惊！常年霸榜大众点评人气榜前三的安三胖「换脸」了

来源|赢商网（ID：winshang）

作者|曹晓晴

图片来源|安三胖

赢商大数据披露，2023年烤肉品类在全国重点一二线城市净开店率31.4%，2024年一季度烤肉品类继续保持高增长净开店率37.8%，在所有餐饮品类中一枝独秀。

其中，处于第一梯队的安三胖凭借高增长和高坪效成功跑赢市场：这个成立4年的烤肉品牌，在大众点评常年霸榜人气榜前三，截止2024年6月，全国门店累计进店客流数量超1300万 ，同比增长85%。

截至目前，安三胖在全国一、二线城市核心商圈已布局160家全直营门店，与华润、恒隆等头部地产商紧密合作，进驻了北京合生汇、北京三里屯、杭州湖滨银泰in77、上海新天地、上海美罗城等购物中心。

如今，安三胖又开启了新动作，在今年7月底前完成了品牌升级：正式改名为安又胖，完成了全国所有门店的门头焕新。

“这只是开始，我们的目标是打造自己的品牌文化，让安又胖成为k-pop的代名词之一。”安又胖创始人安华栋在接受我们的采访时说。

累积收获280万会员

韩式烤肉的“新王牌”

打开中国的烤肉版图，可以看到烤肉店多数都开在北方。

企查查数据显示，截至2024年6月，国内烤肉相关现存企业共12.4万家，主要分布在新疆、辽宁、黑龙江等地。

不过，安又胖却呈现相同又不同的现象：其门店主要集中的一线、新一线城市中，业绩最高的城市是北京；虽有58.9%的门店集中在华东地区，但在进驻的上海、青岛、济南、杭州、烟台等35个华东城市中，有57.2%的城市属于北方。

而且，上海因拥有极高的异国文化融合度和包容度，是安又胖的“领头羊城市”，以16家门店（包括2家待开业）排位第一。“在上海，我们可以开到20家店的规模。”安华栋评估说。

实际上，安又胖的这些特征也体现了当下中国烤肉市场的现状。虽然烤肉品类如今发展出了多个细分赛道，兴起了一批成熟品牌，市场规模也在逐年上涨，但相较于火锅等品类，烤肉品牌的连锁化率并不高。红餐大数据显示，截至2024年1月，烤肉品牌门店数超过100家的品牌占比仅有2.5%。

其中，门店数量较多的品牌中，多以开放加盟为主，像安又胖坚持全直营的品牌屈指可数。“现阶段来说，我们更注重自身打磨，做好精细化运营，未来或许会考虑加盟，但也仅在中西部部分地区考虑与代理商合作。”

在安华栋看来，整个韩式烤肉市场还需要很长的建设过程，如何让消费者对品牌形成“安又胖=韩式烤肉”的品类认知更为关键。

这一点从安又胖成立之初就已初见端倪。成立于2020年的安又胖，一开始就将自己定义为：正宗创意的韩式烤肉和韩国料理。安又胖本土化创新后的烤肉腌制手法和创意菜品一下子就吸引了消费者的味蕾，迅速成为近年来炙手可热的韩式烤肉品牌。

如今，安又胖长期霸榜各大城市大众点评的人气榜前三；2024年5个月，品牌营业收入已超10亿，同比去年同期增97%，单店坪效最高可达7000；4年间，共累积280万会员；持续成为各大商场的餐饮冠军，如：2024年，进驻所有大 悦城的门店业绩总共突破1400万。

安又胖霸榜各大城市大众点评的人气榜前三

“我自己也很惊讶品牌的成长速度。”安华栋连连感叹，“其中一部分原因是韩式烤肉相比过去，不再是单纯的异国料理，已经更大众化了。所以，当我们开了100家的时候，因门店数量增长和品牌影响力逐步扩大，我们也将承担更多的社会责任，那时开始我琢磨我们长远未来的方向。”

全面品牌升级

成为“韩式潮流文化的引领者”

于是，安华栋积极筹备品牌升级，历时1年左右，在今年7月底前，“安三胖”正式全面升级为“安又胖”。截至目前，所有门店的门头已全部迭代为全新logo“安又胖”。并且，线上线下全渠道的相关物料也完成更新。

