圆桌对话：以电商新向力构建品牌生态护城河

【亿邦原创】7月13日消息，在HEBS品牌决策人私享会上，亿邦动力总编辑贾昆作为主持人，与火蝠电商副总裁王强、两面针电商部总经理牙佳琳、想想我再告诉你品牌咨询董事长&江小白首席顾问叶明就圆桌话题“以电商新向力构建品牌生态护城河”展开了探讨。

针对传统国货品牌年轻化，牙佳琳认为，传统国货的品牌年轻化，是在既有品牌沉淀里敢于突破和尝试，让品牌更有活力。而在这个过程中，电商渠道可以帮助品牌触达到更多年轻消费者。

基于市场环境的变化，该如何面对今年下半年？她指出“市场在变，有变化就有机会，保持乐观主义。”

叶明强调道，品牌年轻化过程中，关键在于如何创造新生。传统国货品牌要在追寻和尊重自身品牌历史的前提下，勇于创新。同时，在品牌年轻化的目标下，传统国货品牌可以通过电商渠道创造和续写品牌历史。

王强也从品牌合作案例中总结出，无论是传统国货品牌，还是工厂型商家，这些企业要将电商业务作为线上渠道，结合线下渠道规划整盘生意。

他继续指出，做电商最重要的就4个字，“投其所好，随着消费者的喜好变化，你应该随着他去变。”

温馨提示：本文为速记初审稿，在不影响原意的基础上，由亿邦动力编辑整理。

以下为圆桌讨论实录：

1.用强供应链能力构建护城河

贾昆：谢谢主持人。接着刚才叶总讲的，他刚才说的情绪价值我体会了一下，我不知道大家是什么感受，他不光是在讲说我们做消费品的要给消费者提供情绪价值，其实他今天给我们在座的每一位做企业的人也提供了满满的情绪价值是吧？

刚才听完叶总分享，我觉得确实我们应该从内心里面燃起一团火。

我们就开始今天的互动，主题叫用电商来构建品牌的护城河。其实也是扣准了今天大家想讲的一些重要的命题。我觉得就是因为刚才说太卷了，对吧？所有的焦虑都来自于卷。但是我想说其实有很多问题，它并不是说光焦虑就能解决的。它可能往往就需要我们有一些方法，也有一些理念。所以今天我想聊的是，今天两面针也在，包括火蝠的很多合作伙伴也在，那传统国货的道和术到底在哪里？

先聊聊我们今天大家可能都会有的共同感受。我们先从行业的体感来说，从两面针的角度，在今年上半年有没有感受到整体消费的变化，以及电商和行业的竞争变化？尤其是在口腔护理，或者说在洗护品类里面，对我们的冲击和影响是怎样的？

牙佳琳：我们也做了很多新的尝试，想让更多年轻消费群体看到我们。因为两面针是一个成立快就45年的老品牌，我们想在电商渠道让更多年轻消费者看到我们。所以我们会洞察年轻消费者的需求，强调功效、情绪价值等，这些我们都在一步一步做。

贾昆：嗯，还是非常有自己的坚守和自己的理解。叶总提了一个非常好的观点：进化，就是说进化过程中，这些动物会基于它比如说防御措施，让自己的安全性更好，其实也是在构建壁垒、构建护城河。

从叶总你服务的这些品牌里面，你感觉在整个消费下行的区间里面，大家最应该做好进化的部位是什么？

叶明：本身而言，大家一直在说消费降级，其实我更愿意把它定义为消费分级，今天其实是典型的消费分级，这是第一个概念问题。

第二个点，在我服务的市场当中，其实大部分什么样的人卷得起，其实是有供应链和产业链的人卷得起。比如说对于两面针而言，你要知道它亏和不亏，最大的核心是要供应链要动，它的工厂要动，所以有供应链和产业链的能力，特别是厂家来做品牌的话，他肯定卷得起。但是如果你只是个品牌方，那你卷不起的。

以两面针为例，两面针给我最大的感受是什么？他们其实有一个时间很茫然，卷低价，对吧？但是经过一段时间之后，他们的战略定力越来越稳，他们知道哪些产品是狙击型产品，哪些产品是利润型产品，哪些产品是市场刚需性产品。所以产品的分级架构让品牌可以该卷价格卷价格，但我一定要有盈利的品。

