你屏蔽了多少垃圾社群？社群是这样运营的！

7月18日私享会⬇️

在私域电商的大浪潮中，社群成为了连接用户的重要桥梁。

对普通用户而言，经常被莫名奇妙地拉进了无数品牌社群里。

而且90%的社群基本上都是每天发各种各样的广告，以致于让我们不得不屏蔽或者直接退出群。这是不是意味着社群本身就不适合连接用户呢？答案是未必。

那么社群应该如何真正发挥价值？今天我们就一起看看。

本文来自见实粉丝杨老师的投稿，作为私域社群专家、产品运营专家和《产品经理进阶之路》作者，他的观察可以给我们带来很多启发，欢迎留言区一起碰撞更多，如果你有好的观察和案例，也欢迎留言投稿。如下，enjoy：

01

社群的定位和类型有哪些？

我们先来看3个不同的社群。

第一个是「奈雪的茶」社群。

奈雪的社群更新频率蛮高，而且会有固定的栏目以及会结合节日开展一些活动，社群活跃度一般。该社群本质上是一个广播，有啥事就拿大喇叭吼上一通。

但由于本身品类算是半个刚需且是快消品，因此借助于新品、促销、活动等，还是能够带来非常不错的收益。

此类社群我们可以统一称之为：刚需转化群，基本上快消品类的都是如此。包括喜茶、霸王茶姬、麦当劳、完美日记等。

第二个是「南航」的社群。

南航的社群活跃度很高。为什么？因为南航开展了大量的裂变活动，以“里程”作为核心抓手，来引导消费者进行分享。

当然我们都清楚，现在这种类似的活动太多了，所以带来了大量骚扰，于是乎南航就自己创建了对应的群，将这些消费者引导到这样的群里，让大家互相“骚扰”从而获得对应的“里程”。

简单来说，南航通过这样的方式实现了“活动自闭环”。

此类社群我们可以统一称之为：“垃圾广告”互动群，用于以活动为主的各种羊毛活动。

第三个是「美的」社群。

这是一个门店的群，很活跃。其定位为家电秒杀群，通过秒杀吸引消费者在群里停留，同时日常搭配一些抽奖互动。

它本质上也是个刚需转化群，但由于有“福利”作为抓手，且有真正的人参与到社群的运营中，所以将互动带了起来，而不单单的是单向的群。

此类社群我们可以统一称之为：私域社群，属于真正拥有自己用户的社群。

02

同样是社群，为什么会存在不同风格呢？

我们抛开定位，更多站在消费者角度上来思考：

消费者为什么会长期在一个社群里留存？

我把它称之为“三有消费者”。

第一，有共鸣。

共鸣简单说，就是群规模。试想一下，一个群规模10人，一个群规模150人，当你进入的时候会有什么不同的感想。

再进一步说，如果当你进群的那一刻能够有熟人，那么对于消费者的感知会更加强势。你发现，原来学校的张老师也在群里，原来隔壁的赵大妈也在群里，原来银行的李经理也在群里...通过已有的社会关系的存在所带来的背书，能够让你快速对这个群有强势的认同。

当然，门店的社群有天然的优势。而线上的社群则比较难，除非本身是基于一个特定的场景开展的，比如线上共同学习班之类的。

第二，有福利。

福利是最容易理解的了。当我们进入某个群时，可以说都是因为有某种“福利”。因为送你18元的券，因为送你一杯免费的咖啡，因为送你一张免费的体验课...总之，因为有某种福利，所以我们进入到某个社群。

那么，以后呢？如果想要消费者持续在群里呆着，也一样需要持续的“福利”。福利可以简单分为两种类型：纯福利+有限福利。

纯福利，指不需要消费者付出什么成本的福利，而且福利本身也是偏刚需的，比如每周三抽3盒鸡蛋；还是一种是有限福利，更多是我自身销售相关的，比如送一张满50-20的券。

但不管如何，如果你想要消费者停留在社群里，那么就需要开展长期、可持续的“福利”，来供消费者开展“羊毛”行为。

第三，有价值。

最后一点是有价值。你也许会说，有价值不就是有福利吗？可以这样说，但两者有区别。福利本身更偏向于“羊毛”，是非常直接的，同时也是短暂的。

但价值本身是长期的，而且大多数时候是非显性的成本。比如一个学习社群里会经常分享一些行业报告、职场上的疑难杂症解答等，这些就是价值。价值是潜移默化的，福利是近在眼前的。当然，有时候两者是一致的。

