调查：宝马退出价格战终端价已小幅回升 周升光称救渠道也救自己

【文/财圈社&道哥说车 麻建宇】降价保量还是保价缩量，对于汽车企业来说从来都不是一个选择题。

日前，有博主爆料，宝马因价格战导致门店亏损严重，自7月开始采取降量保价的策略，宝马中国回应称，下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。

作为用实际行动竖起反内卷大旗的典型案例，“宝马退出价格战”一度登上热搜。有着20多年豪华车经销商从业经验的财圈社智库专家周升光对《财圈社&道哥说车》编辑表示，宝马是在救经销商，也是在救它自己。

值得关注的是，目前终端的价格已经有所回升。《财圈社&道哥说车》编辑近日走访北京宝马4S店注意到，日前登上热搜的宝马i3（参数丨图片）已经没有了综合优惠后裸车17万多的行情，目前的裸车价格已经来到了20万出头。

“现在新车售价要比上个月回升一个点左右，估计以后还会涨吧，反正就跟厂家政策走”，某宝马4S店人员对《财圈社&道哥说车》编辑表示，目前3系、5系价格都有小幅度回升，其中5系回升几千，3系差不多一万。

宝马的“保价缩量”已经开始，只不过与“降价保量”一样，这或许都不可持续，毕竟根子并不在价格……

“保价缩量”已开始 宝马救渠道一时

在行业的价格战、内卷还在进行时，宝马竖起了反内卷大旗，“保价缩量”的序幕已经拉开，当然，也只是拉开。

《财圈社&道哥说车》编辑自宝马4S店了解到，宝马320Li M运动车型目前的分期报价是226000元，而车辆的指导价为321900元，优惠幅度在10万元左右。据销售人员介绍，现在3系的行情的确比原来贵了一点点。

“下半年开始，宝马车型终端的价格会持续上涨，越往后优惠力度越小”，销售人员也提到了“宝马退出价格战的新闻”。

当笔者反问“现在的市场，还能往上涨了吗？”，销售人员的回应则是：也赔得太多了，目前一辆车赔个三万块或者四万块，3系好一点赔两万多，X5、X3、5系这些都得赔三四万块钱。

众所周知，在此之前，包括宝马等传统豪华品牌大多采取“以价换量”的方式来维护市场地位。不过，它们大多并未取得太好的成绩。以宝马来看，宝马中国上半年累计卖出37.6万辆车，同比下降4%。同期宝马全球销量同比增长。

周升光对《财圈社&道哥说车》编辑表示，宝马的以价换量算是失败了，从上半年的经营结果来看，宝马的销量不仅没有增长还下滑了，而且整个价格体系也崩溃了，这就导致经销商亏损严重。

其举例称，假设一家宝马店一个月卖200台车，平均一台车的亏损在4万-5万元，那么这家店的亏损就是每个月1000万元，这样的亏损，售后产出的利润是不足以覆盖的，这样的话，一家店的亏损可能就在500万左右。

“这样亏下去，经销商是绝对撑不住的”。据其介绍，以价换量的逻辑是：经销商亏损买车，如果销量达到一定数量，主机厂具备足够的资金去补偿经销商的亏损，大家可以一起玩下去。“但现在的问题是，亏损了这么多，销量没起来，导致主机厂没有资金可以对经销商进行补贴，那么经销商就会亏损，甚至倒闭”，周升光表示。

值得关注的是，经销商在亏损、倒闭压力之下，往往会作出逼宫举动，像前不久保时捷经销商逼宫事件。而就宝马品牌而言，也出现过类似事件。2014年底，宝马过高销售目标导致经销商亏损买车，之后经销商组团逼宫，最后宝马以51亿补贴平息了这件事。

周升光对《财圈社&道哥说车》编辑表示，经销商亏损卖出，如果厂家没有足够的资金进行补贴，经销商就运营不下去，就可能会造反。亏损规模过大的话，宝马可能补不起，补了自己也亏损。

“宝马也是为了生存，既是为了经销商生存，也是为了自己生存”，对于“保价缩量”的做法，周升光如是说。

降价保量还是保价缩量 从来不是选择题

车市内卷之下的经销商困境，宝马早已洞悉。

今年5月底，宝马曾向经销商门店发函称，鉴于市场大背景和国产品牌带来的巨大冲击，决定给宝马4S店开出多项大幅度补贴减免政策，减免政策包括新车销售、客户支持与服务、宝马金融、经销商发展以及二手车业务的多个领域，意在帮助经销商应对短期困难，缓解业务压力。

如今，宝马又选择了“保价缩量”的方式，意图缓解经销商的亏损状况。但事实上，“保价缩量”也要有限度。周升光对《财圈社&道哥说车》编辑表示，“保价缩量”也有一个度，这种做法会减轻单车亏损，但同样也会使得门店的营业额不够高，这就影响经销商的银行授信，银行会降低贷款额度，从而影响经销商的资金链，“这个问题很严重”，周升光表示。

当然，对于当下的宝马以及它的经销商而言，“保价缩量”已经势在必行。周升光认为，宝马之后，奔驰、奥迪以及更多的品牌也有可能会实行类似的政策，只不过可能不会这么高调，在操作方法上也可能会有不一样，比如对车型价格的精细化控制。总而言之，主机厂的管理方式可能不一样，整个过程相对灵活，但最终的结果是肯定的：保价缩量，让经销商生存。

值得关注的是，如宝马这般传统车企之所以在“降价保量”“保价缩量”之间纠结，核心原因还是在于传统汽车品牌的销量困境。随着新能源汽车的崛起，传统车企们往往面临较大的压力，哪怕宝马这种豪华市场的大哥，也不得不面临蔚来、理想、AITO问界的穷追猛打。方正证券研报中提到的一个数据可以作为参考：豪华车中自主品牌占比持续提升，从2021年1月的1.38%上升至2023年12月的17.33%。

在此背景下，“保价缩量”可能只是个开始。一位在汽车流通领域从业10余年的资深高管对《财圈社&道哥说车》编辑表示，猜测宝马“保价缩量”之后，还可能去主动减少一部分网络，保留营业能力较强、服务品质较高，而那些总是踩厂家标准红线、被消费者投诉的经销商可能会被要求退网。“蛋糕越来越小，吃蛋糕的人不能越来越多”，上述人士表示。

对于车企来说“降价保量”和“保价缩量”从来都不是选择题，想要吃得饱、吃得好，当然还是要“量价都要”。只不过，对于宝马来说，暂时还需要时间。周升光认为，宝马在新能源领域的竞争力较低，不仅仅是技术的问题，更要在供应链等多个环节提升，不是一天两天能完成的。在此之前保证渠道的健康，靠燃油车扛下去，等待油、电平衡的机会。

目前，宝马仍是国内豪华市场的霸主之一，但在自主品牌、新能源汽车崛起的当下，面临巨大的压力，做出改变力求“量价都要”是当务之急。中欧协会智能网联汽车秘书长林示对《财圈社&道哥说车》编辑表示，宝马包括很多传统品牌之前的价格崩盘内因是智能化做得不够好，外因是新能源汽车变革带来的燃油车市场份额萎缩。想“量价都要”必须作出改变，产品要适应中国消费者需求，从“造出什么消费者用什么”向“消费者需要什么造什么”的身份转变。