短剧带货，没有大主播们想得那么美

作者丨安晓

编辑丨坚果

封面来源丨Unsplash

前段时间，小杨哥的短剧《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》正式上线。

但相比较这部短剧开拍时的重重关注，正式上映之后的口碑却并不讨喜，剧情“神医+画神的顶级豪门千金被妹妹陷害入狱，出狱后还要代替妹妹嫁给不能人事的男人……”被不少网友吐槽内容老套、节奏拖沓、制作粗糙，靠擦边吸引观众。

无独有偶，离开直播间两年多的薇娅最近也开始做起短剧。

5月份，薇娅旗下的MCN机构谦寻成立短剧公司谦萌文化，618大促期间首次解锁直播+短剧卖货新形式，推出《蜂总的37日独宠》用短剧形式代替寻常的直播预告，在618大促期间成功突围。

此外，谦萌文化还发布了三部短剧的宣传海报，分别是《替身男友》、《别跟弟弟谈恋爱》、《我家来了男保姆》，并表示6月中下旬陆续开机，将在抖音等平台上线。

一边是直播带货降温，一边是短剧带货爆火，背后究竟是带货形式的升级还是昙花一现？不少业内人士对此分析，短剧带货“水分”不少，与其说它是带货形式的升级，倒不如归为大主播迫于趋势下的另一重探索。

1

大主播另寻出路

“直播卖货现在不怎么赚钱了，我工资一年开支11亿，房租水电2亿，平台还要抽20亿。关键是抽就抽吧，你给流量也行。别的主播刷个一两百万，流量哗哗来，我每次刷得都快上亿了，直播间也进不了几个人。”

今年3月份，快手平台头部主播辛巴在个人直播间表示，直播卖货现在不如从前，接下来可能暂停带货，去学习人工智能。

其实不止辛巴一人，2024开年来，大主播退出直播间成为新趋势。抖音头部主播小杨哥表示今年将减少直播带货，日常卖货让徒弟们上，如果有专场活动再考虑自己出镜。

董宇辉也表示直播带货不是自己真正喜欢的，后续可能会考虑降低自己直播带货的频次。淘宝主播李佳琦在经历上次“口红风波”后，出现在直播间的频率越来越低，打开直播间发现日常都是助播出镜。

首先，很大原因是直播带货越来越难了。

曾经，罗永浩直播还债6个亿的故事，激励着不少陷入困顿的企业家。后续钟薛高创始人卖红薯发工资，高合汽车直播间卖牛排攒钱复工，可再没有人续写罗永浩的神话，直播行业超级大主播的时代过去了。

靠卖货上市的“直播电商第一股”遥望科技，自2018年上市以来，近三年连续亏损，2021年净亏损7.02亿元，2022年净亏损2.63亿元，2023年亏损加剧达到10.49亿元。连年亏损之下，遥望科技的股价也持续走低，如今股价已不足鼎盛时期的六分之一。

一位直播电商从业者向螺旋实验室感慨：“今年618，整个电商行业都持悲观态度。”

有媒体报道称，“淘宝一哥”李佳琦首场美妆类目直播成交总额为26.75亿元，同比跌幅近50%。第三方平台飞瓜数据显示，抖音平台知名主播“广东夫妇”618首播成交额6114万元，同比下滑86.4%。

其次，抖音今年上线了一款名为“抖音商城版”的APP，开始着重打造货架电商，后续平台流量也会从内容电商倾斜货架电商。

流量不在，大主播们开始拓展直播间外第二增长曲线，罗永浩的“交个朋友”入局Tik Tok，定下年成交过亿目标；东方甄选开通小时达业务，布局本地生活；辛选开始瞄准人工智能；遥望科技投资线下商业综合体；小杨哥和谦寻则将目光投向去年兴起的短剧行业。

2

短剧带货有戏吗

根据剧变研究团队出品的《2023短剧行业年度研究报告》数据显示，2023年短剧市场规模达到373.9亿，预计2024年该市场规模超过500亿，五年内市场规模有望突破千亿元。

在商业表现方面，短剧的主要盈利来源是付费充值和广告营销。

2023年，韩束的翻红让不少品牌看到了短剧营销带货的无限可能。2023年3月份，韩束开始发掘抖音短剧红利，与头部达人姜十七合作推出品牌短剧《以成长来装束》、《心动不止一刻》、《一束阳光一束爱》、《全是爱与你》、《你终将会红》五部短剧，在视频中植入韩束红蛮腰套盒产品广告，通过短剧内容种草品牌潜在消费人群。

