为让1.5亿用户“吃谷”更快乐，网易乐谷LOFTERGOODS做了线下快闪

启动于两年前的LOFTERGOODS，暑期携手八大人气IP，带着百款产品，掀起谷子热潮。

“二次元盘活老旧商场”“这届年轻人被谷子硬控”“二次元在消费降级大潮中疯狂蹦迪”……

IP衍生周边产品的从业者们，应该没少刷到这样的文章。

在二次元经济爆发的2024，谷子的产品、品牌、渠道、店铺等，数量都在猛增。除了众多创业公司在为市场红利冲刺，不少上市集团也投入重兵攻坚。

其中，网易乐谷LOFTERGOODS是相当低调的一家。

相比很多谷圈同行，启动于两年前的自研谷子品牌LOFTERGOODS，不能算是一名新兵。

除了依托于拥有1.5亿用户的兴趣内容社区LOFTER，很多电商和线下零售渠道也有它的身影，比如EVA、名侦探柯南、盗墓笔记、灵能百分百、蓝锁、排球少年等热门IP的产品。

LOFTERGOODS去年销售额数千万，2024年继续高速增长，最近还做起了快闪。

“卖货”第二、服务用户第一

在“二次元经济”远没有今天火热的两年前，LOFTER平台注意到了“谷子”用户的痛点。

2011年8月，网易推出轻博客LOFTER，通过"专注兴趣，分享创作"，逐渐聚集了1.5亿Z世代用户，其中88%是00后，女性用户占比超过9成。

一方面，LOFTER在二次元领域是公认的头部平台，尤其是在女性二次元群体，它已经成为国内最大的兴趣内容社区，每天都有海量用户在社区发布各类IP的同人创作和话题探讨。

二次元用户们，产出与消费的不只有各种ACG内容，对于IP衍生商品和“谷子”的讨论和点评，也是LOFTER平台主要内容之一。

在当时，谷子市场的品质和丰富度，普遍达不到用户要求。许多IP粉丝的需求，并没有很好地被满足，发出对更好国谷产品的呼声。

另一方面，LOFTER良好的社区氛围，吸引到非常多的优秀同人作者和画师，平台上的创作者去年就超过了1300万（《00后脑洞创作力观察报告》披露数据）。

为了让社区更健康和长远地发展下去，LOFTER有必要让用户收获更好的产品和服务，同时让创作者们挣到更多收入，打造创作与商业的良性循环。

LOFTERGOODS应运而生。

网易这个自研品牌，负责谷子的自行企划、研发，与国际国内顶尖IP以及LOFTER站内优秀画师联动，通过甄选画师作品，链接供应链资源和销售渠道，进行实体商品的设计、制作、发售。

经过两年的研究与发展，LOFTERGOODS已实现线上各大电商平台全覆盖，线下产品遍布全国各省市，年销售额数千万（其中LOFTER平台自身电商占比20%）。

线上+线下，为了更丰富的产品“体感”

在积累数百款产品后，LOFTERGOODS这个暑期选择了快闪的方式。

用LOFTERGOODS衍生品团队的话来说，线上和线下的“体感”很不一样，他们希望能更全面地触达用户，更深入了解用户需求，然后与各合作方推出更好的产品。

除了上海静安大悦城的快闪展（7月1日到8月31日），LOFTERGOODS网易乐谷还在7月12日到14日现身BW（BilibiliWorld）展会现场同步发售新品、8月14日到9月3日在杭州工联CC与IP粉丝们见面。

为期两个月的快闪，LOFTERGOODS最注重的是用户打卡、互动的体验。

它集齐了8个顶尖IP、百款产品，比如《排球少年》等天晴系列、《盗墓笔记》“待重逢”和“山黛远”系列等等，在现场每周公布一期人气IP周边，上新节奏超快。

活动日历显示，LOFTERGOODS这个暑期将分别与排球少年、盗墓笔记、名侦探柯南、EVA、喜羊羊与灰太狼、蓝色禁区、进巨、灵能百分百合作，持续推出谷子新品。

虽然明星产品不少，LOFTERGOODS还是一反谷子门店常规，没有密集陈列货架，而是拿出店内很大一部分面积，给用户做签绘墙和互动区，此外还设置了各种限定福利和互动形式，包括一日店长，coser自由行等活动。

