沉淀下来。他们会选择更专业的场地、更专精的装备、和更能超越自我的运动体验。

用户们在小红书上探索运动与生活的边界，分享多样化的运动户外灵感，也在小红书上讨论当季新品、看赛事、找运动搭子。

从运动户外，到运动户外的外延：消费与社交，小红书用户搭建了足够广度的话题网络，又通过每个个体的独特性和多元需求，帮助网络不断沉淀与细化。

懂 “人” 的小红书如何让品牌和人面对面？

如果我们从营销工具包的角度解读的话，小红书《2024运动户外行业白皮书》的意义在于，将运动户外品类的消费品，有机地嵌入进了以人为原点，以人群画像为象限的生活场景里。

圣香举过这么一个例子：“当一个都市白领，按捺不住自己逃离办公室的心情，准备去做一个快乐的钓鱼佬的时候。他会产生一系列的需求，他会需要渔具、防晒帽、防晒霜、驱蚊液、音响、挂耳咖啡、保温水杯、户外电源、电风扇……”

一个需求勾连起一整个消费矩阵，挂耳咖啡和保温水杯不仅和最直接的品牌热词相关，可以被推荐给宽泛的咖啡爱好者和上班族，还可以被链接到具体的户外情景里，有针对性地扩大自己的营销人群。

以运动鞋品牌 HOKA 为例，如果我们只关注 HOKA 的品类标签，和常规的用户身份标签的话，我们只能推导出 “爱跑步”、“一二线城市”、“消费水平高”等关键词，但小红书以“夜行动物现在就跑”的活动，将 HOKA 放进了夜跑的情景里。

具体的场景和需求成为了品牌的名片，既避免了在同类品牌中无效的内卷，也帮助品牌更前置地截流了潜在的消费人群，这一过程也有一个小红书味的名字：“种草”。

“种草”，简单点说，就是你在小红书上看到别人用了一件产品时，也被勾起了消费的欲望。之所以说这个过程带有浓浓的小红书味儿，是因为这样的种草通常发生在用户和用户之间，是一个human to human的口碑效应。

打个比方，当我们被种草了某一件商品时，往往是因为这条笔记是由一个富有魅力的、审美被认同的个人用户，在一个特定场景中使用的，且释放了鲜明具体的情绪信号。

在小红书开始走红之前，我们就知道，一条成功的广告，不仅要传达商品本身，还要传达商品所带来的美好遐想，这样的逻辑与小红书的品牌气质和用户特性似乎天然相融。

“氛围感”是另一个脱胎于小红书的词，用户们经常用这个词去评论某个博主、某个商品和某个使用场景之间产生的美学上的化学反应，实际上，这个词恰好从感知层面上肯定了小红书平台“种草”的商业价值。

如果从品牌的角度来说，小红书的种草之所以有效，其实就是更“点对点”。这里汇集了200+行业人群，20xN生活方式人群，消费的颗粒度不断被细化成精准的洞察、精确的需求和特定的人群。这些点对点的突破口，帮助品牌精准地分配现有资源，找到一个个未被充分满足的个性需求，完成了产品到达用户心智的最后一公里。

小红书锚定用户五大搜索行为划分象限，从热搜词里看需求、找对人

从运动户外这一个生意品类中，我们看到了小红书的营销天赋：用户内容的丰富和繁荣，帮助小红书通过数据挖掘更多高价值洞察，品牌通过洞察建立起鲜明的品牌名片，与用户进行有效沟通，用户、品牌和小红书一起，共建起城市生活的潮流趋势。

一直以来，小红书都在做一件事：看到真实的人和真实的需求。对于一个社交媒体来说，这是它的内容，对于一个生意平台来说，这是它的机会，而对于小红书来说，生意和社交的机制不谋而合，共同组成了它营销通路上的闭环。

不断发布在不同领域的白皮书，似乎也表明了小红书的决心：让用户和品牌一起参与起来，一起把对人的洞察进行得更彻底一些。

也只有这样，小红书才能成为运动户外趋势灵感诞生地、运动户外品牌生长沃土和运动户外品牌长效经营场，并且始终贯彻同一种角色：链接品牌和真实的人。