第一部定制短剧《以成长来装束》的抖音平台播放量达到6.1亿，自该短剧播出以来，韩束品牌自播间单月GMV破亿，登顶抖音品牌自播销量榜榜首。

后续四部短剧《心动不止一刻》、《一束阳光一束爱》、《全是爱与你》、《你终将会红》的单部播放量均破10亿，全部超过《以成长来装束》，五部短剧成功撬动抖音平台50亿流量。

据外界数据透露，韩束和姜十七定制短剧的报价为55.8万/集，五部短剧共80集，粗略估算韩束的投入在4500万元左右。

4500万撬动50亿流量、33.4亿GMV，韩束的这次试水给了不少品牌信心。今年618大战前，淘宝上线了欧莱雅赞助的短剧《奶爸联盟》、珀莱雅定制的短剧《打工吧，Boss》等内容，甚至连小米都宣布对外招聘短剧岗位。淘宝、拼多多、京东等平台都先后在各自App底部放上了短剧观看入口。

同样，大主播们的嗅觉也很灵敏。小杨哥做起了三只羊短剧，另一边的辛巴也宣布联合欧诗漫推出品牌定制剧《她似珍珠璀璨》，薇娅更是在618前用短剧代替传统直播预告，一口气开拍三部短剧，探索短剧+带货新模式。

3

数据脱水，短剧裸泳

在短剧发展如火如荼的势头下，也有不少业内人士表示：短剧带货并没有表面那么简单，相比直播来讲，“水分”和局限性太大。

2023年韩束依赖短剧诚然成为国产美妆品牌中翻红的一匹黑马，靠着短剧“短快爽”的剧情深度触达下沉市场，以全年33.4亿元的GMV登顶抖音美妆TOP1。

但短剧从业人士都知道，短剧的制作成本是小头，“投流”才是短剧走向市场的背后投手，也是一部短剧最大的成本。据行业从业者郭连文介绍，短剧从生产到上线过程中，剧本成本约占4%，制作成本占6%-10%，投流成本占80%-85%。

韩束与姜十七定制的五部品牌短剧成本对外透露为55.8万/集，但这只包括了剧本成本和制作成本，并没有涵盖短剧的投流成本，对此韩束也并未向外透露。

但根据行业的普遍情况来看，其投流成本才是重中之重，由此可见外界描述的“4500万撬动50亿流量、33.4亿GMV”为不实之谈，实际成本远比4500万高得多。

而且今年以来，韩束的五部短剧热度明显下降，其中《让爱“束”手就擒》播放量从年初至今只有2.3亿，与2023年的战绩相差甚远。如果品牌想要维持流量，就要源源不断支出投流成本。

螺旋实验室也注意到，韩束这几部短剧的主推产品是红蛮腰礼盒装，售价399元，内含5件产品（洁面、爽肤水、精华、乳液、面霜）同时还赠送5片面膜、爽肤水、乳液、眼霜、精华，总共合计14件产品，平均每件在20元左右，比单独购买该产品便宜不少。

可以说，韩束的33.4亿GMV从很大程度上来讲依赖韩束的低价策略，这样的售价非常符合下沉市场的消费用户需求，也更具备竞争性，可以快速触达更多下沉消费用户。

除去短剧的成本和品牌自身的价格战，从短剧制作周期和带货数量来看，相比直播也有很大局限。直播带货可以做到一天开播多次，短剧制作则最少需要一周，而且制作周期较长。直播带货5小时可以带货几十种品类，短剧只能集中带货个位数品类。

目前短剧行业也规范起来，短剧制作逐渐走向精品化。三只羊旗下的短剧《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》上线后被吐槽粗制滥造，没几天便下线；谦寻MCN机构旗下账号蜜蜂惊喜社的几个短剧直播预告浏览量也不高，观众们反响平平。

不管怎样，短剧还是给直播电商注入了新的活力。虽然当前的行业形势并没有想象中乐观，但大主播们在这次试水后，一定不会放弃短剧这块可观的流量池子。随着行业的不断发展和完善，短剧是否能够成为大主播和品牌方们新的营销阵地，依然还有待时间的检验。