会员超168万，年营收在8亿，乐沙儿如何做好“折扣”这门生意？

乐沙儿将”低价、大牌、SPA服务“等元素融合为一体，并凭借”30天无理由超强售后“在美妆赛道杀出重围。

全文4339字，预计用时4分钟。

作者|柳萱

编辑| 大刀

视觉来源｜作者拍摄

不同高度的货架，分别摆放着小朋友爱吃的饼干、薯片果冻、软饮，及成年人关注的洗护、清洁等卫生用品，如果是在美妆护肤区，还有专业的美妆顾问在旁讲解，消费者买到特定产品还能享受美容院同款面部护理服务……走进乐沙儿LESHAER（简称“乐沙儿”），就仿佛走进了一个时尚护理乐园。

乐沙儿，创建于2012年，总部位于深圳市，定位为“全球好物折扣店”，主营进口品、网红品、自有品等各种名品，品类涵盖护肤美妆、精选百货、休闲食品、家清护理四大类，单品价格均不超百元，主打一个品类齐全且服务到位。

在折扣业态喷涌而出，市场似乎已被蚕食殆尽的大趋势下，乐沙儿将”低价、大牌、SPA服务“等元素融合为一体，并凭借”30天无理由超强售后“在美妆赛道杀出重围。

为16-35岁年轻爱美的女性打造集“潮品、潮妆和美容SPA体验式服务于一体，且兼具观赏性、趣味性的时尚护理生活圈”是乐沙儿的经营理念。截至目前，品牌已在全国13个省份（主要集中在中国东南、西南部），43座城市开设了139家直营门店，引入超100家世界级优质供应链。

乐沙儿官网显示，未来预计每年将新增150家直营店，主要以尚未开发的中国西北地区省份为主。

近两年，国内折扣业态风起云涌，低价竞争成为了中国零售市场的主旋律。以好特卖、嗨特购、奥特乐为代表的零售折扣店广受市场关注，零食很忙、赵一鸣零食、好想来等零食量贩店也紧跟步伐，加速融资与扩张。同时，盒马、永辉、家家悦等商超都在寻求折扣化改造，以适应市场变化。

借此风潮，乐沙儿也成为了美妆类折扣玩家中的一匹黑马。官方数据显示，2023年，乐沙儿系统注册会员（累计超168万位）年消费金额超8亿元，小程序会员（累计超114万位）年消费金额超5.82亿元。

作为一个在折扣市场沉浮12年的资深选手，乐沙儿的生存法则是什么？带着这一疑问，供应链范式探访了位于杭州地区的两家乐沙儿门店，它们分别是龙湖西溪天街店（以下简称“西溪店”）和龙湖杭州国芳天街店（以下简称“国芳店”）。

一家能吸引儿童来逛的美妆折扣店

“魔性洗脑的主题曲”是折扣店吸引顾客驻足的必备项，乐沙儿同样有专属BGM：“乐沙儿、乐沙儿，有品质的生活，顶级的选品，服务第一名；乐沙儿、乐沙儿，生活是一场游戏，极致性价比，省钱第一名......”

“品质、服务、性价比、省钱”，这四个关键词构筑了乐沙儿门店经营的全貌。

据了解，起步初期，乐沙儿门店模型可分为街边店、社区店、购物店三类，受房租压力和消费年轻化影响，目前门店选址多位于购物中心，按面积可分为标准店（400-600㎡）和旗舰店（800-1200㎡）两大类。

供应链范式探访的国芳店和西溪店分别位于两大天街商场的一层和二层，前者于2023年刚开业，面积约为600㎡，后者稍小一点，面积约400㎡。

一到入口处，小范便能注意到远处亮眼地红色墙体，走近看，门牌上简单直观的写着“乐沙儿LESHAER”字样，有消费者形容它的发音颇具法式风情。

乐沙儿全国门店都按照左侧零食日化，右侧护肤美妆的陈列规则，消费者一般会从左侧进入门店，一路经由零食区、日化百货区、玩具饰品区，最后来到美妆护肤区。

店员表示：“零食复购率高，可以吸引各个年龄段的消费者入店，所以会摆在入口处。当然，我们也会在门店右侧摆放一些大牌产品，以吸引年轻女性的入店率。”