这种快速上新和高度“冗余”，背后是LOFTERGOODS“服务用户第一”的理念，以及团队多年积累的从业经验和产品力支撑。

比如7月8日-14日LOFTERGOODS快闪店现货首发的《盗墓笔记》“山黛远”系列，吧唧产品的拉丝银葱工艺、藏书票的设计和性价比、透卡的还原度，广受粉丝好评。

LOFTERGOODS的一日店长、coser自由行等活动，在LOFTER站内和小红书等平台，也有非常热烈的反响，多篇贴文或笔记的点赞上千。

从LOFTERGOODS看二次元经济

从去年开始，以谷子为代表的二次元消费，关注度越来越高，已然成为大众层面的社会热点话题。

行业火爆，不少从业者加速布局，多个零售品牌打出开设百家门店的目标。

与此同时，也有一些相对理性的从业者向三文娱表示了他们的担忧：

虽然Z世代、00后等新生代人群成长于ACG内容供给充分的环境，对IP商品和体验的接受程度远高于父母辈，谷子在线上线下的市场表现也在持续增长，但消费力并不会实现指数级的爆发。

以几个卡牌、文具“大佬”为例，它们为谷子吸收了大量相对传统的文具玩具零售从业者。

如果市场供应过量，他们遭遇不理想动销，很可能会迅速选择折价出货回笼资金，继而引发踩踏出逃，让某个IP的谷子体系急转直下——与某些潮鞋/盲盒/卡牌/雕像产品的经历如出一辙。

在三文娱看来，谷子作为IP的衍生产品，只要创作者们还在产出，市场需求会一直存在，但具体的产品表现或商家业绩，会面临涨跌起伏。

在当前谷子市场的大众关注和市场规模都迅速上升的情况下，众多实力选手下场，能笑到最后的将是那些深谙二次元用户需求的团队，或者家大业大、接近拥有“无限子弹”的行业“大手”。

LOFTERGOODS无疑可以成为一个典型的例子。

基于LOFTER 1.5亿用户的数据，LOFTERGOODS洞悉各类IP的特征，从中挑选合适的进行合作开发。

经过多年沉淀和两年探索，LOFTERGOODS既能甄选优秀画师，又对用户的文创产品需求有着深入理解，逐步有能力为画师挣得更多收入的同时，为年轻用户提供良好产品体验。

通过对谷子进行品质和创新实践，比如设计、工艺、包装等多个层面，LOFTERGOODS擅长把控优质供应链，赢得众多IP方信任与其开展长期合作。

以《盗墓笔记》为例，LOFTERGOODS在2023年推出了多个系列的衍生品，每一组都在粉丝圈层中引发抢购热潮，比如“祝春风”系列还依靠出色的工艺表现在社交媒体上掀起了一波返图热，进而让“LOFTERGOODS X 盗墓笔记”成为一种粉丝必入的标签。

此次快闪期间，LOFTERGOODS的《盗墓笔记》谷子将发布两期新品。正值817稻米节，双方携手给“稻米”们提供真诚的回馈，不负期待和口碑。

依靠消费号召力强的人气IP和优质产品，LOFTERGOODS在渠道端也体现出优势，让用户叫好叫座。

除了用户需求，LOFTERGOODS团队也深知二次元经济的市场规律。

比如上半年许多品牌狂飙突进甚至大举开展加盟，手握众多人气IP和数百SKU的LOFTERGOODS拒掉了不少供货需求，团队认为市场需要更加良性的发展和长线的规划。

这种“克制”，让LOFTERGOODS失去了不小的收入，但他们认为值得，是应当做的选择。

如今，LOFTERGOODS快闪正在火热进行中，在线下场景为二次元打造的夏日盛会吸引着越来越多的粉丝前往体验。

LOFTERGOODS团队对二次元用户需求的理解，也在进一步深化，让人可以期待他们打造出更好的产品和案例，继续与LOFTER社区为中国的二次元创造更多可能性。