戴森，在中国遇到“狠人”徕芬

每一个爱美的女性，或许都很难拒绝一台戴森吹风机。

吹干速度快、不伤头发，这都只是戴森最基础的“卖点”；动辄3000元的售价，则让戴森坐稳了高端电吹风王座，也被更多消费者熟知。

然而，红星资本局注意到，这两年戴森在中国市场，似乎遇到了“狠人”。

一个名为徕芬的品牌，旗下吹风机在功能上“叫板”戴森的同时，价格却不到戴森的五分之一，被网友们称为“戴森平替”。

2023年，徕芬的销售额突破了30亿元；今年618，据天猫发布数据，徕芬的高速吹风机成交榜排名第一，戴森则是第二。

可以说，这个“戴森平替”像一条鲶鱼，正不断搅动着中国电吹风市场；但徕芬的成功，真的只有低价这么简单吗？

新锐品牌抢占市场

戴森的吹风机为什么卖得那么贵？

2016年，戴森推出了首款高速吹风机Supersonic，凭借高速马达、无刷电机设计，其转速高达每分钟11万次。

传统的电吹风转速一般为每分钟1-2万次；抛开品牌定位带来的产品溢价，戴森的电机技术实力，也是毋庸置疑。

从消费者角度，高转速吹风机可以带来风速与风量的提升。

一方面，由于风力更强劲，高速吹风机能在更短时间内吹干头发；另一方面，由于风速快，高速吹风机可以依靠空气流动快速蒸发水分，从而减少对头发的损伤。

不过，作为高速吹风机的开创者，戴森的高价也让不少消费者望而却步。

很长一段时间以戴森为代表的高速吹风机在国内的渗透率也较低；据华创证券数据，到2021年末，国内高速吹风机市场渗透率（线上）不到4%。

来源：戴森官网

“好”产品与普通消费者之间有“距离”，这其实是一个巨大的市场机会，而这个“商机”被一位浙江商人盯上了。

2019年，80后叶洪新创办了徕芬科技，开始研究高速吹风机领域。

在创立徕芬之前，叶洪新做淘宝电商赚到第一桶金，此后又经历了两次创业，分别涉足载人飞行器和电动滑板车领域。

2021年初，徕芬推出了首款高速吹风机LF01，售价599元；此后徕芬又陆续推出新品，三年时间这家企业成长速度十分惊人。

据徕芬创始人叶洪新透露，徕芬高速吹风机刚上市的2021年，徕芬科技全年的GMV为1.3亿。到了2023年底，这个数字已经突破了30亿元。而今年618徕芬在全网的销售额已突破5.3亿元，同比增长60%，其中高速吹风机销量突破了105万台。

此外，据奥云数据显示，在2023年上半年，国内高速电吹风线上销售额18.1亿元；徕芬以64%的市场份额占据第一位置。

来源：AVC

行业也在悄然改变，据华创证券，截至2023年第二季度，国内高速吹风机渗透率估算（线上）已经飙升至22.6%。

如今的徕芬，显然已经成为了国内高速吹风机市场的破局者，在极短的时间内，搅动起了一场行业波澜。

当被问到为什么创立徕芬时，徕芬科技告诉红星资本局，当时他们洞察到了国内高速吹风机市场的巨大潜力以及存在的行业痛点，同时叶洪新此前两次创业经历，也为团队在电机、电池等方面积累了经验。

所以，一边是市场需求，一边是对电机技术的热爱，让叶洪新察觉到了高速吹风机或许是一个很好的机会，事实似乎也如他所料。

低价背后的营销战

徕芬的成长之路为何如此之快？

从产品层面，价格确实是市场抢夺战的关键一环。徕芬刚推出LF01时，定价599元，后来又推出了399元的SE，再到199元的SE Lite，被网友笑称“卷完同行，卷自己”。

不过，徕芬能“出圈”，同样关键的一环来自精准的营销策略。

2021年，为了寻找市场突破口，叶洪新决定给新品举办一场发布会。虽然这场发布会略显仓促和粗糙，但整体风格与iPhone模式一样，不讲概念，只讲产品，因此得到了不少B站用户认可，徕芬也积累了第一批粉丝。

