内容化这步棋，支付宝走对了吗？

跳出金融支付的桎梏，支付宝在探索新的活法。

01. 支付宝做内容，找到感觉了

仍在火热的欧洲杯赛场上，来自中国的赞助品牌吸引着人们的目光，其中就包括国民级app支付宝，而在支付宝端内的视频频道，也在开赛前上线了“欧洲杯”聚合栏目，并且和懂球帝合作上线了很多观赛服务，评论员詹俊、刘建宏等名嘴入驻支付宝，而米卢、李毅、董方卓等也在支付宝上做了一个节目，聊足球往事。

去年，支付宝开始加码发力内容，当时外界的第一反应是：“在电子钱包里面刷视频，多半是个伪命题”。

但事实上，从建立独立团队、挖掘内容人才、大手笔激励政策等等，行业已经下了定论：支付宝做内容不是玩票性质。一年多时间，支付宝如今的内容化已经小有起色，具体体现为三个关键数据：过去一年，支付宝的月活创作者增长了10倍，用户使用时长增长了2倍，内容的消费用户规模增长了8倍。

增速惊人，固然有基数小的原因，但也说明整体趋势是积极的。如果继续拆解，增量来自3方面。

首先，月活创作者快速增长的背后，是支付宝作为内容蓝海的流量红利，以及实打实的平台投入支撑起来的。根据支付宝公布的数据，有14万的创作者参与了支付宝的分成，最高的月收入约30万。

第二，3亿支付宝理财社区官方粉丝量——这个堪称庞大的数字，充分证明支付宝在财商内容上有心智优势，用户也对在支付宝上看理财内容有强烈需求。

第三，出人意料的是，30%的支付宝用户增长，在2023年时来自于非支付和非金融领域。硬币的另一面是，70%的支付宝用户如今使用非金融服务。也就是说，支付宝上的非金融领域，还有大量的内容和流量空间。

行业的另一个定论是，引入外部内容创作者一年后，支付宝内容的飞轮，已经开始转起来了。

“（这些数字）给支付宝带来了一个非常强的强心剂。原来我们认为一个工具平台做内容会非常Tough（难），但今天的感受是，如果我们找到了正确的路径，支付宝上又握着10亿用户、每天有足够多的打开频次的情况下，支付宝做内容是非常有机会的。”支付宝APP事业群总经理李俊在支付宝内容生态开放日上说。

不过，支付宝花了这么大力气，用“10亿现金、百亿流量”，用首页最好的入口位置，来撬动内容的飞轮，它到底图什么？李俊所说的“正确路径”又是什么？

02. 内容对支付宝，到底意味着什么？

对于支付宝做内容，外界褒贬不一。有观点认为支付宝做内容想“对标抖音”、“活成微信”。

但这种说法很显然忽略了不同平台的差异性，对标过于简单粗暴，并非简单的一句“流量焦虑”可以概括。

“支付宝做内容并非是要成为抖音、小红书，而是基于支付宝的用户心智，做好和端内服务场景融合，以做出有支付宝特色的内容。”如支付宝APP事业群内容运营负责人所言：“不好比，也不能比。”

那么，在讨论支付宝为什么做内容之前，首先需要考虑的是，支付宝到底是谁？

在长达二十年的发展中，支付宝已经变成了“国民电子钱包”和“国民生活助手”。前者很容易理解，后者则需要展开说明：支付宝目前已经向用户提供8000多种服务，大量用户来支付宝都是来寻找服务，每天近7亿人次在用支付宝的生活服务。

问题在于，如此多元的服务，都隐藏在这个App内，需要用户通过搜索等各种方式去寻找和触达，每一项服务的用户激活效率并不高。

同样，虽然支付宝被称为“国民电子钱包”，但除了余额宝外，大部分支付宝用户压根分不清不同种类的基金的用途，对各类基金的投资组合也存在着诸多的困惑。事实上，理财领域这本身就是一个理解学习门槛高、信息差极大的领域，天然需要内容把用户和理财产品搭起一座桥。

事实上，支付宝生活号2017年就上线，最初是以图文为载体，作为小程序商家的一个辅助营销工具存在，因此，在去年正式引入内容创作者之前，支付宝上的大量“内容”由商家在做，少量内容是服务科普，部分内容是广告营销。在流量分发的过程中，支付宝意识到，商家发的内容，实在太“硬”了，这在于商家做内容从一开始就是以品牌展示、下单转化为目标，是纯销售导向，因此商家内容的受欢迎程度并不高，也无法实现较高的用户粘性，于是在2023年支付宝开始引入内容创作者，把内容交给更专业的人来做。