其实在品牌中心和运营中心赚的钱是基于品牌的产品销售带来的，但是供应链体系和产业链体系不是，它实际是规模效应带来的。

所以在今天特别建议，如果你是一个厂商，或者你有产业链能力，该卷就去卷，放心大胆的卷，只是时间收割问题。但如果你只是一个做品牌的企业或者创新企业，别卷，你就老老实实拉你的品牌效能就好了。你做了品牌你卷不起的，因为亏的都是你的真金白银，市场教育的是品类，跟你没关系。

贾昆：重要的就是你要有好的供应链。王总从我们今天所服务的客户里面看，他们在整个经营过程中遇到的核心挑战都有哪些？基于这些挑战有哪些好的建议？

王强：就像叶总说的，核心需求还是在产能上面。像上次我们去延边，有个老板的整个工厂都是停滞的，他很焦虑，在想我这个产品怎么走出去。

那怎么去做突破？首先是解决它的产能问题，我需要在短期内给他找到解决办法。像叶总说的，整个品牌建设是一个长周期过程，可能需要三五年。但很多工厂型企业找到我们可能就三五个月。

我们现在其实还是从运营端口，我更多的是迎合平台，平台现在要强调价格力，那我怎么去做更有竞争的价格力。我对于产品价格力的理解是，一定是他有我也有、他没有我有，同时我的价格还与竞争对手一样。像刚才叶总谈到的情绪价值，而我谈到的是在表象的需求上面，我能给到消费者更多。

对于平台强调的价格力，我觉得更多的是迎合、顺势而为。我由衷建议，具备供应链能力的老板，要发挥自己的产能优势。我觉得企业要具备极致供应链能力，以及资源整合能力。

还有一种是，可能我最近见的比较多的是广州福建一带跑品的公司，他们可能就是像蝙蝠分享的追逐风口类型的企业。他们推出一个产品的效率是比较高的，但这是非常重的程，这对于产品的前端开发、营销的要求是比较高的。比如，最近有一个爆款叫管道疏通剂。这个老板当时告诉我们，产品6块钱的成本在网上卖69元，这个单品在抖音一年的销售额接近1.5个亿，赚了3000万的纯利。这种情况下，他后来迅速地被其他供应链内卷，他就不做这个品了，再下一个品。以上是我给不同类型商家的建议。

2.品牌年轻化：传统国货要在品牌积淀中创新

贾昆：王总刚才给的这几个建议非常的具体，而且非常有针对性，首先物超所值，然后顺势快速变现。

回到两面针，两面针作为一个历史悠久的企业，他不能说打一枪换一个地方，而是要坚守自己的品牌阵地。在这个过程中，因为牙总是负责电商团队，对于两面针这样的企业来讲，在今天这样的时代，它的使命和价值和以前比，会不会发生一些变化？

牙佳琳：两面针有一个愿景，我们想做百年老店。

我们想要做的，是如何通过电商让年轻人重新认识两面针；或者说不只是年轻人，也要意识到即使两面针是老品牌，但我们也一直在迭代升级。我们在原有好的东西里面不断地尝试跟用户做交互，跟用户交朋友，把用户的需求当成我们的方向，然后去洞察他的需求，给到他们更适合他们需求的产品。

所以我们可以看到，我们的复购表现还是可以的，这是我们的一个积淀。为什么前面我说我们还是在长线发展，如果我要往百年去做，那么在当下的电商，或者出海，我们应该如何在当下的节点抓住未来。我觉得这是我们作为传统品牌做电商的定位和定义。

贾昆：那过去传统国货和今天所谓的新国货有没有本质的分别？今天新国货的时代特征应该怎么去提炼它？

牙佳琳：其实我觉得国货的热潮，它其实是有迹可循了，它是基于我们民族自信、文化自信所带来的一个产物。在国货热潮当中有一些新品牌。也有一些沉淀了很久的品牌，我们该怎么去定义它，其实是年轻一代消费者的民族自信，以及对国货的认可。这一波热潮当中，最后能沉淀下来的品牌，他离不开真正能够洞察消费者需求、保障品质、有较强的供应链能力等，它一定是有东西沉淀下来的。可以在国潮中起来，一定是沉淀下了自己的能力，最后形成了整个品牌生态的护城河，老国货一定是厚积薄发的。