受此启发，徕芬内容团队直接把叶洪新在产品发布会上的内容，剪成了切片广告，开始大量投放到抖音、B站等内容平台上。

根据叶洪新透露，2021年光是信息流投放这一项徕芬就花了上千万元，而2021年徕芬的GMV才1.3亿元。

不过内容营销的效果，也十分显著，到了2021年9月后，徕芬销量明显提升。

此后徕芬的内容团队，又做出了不少爆款内容。比如2021年底，徕芬在B站发布了一则全面介绍产品的视频，目前有接近600w的播放量。2022年2月，徕芬又在B站发布视频《直男送礼指南》，迄今播放量超850W。

来源：B站

而在短视频平台上，“矛盾”的制造则成为了徕芬内容营销的关键，也让徕芬以及创始人叶洪新火出了圈。

如2022年，一则名为《吊打戴森的吹风机为什么做不大》的视频，在抖音上播放量超过2亿。

该视频内容极具冲突性，比如投资人王岑直接问叶洪新“你哪一块超越戴森了”等，叶洪新直言“全面超越，风力更大、噪音更小、价格更便宜”。直接的问题与反差的回答，引发网友讨论。

来源：抖音

叶洪新也在后来的采访中提到：与王岑对话的这条短视频非常关键，此后徕芬做了大量的内容创作，内容创作者就是企业的销售人员。

回到徕芬的内容层面，其实不管是新品发布会，还是激烈的对话，又或是单纯的产品广告，徕芬的内容营销都十分简单直接，只是重复告诉消费者“我的产品很厉害”。

而就是这样简单的营销方式，让消费者感到直截了当；外加近年来国货崛起、追求性价比等消费观念兴起，让徕芬的营销效果不断放大。

总之，回看徕芬的成长历程，能够快速进入市场，除了高速吹风机市场的增长红利外，还离不开精准的市场定位、以及内容营销的组合拳。

前路仍具挑战

作为一个新消费品牌，徕芬的成功绝非偶然；对于高速吹风机的未来，徕芬则是“喜忧参半”。

“喜”的是，这个行业依旧还有较大市场空间。

徕芬科技告诉红星资本局，根据他们的市场调研和数据分析，高速吹风机正在逐步替代传统吹风机，成为市场的主流，预计未来几年内，高速吹风机的市场份额将进一步扩大。

但“忧”的是，越来越多的竞争对手开始进入市场，并且开启了一场行业厮杀。

根据华创证券数据，近年来高速吹风机品牌数量急剧增多，由2020年7个品牌增加至2022年105个品牌，其主要零售价格亦从2000元以上分化至800元及以下。

对此，徕芬科技对红星资本局透露：随着市场竞争的日益加剧，国内吹风机行业呈现出品牌数量激增以及价格战愈发激烈的态势，特别是高速吹风机市场的价格战尤为突出，对包括徕芬在内的众多品牌构成了显著的定价策略和利润空间压力。

显然，在高速吹风机领域，技术是守不住的，也难以构建企业护城河；行业下半场企业之间的较量，还是成本控制以及品牌口碑。

但作为一家成立时间并不长的企业，徕芬要强调品牌力，占领用户心智，依旧还有很远的路要走。

总的来说，徕芬的未来，既要兼顾技术与口碑，又要应对同行的激烈厮杀，长期的发展依旧面临诸多挑战。

如今的徕芬，除了电吹风外，还推出了电动牙刷相关产品。对此徕芬科技告诉红星资本局，这也是他们将长期布局和经营的品类，还表示未来会持续拓充、迭代产品线，带来更多消费电子领域相关产品。

显然，在高速吹风机市场“吃到螃蟹”的徕芬，正在不断拓展自己的业务边界，至于未来能否在其他领域带来一些新故事，时间自会给出答案。

红星新闻记者 刘谧

编辑 肖子琦