三只羊开发自营梅菜扣肉，还有短剧“上桌” “超头”转向：直播带货遍寻新出路

3月的“槽头肉梅菜扣肉”、6月的“假茅台”，小杨哥有意减少带货频次，但三只羊却风波不断。

对近半年来的争议事件，三只羊董事长卢文庆在近日的一场直播中进行了回应。《每日经济新闻》记者注意到，谈及“槽头肉梅菜扣肉”事件，他称公司最近在开发自营的梅菜扣肉；而对于“假茅台”事件，他表示，三只羊的选品流程非常严格，不会出问题。

据他透露，8月还将有梅菜扣肉和茅台的专场带货直播。公司似乎有意以自营产品和带货专场等形式，化解此前的危机。

销售增长乏力、行业落潮、大主播集体淡出，直播电商去头部IP化的今天，明星直播机构都在“另寻出路”。模式稍重一点的，在小范围试水做产品、做自营品牌；稍轻一点的，则是做切片带货、做垂类账号，加速直播矩阵化。

值得一提的是，短剧的爆火也让机构和平台看到了新的希望。对此，电商分析师、百联咨询创始人庄帅在接受《每日经济新闻》记者微信采访时分析道：短剧变现的方式多样，包括直接付费、广告植入和带货；短剧受众广、投入低，产出快，而且还能得到平台的流量扶持。

三只羊的新动作

3月的槽头肉梅菜扣肉事件事件才平息不久，6月，小杨哥所属的三只羊网络又陷入售卖假茅台的争议中。随后，三只羊网络发布声明称，公司一直在直播间为消费者推广正品茅台酒，所售商品从未发生过官方鉴定为假酒的案例。

针对上半年的风波不断，近日，三只羊董事长卢文庆在直播中进行了回应：“最近公司在开发自营的梅菜扣肉，8月将开设梅菜扣肉、茅台专场。”

此外，记者注意到，卢文庆还宣布即将启动的“万羊计划”。“我们公司不仅有几个徒弟，还有很多优秀的达人，包括在美妆彩妆、数码、食品等领域，都有做得非常不错的达人和账号。”他表示，“甚至以后卖个帽子，你都能在我们公司找到一个达人，教你怎么穿搭。”

而所谓的“万羊计划”，就是所有垂类方面的意见领袖，都有自己的“独门秘籍”。简单来说，就是进一步扩大垂类达人矩阵化直播的规模。

其实在直播电商领域，这早已不是什么新鲜事，包括此前的交个朋友、辛选以及东方甄选等都在做矩阵化直播。特别是今年“618”大促，垂直类主播带货数据（销售、销售占比）普遍都有比较高位的提升。

做垂直类账号、推达人直播的背面，是各大机构都在“去头部IP”，三只羊也是如此。

针对“2月销售额跌出带货榜前20”等消息，小杨哥上半年多次在直播中表示，2024年主要会做娱乐项目，包括电音节、音乐节以及影视方面，此外还有实体、品牌等方面的工作。

《每日经济新闻》记者注意到，上半年，小杨哥的带货场次在逐渐减少，直播上反而是回归了从前的“老本行”——娱乐直播。

“知道我为什么娱乐直播会多吗？因为娱乐直播我不用准备，一个人就能开播，不需要选品、了解产品等。”小杨哥曾在直播中表示。此外，他也曾提到“万羊计划”，表示公司达人、垂类账号有很多都做得不错，带货直播慢慢会交给他们。

庄帅告诉记者，超级主播（头部主播）本身就有生理周期和物理周期。生理周期就是主播随着年龄增长、上播和曝光愈发频繁，可能会精力不足；物理周期则是指，有些超级主播的直播风格，可能和现在的消费现象、新消费的趋势整体不太吻合。

“所以超级主播会有一个优胜劣汰、汰旧出新的过程，但超级主播不会消亡，会与店播、达人形成互补的生态关系，超级主播本身也是大IP，对于营销推广、建立新品牌都有重要的价值。”庄帅补充说。

超头散场，短剧“上桌”

短剧的火爆，让机构们看到了困顿中的一丝曙光。庄帅告诉记者，短剧变现的方式多样，包括用户付费、广告植入、版权分销和带货。短剧受众广、投入低，产出快，而且还能得到平台的流量扶持。

记者了解到，抓人眼球的短剧剧情，在提供曝光度以及转化率方面，表现得相对比较不错。它也是现阶段，获取流量、盘活流量，达到流量价值最大化利用的重要方式。

头部直播机构、电商平台均已入局短剧。

今年6月，小杨哥背后的三只羊出品的短剧《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》正式上线，三只羊也开设了专门的短剧账号。不过，这部短剧上线不到一个月就下架，目前，抖音账号“三只羊剧场”内已无法搜索到该剧。今年5月，快手头部主播辛巴旗下的直播电商公司辛选，也将短剧与品牌结合，与欧诗漫合作推出品牌定制短剧《她似珍珠璀璨》。该剧的女主演徐婕是辛选签约的带货主播。

此外，薇娅所在的谦寻也入局短剧。今年“618”，谦寻旗下的蜜蜂惊喜社推出《蜂总的37日独宠》短剧，将短剧融入直播带货。

除头部直播机构外，短剧也成为淘宝、京东、拼多多等头部电商平台一大营销手段。今年3月，淘宝面向短剧生态伙伴发布2024年短剧扶持政策。据悉，2024年，淘宝短剧会继续扩大业务，打造百亿淘剧计划。

淘宝直播方面提供的数据显示，2023年下半年淘宝短剧开始发力，半年内已合作了超15个品牌，上线了超20部品牌短剧，其中超10部短剧播放量过千万次。

而京东也在App首页“逛”页面的“推荐”信息流中，增加了与短剧相关的账号和内容。在京东App，珀莱雅京东自营旗舰店上线了《大小姐的万丈光芒》短剧，并挂上了珀莱雅直播间，点进去便是“618”购物攻略。

庄帅认为，优秀的短剧是具备长久潜力的，但目前的问题在于许多短剧制作粗糙而且剧本质量低劣，“擦边”“无底线”的内容比较多。“后期伴随监管的完善、制作以及发行的规范化处理，短剧最后还是要回归到‘拼内容和创作’上来。”庄帅补充解释。

2024年对于直播电商而言，或许是必须接受失速的一年，各大机构与平台也大多选择开辟直播之外的新项目。但无论是短剧、自营品牌还是矩阵化直播，这些都不是短期内可以显效的方向，稳住头部主播直播的业务大头之下，必然还需要耐得住寂寞。