“作为一个生活服务平台，应该是一个生动、有趣，充满人间烟火气的一个APP，而内容是我们将支付宝从一个工具属性的APP，向一个生动的、充满人间烟火气APP的转型中非常重要的注脚。”李俊说。

万变不离其宗，支付宝做内容，本质还是为了把10亿用户和8000多种服务搭起来，让大家能更好地把这些服务用起来，缩短服务与用户之间的距离，把大量的服务点亮、激活。

如今，在生活号进击的内容之路上，商家通过生活号实现转化的目标也逐渐落地，因为流量从公域引导至私域的链路极顺畅：用户在支付宝看直播的过程中能一键跳转至小程序（官方的小程序为小蓝车）购买，这也大大缩短了种草到消费的路径。目前，生活号已打通包括支付宝搜索、首页腰封、首页卡片推荐、支付宝付款成功页、支付宝首页地下室等多个入口，商家发布的内容不仅会出现在生活频道信息流，还会出现在平台其他公域位置，且可以通过小程序进行服务和转化。

最近几年，互联网大厂里内容化似乎逐渐成为标配，美团也做短视频、拼多多也在做短视频，连京东也高调宣布重金扶持内容。对支付宝来说，回到做内容的基本规律、同时找准自己特色和目标，加上8亿月活，入局较晚但不是没有机会。

去年，支付宝内容运营团队组织了一场调研分析会，分几个小组进行，主题是，哪个垂类的内容是支付宝用户最容易接受的？结论是，搞钱。

在“国民电子钱包”身份下的内容场里，一边是想搞钱的热情用户：今年五福期间，有200万人涌入支付宝短视频评论区排队“接财”，超过1亿人次围观了支付宝生活号的接财视频；今年巴菲特股东大会首次在支付宝直播，直播当晚有300万人次在这个直播间“接财许愿”；支付宝理财社区“基金经理请回答”板块上线不到半年，有223位基金经理在线回答问题，共解答了12万个理财问题，有6000万投资者参与问答和学习。

另一边则是热情高涨的泛财商内容创作者：根据支付宝今年4月发布的《平台商业活力报告》，泛财商内容创作者近半年来开号量增长6倍，其中，万粉以上的创作者数量增长53%，全网七成财经百万粉博主已入驻；已经有超过150家基金公司、券商等入驻蚂蚁财富号，各机构、创作者发布内容一年增长2.5倍。

在“国民生活助手”的内容场里，生活号短视频作为连接内容与服务的重要载体，已经与出行、医疗健康、会员等27个高频服务场景打通；泛生活博主已经成为支付宝上收入最高的创作者类型，已有创作者月收入超30万元。

泛生活博主为何在支付宝迎来职业的春天？政策激励外，为进一步提升创作者的发布、交互和分发效率，生活号产品也在场景融合、账号体系、创作工具等方面升级。支付宝App事业群内容产品负责人王尧透露，生活号短视频作为连接内容与服务的重要载体，给创作者提供更多分发阵地。

据了解，全新的创作者中心也将上线，个人、商家、MCN三站合一，原财富号和生活号合并，操作更简洁。此外，也为创作者提供批量发文、AI辅助等方式提升创作效率。

长期来看，因为支付宝上从内容到变现的路径很短，生活类内容会有可期待的变现机会。作为生活服务的主阵地，2023年支付宝活跃小程序数增长119%，商家经营成交额增长近8成。根据第三方调研机构阿拉丁数据，目前支付宝小程序规模达400万，吸引了零售、餐饮等主要行业近9成商家布局，是国内第二大商业开放生态。

所以，如果内容定位和支付宝的两大定位契合，又不想在已经成为红海的几个内容平台卷生卷死，想在蓝海里找机会，不妨来支付宝这里试试。

美食博主波仔就是典型例子。这位来自四川的波仔，是短视频赛道上仅有几十万粉丝的中小创作者，入驻支付宝第一个月就实现月入20万+，不到半年增粉近7万，第一条爆款视频《哈尔滨街边的铁饭盒盒饭》实现了超过4600万播放量。在他看来，官方活动很多，积极报名可以获得更多流量曝光；大促面向创作者开放，大促期间多更新能够吸引更多关注；官方给到中小创作者一对一的扶持，能够全生命周期做好运营规划；有烟火气的美食内容，更容易出圈。

