千元“大牌平替”包包穿越经济周期

界面新闻记者 | 朱咏玲
界面新闻编辑 | 楼婍沁

那些被贴上“大牌平替”甚至陷入抄袭争议的国货包袋品牌，或许远比你想象得生意更好。

国货品牌FION（菲安妮）就是这样一个例子，它在2022年推出的“巧锦开物”系列托特包至今依然是店内爆款，最近一年内在淘天平台的销量达上万件。

FION的托特包已成为品牌爆款

尽管这一系列售价在1000元到1500元的托特包号称用到了品牌历时三年自主研发的立体织锦面料，由匠人纯手工穿纱织造，但仍被不少网友指与奢侈品牌DIOR的Book Tote系列手袋高度形似，后者首次推出的时间是2018年。

被撞款的不只有DIOR，FION推出不少其他产品也有大牌包袋的影子，它因此甚至直接被一些网友称为“小LV”。

小红书上有关FION的讨论

但如果将FION完全视作一个只会“擦边”的非正规品牌，也不准确。

据FION官网，这个1979年诞生于香港的品牌的确有自己的历史。品牌创始人程荣忠出身于香港的皮匠世家。早在1980年代，FION便开到了中国澳门和中国台湾地区，也进入了日本、新加坡、马来西亚、印度尼西亚等海外市场。1990年代，FION进入中国内地市场，在北京、上海、重庆等地开设品牌专柜。1992年，FION还在广东惠州设立了生产基地。2005年，FION在深圳设立中国大陆运营总部，开始拓展内地市场。

2012年到2014年，当时已经上市的本土珠宝公司潮宏基为布局扩大业务范围和品牌组合，逐步实现了对FION的100%股权收购，累计交易价格近14亿元。

但FION并未在被潮宏基收购后实现跨越式的扩张和增长。

据公开报道，FION在2012年底时已在中国内地拥有256个销售网点，覆盖超80个城市。而品牌官方小程序显示，如今FION的线下销售网络收缩至90多家，且高度集中在武汉（24家）、成都（21家）、重庆（16家）等城市，四大一线城市中仅在上海和深圳分别设有7家和2家门店。

潮宏基财报显示，FION曾在2021年实现了创纪录的4.47亿元营收，但这与2015年的2.94亿元相比，期间年均复合增速仅为7%——对于一个体量仅几亿元，且背靠上市公司、拥有线上线下渠道的品牌来说，这谈不上是高速增长。2021年后，FION营收再度回落，2023年营收为3.75亿元。

图片来源：FION官方微博

不过，FION这些年来依然能在市场上占据一隅，并能在这个舒适区内保持相对稳定的收入。这从前述提到的FION能够打造出热销爆款、多年来营收水平没有大幅萎缩也能看出。

商业地产管理公司汉博商业上海公司董事长杜斌告诉界面新闻，FION所在的价格带竞争并不算激烈。往上是轻奢和奢侈品牌，往下则是更平价的快时尚品牌和淘品牌，在这两者之间，消费者的可选项其实不多。

杜斌认为，尽管FION有原创性不足的问题，但考虑到不少轻奢和快时尚包袋品牌都或多或少因此遭诟病，这并不会对其造成太大阻碍。尤其是对一些不熟悉国际大牌、更看重款式和质量的二三线城市消费者来说，在线下拥有连锁店铺、同时强调自身40多年历史的FION，已足以让人认为这是“牌子货”。

不过从目前FION的店铺形象和选址来看，它仍是二线品牌的定位——进普通档次的商场不难，但挤不进高端商场，其客群多是二三线城市的商务白领，这些人的消费力略低于轻奢品牌的价位，但也愿意为千元价位的包袋买单。

FION的IP联名款包袋 图片来源：FION官网

FION近些年其实也开始谋划着向上走。

潮宏基在2023年的一场投资者关系活动上曾表示，近两年品牌策略是一直在提升品牌调性。因此产品研发、管理运营都更加精细化，相关成效则体现在客单价、门店形象、产品陈列等有所提升。

此外，FION在更早之前就有了年轻化的意图。包括从2016年开始与全球不同领域的艺术家联名合作，2018年开始与小黄人、侏罗纪、爱宠大机密等IP联名。尽管这些举措鲜少出圈，但在营销上也能看到近两年FION在社交媒体上与KOL合作推广产品。

据潮宏基财报，2023年FION正式启动品牌形象升级，从自创手工工具中找寻品牌升级灵感来源，对品牌LOGO、超级符号、老花与色彩设计都做了新设计。FION还在这一年于成都天府艺术公园开出首家巧手工坊艺术旗舰店，在策展式的零售空间内融合了艺术展览、手工坊互动共创、零售购物、餐饮等多种功能。

值得提到的是，匠人工艺和耐用品质是FION最引以为傲的品牌传统，比如其为花押印包袋打造的宣传语是“使用10年依然保持如新”。

FION也试图通过扩张东南亚市场撑起国际品牌的定位。在2023年底的一场投资者关系活动上，潮宏基称FION近年在中国香港和新加坡市场的销售提升较快，未来也会继续拓展东南亚市场。

杜斌认为，考虑到FION源于香港且布局了海外市场，这些都是它可以包装品牌的资源，且目前商场零售招商较为冷清，FION若想进一步高端化仍有机会，但关键在于要革新形象、一步到位。

“如果要进中高端商场，最好是要有一个完全不一样的形象，或是完全换一个品牌名；另外设计上也要往高端走。第一家和第二家店尤其重要，可以选在与自身定位相符的品牌旁边，如果能连进两三家高端商场，这条路就能打开了。”杜斌说。

关键在于FION转型的决心有多大。毕竟要做出改变离不了前期的投入，而近几年或因品牌投入增加，FION已没能为潮宏基赚钱。潮宏基财报显示，2022年和2023年，潮宏基子公司、FION品牌的运营主体潮宏基国际有限公司已连续两年亏损数千万元。

从潮宏基整体的情况来看，其研发费用率在过去几年也逐渐减小，从2018年的1.89%减少至2023年的1.06%。