贾昆：刚才叶总的一句话非常关键，他认为说这其中文化很重要，中国的文化它是延续的，所以就会有刚才牙总讲的积淀。

那么接着把问题还得抛给叶总。今天很多国货品牌，它在遇到年轻消费人群、电商新渠道的时候，它本质上其实在追求的是年轻化。你觉得，大家要做的这种追求是不是准确的？

叶明：以两面针为例，其实我给两面针做的是什么？其中8个字来形容叫老牌新做、老为新生。也就是老品牌重新换新颜，与当代文化接壤，讨好年轻人。因为品牌存在的最大价值是持续创造用户，对吧？所以品牌年轻化它不是简单的一句话的理解，而是如何创造新生？绝对不是要抛弃掉几十年的品牌化。它其实是将文化浓缩之后再抽离出来。去讲两面针产品核心技术等等，它是用户关注你之后才会带来的。所以不要售卖历史，这种做法本身在消耗价值。

而我觉得以牙总为代表的新电商人和新品牌人正在创造和续写历史，这个是蛮重要的。

比如说我们现场还有一个品牌，绿源电动车。比如说绿源在产品创新的时候，由于中国人对绿色有本质的抗拒，比如说绿帽子等等。但是他们洞察了一个需求，就是其实好多人在穿绿色的服装，佩戴绿色的配饰。其实在生活当中，绿色的场景会有很多的话题，并且真的很好看。所以他们在产品创新的时候，大胆采用了绿色。据我所知，那款产品销量是不错的。

好多的认知不是在认知本身产生的，而是跳开认知之外产生的。所以别人不敢尝试的并不等于他没有可能。我希望更多的老国货品牌在追寻和尊重历史的前提下，更多的应该是勇于创新。

我现在在公司内部推行了一个叫5人计划小组。这五个人里面负责设计的成员，我给他对接设计公司；负责电商的，我对接火蝠。我这边只做规范化运营和管理，5人小组就是迅速的去资源性协同。我觉得未来，更多的品牌不要考虑我能干啥，是我能不能把这个东西给别人干，更多的给别人干的时候，你企业就会跑得快。专注力很重要。

牙佳琳：前面刚才聊到品牌年轻化，我就刚好想讲一下这个点，其实我觉得品牌年轻化并不是说老品牌将产品卖给年轻的用户。我们做的品牌年轻化是我们即使是有沉淀的老国货品牌，但我们依然有活力，我们在自己的积淀里面敢于去突破，敢于去尝试。我觉得应该这样去定义品牌年轻化。

贾昆：我们刚才说完传统品牌，我也想听听叶总怎么去看这些，就是你怎么去理解新消费最后能够留下的剩余价值，它对未来有什么意义？

叶明：新消费充分地让我们去验证了一件事情，就是由产品型消费到功能性消费开始递增到情绪型消费，这是新消费的本质。首先我们得定义新消费，就是过去没有基于情绪消费的场景和产品，现在有了。

其次我们看新消费过去发展的这几年里，大部分是在资本市场的催生下成长起来的。以往资本的投资逻辑是什么？是我需要的A轮我进来，b轮让我出去。我不管品牌的死活问题，我得活着，是吧？他要赚钱。

所以你会发现在过去三年时间里，消费型品牌特别是新消费品品牌在中国遇冷，为什么？因为投资逻辑变了，今天我们回归到原点，将所有的泡沫剔除之后，我要的是长期经营的品牌溢价价值，而资本没有这个战略耐心。

我并不觉得新消费的时代结束了，而恰好前端的这些“先烈们”其实是为未来的先驱者验证了方向，只是未来的投资逻辑和模型会变，并不等同于新消费需求不在，所以不能同日而语。我是非常看好未来品牌端的新消费赛道的布局能力。未来消费需求在哪里，其实消费者就在哪里。

贾昆：对，验证了需求的真实性。王总我们聊聊电商，你觉得电商现在对于一个品牌而言，它的价值在哪？

王强：其实这个是聊到一个很核心的点，新的品牌的路径在线下，其实它是靠加盟分销，通过商超等区域化渠道，辐射周围5公里、10公里。

我们今天中午还在聊这个事情，电商其实是可以让一个新生品牌或者是新生产品快速走进消费者大众的视野里面。很简单，你的产品如果在线下渠道去测试，它的周期太久了。但是线上渠道很快，可能快到10天、15天，你就能知道这个产品在市场上到底被不被买单。

所以我觉得，不能说线上越来越卷，流量越来越贵，平台竞争又打低价，同时企业又没有利润，就不做电商了。我觉得未来的企业经营不再是把它看作电商，而是说把电商变成线上渠道与线下渠道整盘生意的规划。

那天我去跟客户聊的时候，他有一句话点醒了我，他说已有的经验都是你的负担。他发现他的代工业务已经没有前途了，他觉得做代工业务，那一年的产能、利润就已经看到头了。所以他就开始投入电商，他的投入决心是非常大的。他已经不是只把它当做电商，而是说接下来是企业要运转的渠道。

