“移花接木”：淘宝直播的内伤大招

今年618，章小蕙加入淘宝开启直播首秀，章小蕙本人涨粉19.5万，单品销量最高为3000+，直播间热度1000万+，相对比她在小红书首秀用5个多小时带出6亿热度，卖出5000多万销售额的成绩来说，这份首秀“战报”显得黯淡无光。

作为小红书带货一姐，章小蕙在淘宝这个战绩就有点“跳水”的感觉。章小蕙的直播间叫“玫瑰是玫瑰”，在淘宝直播间，她依然采用了她特有的直播方式，用一种叙事感，将故事结合产品，穿插自己丰富的人生经历徐徐道来。玫瑰还是那朵玫瑰，但为什么这一次玫瑰没有盛放？是平台的土壤出现了问题吗？

实际上，乏力的数据是淘宝近几年采取“移花接木”来做内容电商的必然结果，这样的故事反复上演。

在过去一年中，入驻淘宝直播的大号不在少数：TVB明星，刘畊宏、罗永浩、东方甄选、程十安、黄明、vivi王婉霏、一栗小莎子等都被淘宝“包装”入驻。但故事极度相似：入驻淘宝直播，短时间内让淘宝直播赚足了眼球，高调入淘的主播，最后失去首发后的流量。

在张大奕、雪梨、薇娅、李佳琦等接连陷入风波后，淘宝内容电商头部主播缺位，自己培养需要时间，以及一定的运气。都知道要种一棵树最好的时间是现在，但淘宝未必还有这么多的时间来栽培灌溉，策略重心如果放在扶持自有的腰部主播，用户可能都流失到别的平台去了。

没有耐心从头种树，那更直接的方式就是“移花接木”，但移来的主播，多少都出现了水土不服的症状：2022年，刘畊宏淘宝直播持续了7个小时，最后的GMV不足百万。同年，罗永浩去淘宝直播首秀，当晚即收获2600w人观看，但后续很长一段时间淘宝直播间粉丝增长已经陷入停滞。

不是不想，是真的做不到

淘宝在用心寻找下一个李佳琦，但事实是没有离开过李佳琦。今年618第一波官方预售数据显示，天猫618现货开卖1小时，李佳琦位列率先成交破亿的主播之中，但根据青眼发布的数据，2024年618的首场直播，李佳琦直播间的美妆类GMV与去年相比跌幅为46%。

即便如此，李佳琦仍是淘宝稳稳的头部，这意味着引进政策对于淘宝的中心化格局没有太大的影响。

时间有时候可以被动验证一些错误的办法，在做内容电商这几年，淘宝采用移花接木的方式嫁接了这么多主播仍然没有长出所期望的果实。

但是淘天也很无奈，当土壤不能培养出自己的内容电商，不断的去放高射炮也是没有办法的办法。

一方面，直播电商快速崛起，竞争对手拼多多、小红书、抖音电商、快手电商的快速发展，让淘宝危机感十足。淘宝是传统货架电商起家，在内容建设和转化上一直面临巨大挑战，要攻入竞争对手擅长的领域，就必须拥抱内容，但是转型必然经历阵痛。

另一方面，淘天要重新证明自己的任务迫在眉睫。虽然还是国内第一交易规模的电商平台，但营收增速增长乏力。据2024最新财报，去年淘天集团实现营收932.16亿元，同比仅增长4%，需要想方设法回到高增长时代。

这种情况下淘宝内容电商的策略变得似乎更加激进。2024年2024淘宝内容电商盛典上，时任淘天集团内容电商事业部总经理程道放提出新财年淘宝内容电商新目标是：用户规模同比增长100%，月成交破百万主播同比增长100%，GMV同比增长80%。

然而，618之后，淘宝直播突然换帅，原淘宝内容电商事业部负责人程道放调离岗位。

回到前两年，淘宝内部更加关注的指标还是DAU，是活跃的用户和他们停留的时长，是如何用更好的内容将用户留在这个平台上。

GMV取代了DAU，成为了淘宝内容电商更重要的“北极星”。这说明，淘宝对于增长，成交，对确定性的成果有了更强的进取心，目标更直接了这是好事，但急切，也可能导致自乱阵脚。

粗放地引进来了，下一步需要做更精细化的经营，这依赖主播和平台的共同努力。当前互联网用户规模逐渐见顶，跨平台运营已经成为主播的常用手段。但是在多个平台开设直播间，从直播的选品、供应链、品控、到营销，甚至适应平台的算法推流机制，都要因地制宜再做一遍，找到平台受众欢迎的形式，否则多做的结果只能是多错。

平台在其中所肩负的责任也不容忽视，内容电商是需要基因和土壤的，从别的平台的请过来的只是内容结果，如果只是标准化呈列这些主播，等到把摘过来的果子吃完了，没有生产的种子继续发芽的那一天，对于平台和主播都会是双输局面。

时代没有眼泪

商业有时候讲不出对错，商业有时候只能看时代，我们的是不是已经经历着电商和内容电商两个时代，淘宝以前就是电商的代名词，但当内容电商时代诞生的时候，仿佛间能理解成：挖人+电商，但别的平台的原生主播内容诞生的电商在转化率上也没有达到要求，那就再挖继续挖？

这种超强运营行为已经在10多年前发生过一次，当年微博成为社交霸主以后，其他互联网公司开始了各种抢名人签约的行为，妄图把名人影响力直接转化为平台的价值，后来的故事结局有两个，一个是靠抢人做社交的其他互联网公司社交业务消失了，一个是做出了另外一个社交模式的生意。

“人们总是美化自己没有选择的那条道路”，目前追赶内容电商的路是走的强运营模式，一旦离开这种超强度运营行为就会迅速回落，感觉都是每隔一段时间靠签约市面上的当红明星来打强心针，效果就靠药效维持，这是在对抗时代，或许选择那条顺应时代的路子要轻松许多。