更何况，支付宝的内容业务已经度过了第一年的探索期，战略重要性明显提升。

“（支付宝做内容）绝对不是只是想在市场上试试水温，试水温的过程已通过过去一年的团队努力和数据已证明这条路可走通，”李俊说，“我们会持续地、坚定地加大在内容领域的投入，这是公司的战略级投入。”

一组数字足以说明支付宝对内容是战略级投入：近日，支付宝面向创作者举办了首场内容开放日，宣布投入10亿现金、百亿流量、1亿广告资源扶持内容创作者。

03. 从内容化出发，重新理解支付宝

支付宝做内容背后还有一盘棋：在蚂蚁集团的战略表达里，支付宝被确认为数字支付和数字互联双飞轮，前者是人们耳熟能详的支付工具，而数字互联是什么呢？理解了这个或许才能更深理解支付宝做内容的初衷及其决心。

2020年，支付宝母公司——蚂蚁集团上市之路被叫停、延宕已近四年，金融板块的“天花板”在降低；也有主观选择：支付和金融之外，支付宝APP需要重新探索新的增长引擎。

今年3月，蚂蚁集团正式确定“支付宝双飞轮”战略：数字支付、数字互联两业务并行，在夯实支付市场份额的同时，发展“互联网的支付宝”。

支付宝从支付起家，构建起丰富的服务场景，这些流量如何流转和承接，并产生新的深度服务和交易链路，这就是互联网板块的题中之义。

支付宝数据显示，2023年，支付宝小荷包已诞生了超2000万个攒钱“小目标”，小荷包的用户中00后占了4成；1500万用户与朋友承担起了小鸡的“共同抚养权”，近2000万大学生通过学生验证以享受支付宝“学生价”薅商家羊毛。

事实上，“支付”不是支付宝的唯一流量来源，随着支付市场的饱和，非支付非金融流量对支付宝来说仍是一块可拓展的巨大空间。

而内容是最能建立用户连接、激发用户停留的载体。支付宝把内容提到战略高度上，这是造“互联网”这只飞轮的步骤之一。

当流量带动商家的经营意愿，流量就具备了商业价值。支付宝去年开始启动流量商业，涉水广告业务，推出“支付宝灯火”数字推广平台，这也是造“互联网”飞轮中的一环。

从数据来看，内容和商业生态的丰富又反过来助推了支付宝的广告流量业务。2023年，支付宝平台的可投放流量规模增长1倍，活跃广告客户增长了4倍。逻辑上讲，“支付宝灯火”未来可能成长为支付宝版的“阿里妈妈”。

内容化、商业化之外，智能化是“新支付宝”被排到最优先的位置，称为“AI first”战略。在最近的世界人工智能大会上，蚂蚁集团董事长井贤栋提出，让AI像“扫一扫”一样普惠大众。这基本表明了蚂蚁的AI战略方向：围绕真实的生活场景，为用户提供普惠服务。

据了解，支付宝面向C端的AI产品具体会落地到造3个AI助手上：理财方向的助手、医疗方向的助手，以及一个面向生活服务的助手智能助理——目前支付宝首页下拉就可以进入。

过去，很多人认为支付宝臃肿，而AI建立的新入口可以完美解决这个问题，支付宝已经联结了超过8000万商家——他们通过近400万个小程序，为人们提供了8000多种生活服务，有了AI入口，用户可以一句话触达这些服务。比如，当你想预定杭州到北京近期最便宜的机票，支付宝智能助理就可以给你推送并且确认完成预定。

事实上，用每一种可能的方式去激活支付宝上8000种服务和400万商家，就是在激活一个“数字互联网”的支付宝，而这也是激活支付宝的未来。

跳出金融支付的桎梏，支付宝在探索新的活法。加码内容化、开放商业化、摸索智能化，都是其为重建自我所做出的努力，如何基于自身庞大的流量找到一条适合的互联网之路，支付宝心里逐渐有谱，从长期来看，这条路上充满了挑战，也伴随着诸多新的机会。