我觉得往这个方面去想就ok了。电商是趋势，它是不可逆的。

叶明：我觉得王强他们的团队认知还是很清晰的，其实一个品牌成长不是做情绪化品牌就不做电商，它不是选择题，是既要又要。品牌拉升的其实是传播能力和共情能力，而渠道要解决看到和买到的问题，渠道的曝光率一定是重要的。

线下你做一年，做了一个省，线上渠道一夜之间大江南北全知道，曝光率是看到和买到，营销力是什么？其实是貌似卖得好，什么叫貌似卖的好？还没卖好是吧？因为最终品牌力和营销力合二为一才能卖的好。

所以，一个品牌的成长是缺一不可的，不是说有我没他，这是一条动态线，我觉得今天的电商人对于电商的理解，和前几年的理解不一样了，变得更加深刻了。

3.品牌运营是到供应链的深层次创新

贾昆：对，电商本身自身它也在进化。那现象和本质之间，我觉得刚才大家把本质讲清楚了，第一，它只是渠道或者是全渠道中的很重要的一环，第二，它的效率更高，不管铺货效率还是触达消费者的效率，第三，可以和消费者直接的接触，能做进一步的优化和迭代，所以两面针其实是非常好的一个案例，我们知道你们和火蝠的合作，其实不仅包括做电商这部分，还在做一些反向定制，就帮你去开发新品，从c端到供应链端的深层次创新。

所以，如果一个品牌在电商里面想要做深的话，它通常有哪几件必须要做对的事，我想听听牙总的分享。

牙佳琳：其实就像刚才叶总说的，电商，对我们来说其实是渠道，而电商作为线上渠道，我们上线以后，会基于各个端口收集来的数据，再结合多项信息，作出一些判断。接下来，我们有比较强的研发团队，包括博士后科研工作站再去多方验证这个东西能不能做。然最后去预判这个产品后期的供应链应该如何配置。

贾昆：因为有了数据，所以它能做的更科学。

牙佳琳：更直观，更具尝试性。前面我们在说品牌年轻化，我可以尝试的东西更多，我们也愿意去尝试更多新的东西。

贾昆：王强总，你当时服务两面针项目的时候，怎么帮他们去找到突破口？这里面有哪些其他的品牌，可以借鉴的东西？

王强：我们把两面针具体的市场情况已经分析的很透彻了，我们不只是从推广端去看它的投产，关键是推的对不对？更多回归到产品的本质，你的产品在现在这个阶段到底有没有竞争力，特别是在线上。特别是在有竟品对标的情况下。

还有一个今天小白哥讲的消费者需要的这种深层次的东西，你到底有没有挖掘到？我们在和两面针的合作过程中，这个是找的非常准的，就是在开品上已经洞察到用户深层的需求。而不是一味的再标榜企业自己有什么样的专利技术。

其实做电商，我现在总结的就4个字，投其所好，随着消费者的喜好变化，你应该随着他去变。

还有刚才说的国货品牌，我想补充一点，其实我们并不是摒弃掉了国货品牌原来的历史。而是换了一种现代社会文化底蕴渲染下大家能接受的一种形式，告诉他们这个品牌有沉淀，有底蕴。

这是我理解的一种商业模式，不一定完全适用。在座的一些工厂型的老板，可以考虑一下，那不再去卷c端价值比较低的这种利润空间。

找到核心的层面，打造一个爆款出来，然后快速破圈，破圈之后，迅速在市场上做大量曝光，让大家以为你是一个品牌。接下来，同步去赛马。把整个的营销模式，包括跑量的成本核算都跑到极致。跑到后面之后再回流做极致供应链。

我们现在看到的很多爆款，有可能都是一家代工厂在生产，他们已经找寻到这种赚钱的模式，他赚的不是水面上的钱，他赚的是水下的钱。

所以我觉得对于生产型企业的老板，未来怎么把这盘线上的生意做好，利用好你们投入那么多钱的生产链，包括很多企业都是10万级的洁净车间，一套设备几千万。不是供应链难做，而是我们要换一种模式。

贾昆：基于今天的整个市场，尤其是在电商侧可能表现的更明显，抖音甚至拼多多的流量结构都是非常适合做超级大单品。

一个爆款，无论是从白牌起家，还是今天的品牌要做新品的创新，大单品走到一定阶段后，肯定会遇到单品的天花板。当它去扩品类或者是建立产品矩阵，容易吃到哪些亏？怎样预防这个问题？