“为避免‘安三胖’的歧义和敏感，也是为了区别于抄袭品牌对我们的影响。我们进行了品牌升级，把‘三’这个字折叠了，折叠的是名字，但我们绝不折叠品质。”安华栋说。

在当代年轻消费者眼中，烤肉不仅是一种美食，更是一种文化和体验。《2023年中国消费者趋势报告》揭示，超六成受访青年更倾向于将资金用于体验生活中的“烟火气”，而非购买传统奢侈品。在餐饮业态中，烤肉品类具备“烟火气”。

这样的变化和觉知，在此次安又胖的品牌升级中体现。从“三”到“又”，不仅是名字的升级，更是品牌借助logo的演变，对话市场。“‘又’字面意思是表示重复、再一次，但也表示更进一层，表达我们在品牌理念上的补充，代表了我们的一次转折。”安华栋详细解释道。

这一次，安又胖希望以品牌的焕新，在k-pop文化中，找到属于本土化的韩式烤肉品牌的潮流表达。

因此，安又胖紧密联结韩国风潮，进行产品提升：烤品，不止牛肉、猪肉等常规肉品，增加海鲜（如：小鲍鱼、小章鱼）等时下韩国流行的特色韩式料理；饮品与甜品，将推出不同主题的韩式冰品，如：来自济州岛的橘子制成的夏日蜜橘系列等。此外，安又胖也继续保持着每年一季一新品的产品迭代模式，保持消费者的味蕾新鲜感。

“门店装修、物料陈设、产品只是连锁餐饮的品牌文化体现的一小部分，如何让大众对安又胖与韩式烤肉这一品类形成‘肌肉性记忆’是我一直在努力的方向。”安华栋认为，随着市场和品牌的不断成熟，细分又再细分的赛道将有着一定市场空间。

未来，安又胖将围绕k-pop文化与韩国地域性饮食特色，一方面，聚焦更为小范围的地方（如：村落），将以地域性饮食打造独立的特色主题店；另一方面，以烤品的特定版本（如：烤海鲜），打造限时特定门店。

稳步前行

继续加码一线、新一线城市

安华栋预测，安又胖的线下规模将稳定在200家店左右。于是，未来的安又胖将以持续优化门店为主要策略。

“直接原因是中国市场能接受韩式文化、潮流文化的城市有限。”安又胖的门店城市分布特点与他所言呈现一致性，其160家门店主要集中在上海、北京、深圳、广州、杭州等一线、新一线城市。赢商大数据显示，安又胖有56.7%的门店集中于此。

值得注意的是，截至目前，安又胖已经完成了今年的门店扩张计划，2024年上半年新开了50家门店，并且这些新店也集中落位一线、新一线城市，形成了“门店加密”的趋势。

这些城市的消费群体就是一群追求个性化、娱乐化、社交化的年轻人。他们也是安又胖的目标客群。品牌方数据显示，在280万的会员中，安又胖的消费主力集中在25-35岁之间，70%为女性，他们是一群有消费力的学生、白领精英。

而这些消费群体特征也成为安又胖拓店的关键因素。“我们不仅看周边客群，更看重有年轻活力的标杆mall。”安华栋说。

从进驻的项目层级来看，安又胖与华润、恒隆等头部地产商紧密合作，并集中进驻了各大城市的成熟商圈，有82.69%的门店落位于此。

安又胖出色的选址策略得到了一位在银泰集团工作多年的行业人士的肯定，但他也提出了自己的疑虑，“改名安又胖之后的业绩是否会受到影响，还要看消费者是否认账，我持观望态度。”

无独有偶，在赢商网的调研过程中，另一位商业地产行业从业人员认为，目前安又胖在购物中心的餐饮中处于中等偏上的层级，其韩式烤肉是否能深入消费者认知并不是首要的，口味才最关键，这关系着品牌的稳定性，是否能持续引流。

不过，对安又胖来说，这些疑虑将由时间检验。因为，当下的安又胖正处于蓬勃阶段，其团队的平均年龄为95后，他们将以更了解年轻人的方式交出答卷。

目前，中国烤肉市场的竞争仍然激烈，此次安又胖的品牌升级，不仅开启了品牌全新时代，也是安又胖的第一年与第四年。未来，随着安又胖在购物中心的持续动态升级，这个黑马品牌有望在内卷的烤肉赛道中站稳脚跟，成为新的品类代表者。

对于商业项目来说，无论是争做“打卡地”，

还是变身“大食堂”，能吸粉吸金才是王道。