正因为有“三有消费者”的需求，所以才导致了上述社群风格的不同。

03

如何实现社群的商业价值？

我相信，许多人已经有一个社群了，而且已经运营过一段时间了，也试图在群里开展一些商业变现活动，可现阶段似乎没有太大的效果。

此时此刻，要做什么呢？

第一，还是要从用户开始，搞清楚哪些是牛鬼蛇神，哪些是真正的消费者。

你的社群里可能已经有500人了，这个群足够庞大。但问题是，你清楚这些用户都是怎么来的吗？

我们在初期创建群的时候，经常会采取一些裂变方式，快速拉人进群。这在初期非常有价值。但同时，确实也造成了社群用户质量问题。

因此，在一开始，你就需要针对不同消费者进行渠道来源的标识。裂变进来的，精准潜客（到店/电商咨询过的），已购（购买的时间、品类、金额、频次等）...只有如此，你才能对你的群用户有基本的认知。

当然，你肯定也会说，这开始时压根就没想过这件事。现在有什么办法呢？看咱们下面的提示。

第二，主动运营，厘清用户。

很简单，此时此刻就需要咱们主动出击，厘清用户。

厘清什么呢？先从最基础的三方面做起：

第一，社群里哪些是有互动价值的？哪些是僵尸用户？

第二，社群里哪些是潜客？

第三，社群里哪些是已购的？

如何判断有互动价值的和僵尸用户呢？很简单。在社群里做一次抽奖，但抽奖需要一个前提，就是让群里的用户发一条口令，比如“6月18日-6月20日，消费满100元返19.9元现金”。通过这种方式能够快速了解到社群的基础质量。

如何判断潜客呢？潜客更多可以通过入口品来开展。就是拿一款刚需且低价的商品作为入口，吸引群里的用户购买。比如一盒8只装的鸡蛋6月18日当天只需0.99元，限量20件。通过入口品，来实现群里用户第一次购买。

如何判断已购用户呢？自然你是最清楚的。只是对于已购的核心是复购和权益。如何复购，对于快消品来说，自然是基于消费周期进行推送；而权益则是基于消费者的金额设置不同的等级，来促使消费者进一步购买，比如满100升为白银会员全场95折，满200升为黄金会员全场90折，满500元升为白金会员全场85折等。

第三，创建节点，疯狂转化。

我们运营的核心还是转化。那么如何实现最高效的转化呢？

自然是创造节点，比如可以设定每个月20号为秒杀日。以下图为例，我们可以选择7款商品开展：其中2款引流、3款日销款、2款利润款。通过不同品的搭配，实现秒杀的成交量以及利润。

第四，那么，我已经有一个群了，如何实现社群的商业价值呢？

社群是个非常好的运营阵地，它不像1V1消息那么骚扰、也不像朋友圈那么的被忽视，而是带有极强的社交属性。

因为有社交属性，因此社群本身也能够实现社群内外的裂变和案例示范作用。

具体我们这里可以聚焦三个点，我称之为“三晒法则”：晒福利，晒成交，晒好物。

第一，晒福利。

咱们的社群都可以说是从福利开始，默默无闻的福利是没有价值的，这也是很多社群明明有福利却无法激起用户的活跃原因所在。

因此，当我们花了预算，真金白银地开展福利活动后，一定要第一时间联系中奖用户，引导用户第一时间在社群进行进行“晒”。

“晒”了才能让更多的人相信确实是真的，“晒”了才有更多人参与到活动中，“晒”了才能让社群真的活起来。

第二，晒成交。

福利让用户留下来，成交能够让用户进一步感觉到真正的价值。

你看，那么多用户在这里购买了商品，还在咱们群里进行了分享晒图，那我还犹豫什么呢。所以，有成交时一定要引导用户去晒。

一个晒的人，至少可以带动10个群里的人有冲动，有了冲动就能够进一步通过利益点刺激去购买。比如本款商品今天特价29.9元，限量5份。

第三，晒好物。

产品永远是咱们经营的核心所在，所以要设定固定的晒好物环节，每周可以设定一天进行晒。

这里主要可以分为三种：一种是新品，就像奶茶品牌里新推出的商品，让用户有很强的尝鲜冲动；第二种是引流款，任何时候都需要1-3款引流的商品，让还没有购买过的用户购买转化；第三种是主推款，这种一般是分阶段主推的利润款，能够非常好地实现利润的达成。

最后，我想特别强调的关于工具使用的问题。

我支持引入工具来提升社群运营的效率，但工具本身带来的是“机械化”和“无情感”。而如果真的想要做好私域社群，那么有一个很重要的点就是“情感化”。

消费者永远都需要一个真正的人参与其中，能够有更多“运营者的情感和对白”在里面，而不是永远都是标准化的海报、活动链接、小程序，这些很重要，但也让消费者不把社群当成“人”来看待。

因此，在最后我要强调的是：让自己以“人”的身份参与其中。

本文投稿作者：职场杨老师，私域社群专家。前腾讯高级产品经理、《产品经理进阶之路》作者。

PS：

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