叶明：其实它的核心是来源于战略定力，什么是战略定力，什么是品牌，我们得搞清楚，中国都是象形文字，我来拆一下，比如说品字三个口，第一个口，用户体验。第二个，谁生产的？好的品质背书，企业存在的价值是品质的背书，两面针三个字在那里，我就不用担心品质的问题，它出任何新品我都会买。

我们把它称之为品位，即逼格和态度，逼格是靠设计，态度是靠内容，我们过去讲诗情画意，今天你光有这个设计，没有内容就变成只有画意，没有诗情，三个口融合，方为品牌。

这个时候为什么要聊战略定力？如果你现在做白牌别聊做品牌，就赶快上电商直接测流量，把第一波钱先赚到手里。但是人是这样的，我一旦在这里赚到了钱，我就会还想做个白牌再去赚红利，所以这个时候你会发现，其实你赚到第一波钱不一定是因为你厉害，是因为趋势和时代在卡点上，所以成功往往没有办法复制，第二个钱会亏在第一个的逻辑里。这是正常的，往往凭运气赚的钱会凭实力亏出去对吧。

我遇到好多这样的企业，横向发展造成它的sku数量居多，库存居多，营销成本居高不下，比如本来做快消，开始做耐销，做电器，这一条线下来，这个企业很快就会垮掉，因为每天都在花钱。

第二，大家要理解品牌是什么，我告诉大家，品牌是你的存钱罐，营销是花一分赚回来两分，花一块赚回来两块，品牌是什么？我赚回来的一分钱，其中有5厘存起来了。

当我在过了这个阶段再选择的时候，我是基于存钱罐的能力，基础用户的能力，我再上了一个品，用户人群没变，场景没变，只是在他有新需求的时候上了新品，比如说牙膏可以，漱口水行不行？没有跨行业跨人群去做经营，所以品牌会有生长周期。

那要怎么选？如果你选择贴牌，有品类红利赶紧去赚，你相信神话，认为持续就能赚快钱，我可以负责任的告诉你，这和赌没有区别，它是概率问题，不是必然逻辑。换句话说，如果你能够赚到第一桶金，而不迅速转向品牌化经营，白牌的品牌生命力很有限，所以基于厂商供应链能力的品牌，要有战略定力。

贾昆：刚才说存的概念，我觉得仔细品味，其实存的也不一定是钱，最核心的是消费者的心智，我们今天讲流量已变成留存的留。要存下这个东西，你才能生根，有这个根就能再发芽，然后再去孕育新的东西。

最后，我想请每位嘉宾都回答一个关键问题，也给在座的各位一些好的建议，就是基于今年整个市场的环境，尤其下半年，大家还能在哪些方面取得突破？

牙佳琳：我还是偏向于乐观主义的，我觉得市场在变，有变化就有机会。只能更加实时的关注形势，关注趋势，顺势而为，看到变化在哪，看到势头在哪，我觉得这点是最重要的。

叶明：我直白一点，我很认真很强烈的推荐火蝠，我们今天的主题叫构建生态品牌的护城河，所以你要记住不一定是火蝠厉害，但至少他在基础运营上不会差，他能锦上添花，更能雪中送炭。

战略和品牌也是如此，一个能力累加之后的结果一定比原有的基数相加大，那就有价值了。至少在过去几年时间推荐给火狐的品牌做的都还蛮好，所以今天我也敢给他背书，至少他Team、团队、公司在这条赛道里是值得大家信任的。

王强：我就从运营角度给到各位厂商的一个建议，接下来，供应链的竞争，一定是产品运营。其实我去了很多厂商，基本上都是老板来决定产品。但其实如果把本身不具备竞争力的产品生产出来，都是在浪费钱，付出的成本太大了。

像小白哥（叶明）讨论的一样，市场的需求到底是什么？找我们这种品牌型的运营公司，挖掘清楚再来生产，前期可以轻资产运作，甚至去找比你有供应链能力的OEM代工，先拿到市场的份额去验证，我觉得灵活一点，尽可能的去降低风险，这是我的建议。

贾昆：都是非常中肯的建议，我觉得刚才牙总那句话很重要，市场只要在变化，就有机会。心态也很重要，那句话说的好，大环境好的时候未必是好，大环境坏的时候也未必是坏，所以，很多东西跟环境有一定的相关性，但不是绝对的，市场上还存在变量，每个人都应该去抓住变量，就像我们今天的几位嘉宾一样，也预祝我们今天在座的各位企业下半年能够生意兴隆，我们今天的分享就到这里，感谢大家，感谢火蝠。

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