供应链范式注意到，来逛乐沙儿的除了众多中青年女性外，还有不少儿童，他们穿梭在人群中玩闹，时不时拿起货架上的产品。

“考虑到带娃一族，乐沙儿将儿童也纳入了客户画像中，不光在架产品有零食和玩具，部分门店还专设了玩具桌供小朋友玩耍。”店长说道。

与其他折扣店稍有区别的是，乐沙儿将货架分为1米、1.6米、2米三个高度，分别由外至里摆放。1米的货架主要摆放糖果饼干、薯片果冻、软饮等小朋友感兴趣且触手可及的产品；1.6米的货架则摆放了洗护、清洁等卫生用品，更适合成年人拿取；靠墙处的两米货架则摆放了保质期较长的产品，如玩具、速食、洗护用品等。

在服务上，乐沙儿以“冰火两重天”为特点，左侧零食区贯彻KKV同款零打扰、零干预服务态度，除了摆货外，店员几乎不与客户沟通；右侧美妆护肤区域则热情很多，店员会时不时上前询问顾客需求，并提供专业的美肤建议。

为了更好地服务女性消费者，除了提供免费的化妆、修眉体验外，乐沙儿还在门店中设置了美容SPA场景，主要提供毛囊清洁术、全效眼部、孔雀石全脸排毒、MTS纳米微晶无创水光共四大护理项目，新客价分别为48元、39元、68元、138元，价格在杭州地区处于中位。

“在店内消费满一定额度凭小票可免费体验相应项目。”店员介绍道。

一位曾参与过乐沙儿培训的女士透露：“店员上岗前需要自费去总部进行半个月或一个月的培训，主要学习化妆、脸部护理等相关知识以及实操。”

充分满足客户的“情绪价值”，为不同画像客户提供针对性服务，让乐沙儿在折扣浪潮中走出了差异化道路。

全场一折起，乐沙儿为什么这么便宜？

产品永远是零售品牌长期立足市场的关键，乐沙儿自然也在遵循着这个法则。

据供应链范式不完全统计，两大乐沙儿门店SKU分别约为1200个和1000个，涵盖了宝洁、兰蔻、兰芝、欧莱雅等国际大牌，立白、薇诺娜、珂拉琪、谷雨等国货名品，以及芙洛尼、柚弥等公司自有品。

官方数据显示，乐沙儿各门店四大品类SKU占比分别为：护肤美妆45%，精选百货20%，休闲食品20%，家清护理15%。

“用平价的方式买大牌，全部商品折扣价，全场1折起”是乐沙儿的品牌Slogan，小范统计发现，除部分护肤美妆产品外，乐沙儿门店单品价格均不超百元，1/4产品单价更是仅有个位数，比如9.9元的洗衣液，4.9的婴儿棉柔湿巾，5.9元两只的牙刷，8.9元一大盒的牛轧糖......许多消费者都被19.9元一大桶的星球杯吸引。

美妆护肤区域也同样性价比满满，79元25片的WIS面膜、79元的贝德玛卸妆水、69元的花知晓洛可可唇釉、19.9元的雅漾喷雾、9.9元的潘婷护发素......

一位博主曾线上线下对比了40个SKU发现，乐沙儿70%的产品比网上便宜，20%和网上相同，10%比网上稍贵。

以娜丽丝防晒霜为例，乐沙儿售价39元，中免日上售价39元，淘宝官方旗舰店售价54元，普通超市售价79元，名创优品售价89元。对比来看，乐沙儿在价格上具备了竞争优势。

再以李子柒螺蛳粉为例，淘宝官网补贴4袋36.9元（折合每袋9.2元），拼多多秒杀价25.9元（折合每袋8.6元），乐沙儿售价仅7.9元。

乐沙儿为什么这么便宜？许多消费者在逛店的过程中都不免发出这样的疑问。

供应链范式梳理发现，乐沙儿产品来源有三：一是工厂直购，二是买手代购，三是自有品牌代加工。

·工厂源头拿货，省略了中间商和分销商的层层压价，使乐沙儿能够以最低采购价拿到产品，从而让利消费者。为让消费者切实地了解商品供应链信息，乐沙儿会在每个产品价格标签旁设置专属二维码，顾客扫码后可直接溯源至供应链源头，对产品规格，工厂实景、资质证件、外检报告等信息进行详细的了解。

·海外买手代购，优势在于供应商可以通过大批量采购、汇率差价以及免税优惠等政策优势获得最低的进货成本。乐沙儿深圳总部毗邻澳门，通过跟踪澳门汇率的变化便能以低价采购到物美价优的商品。

一位来自澳门的消费者透露，“之前来乐沙儿的时候，贝德玛卸妆水售价59.9元，当时澳门要80多澳币，约合人民币70多元，这次来看贝德玛卸妆水已经要79元了。”供应链范式认为这与采购汇率的变化有关。

中汇融信负责人陈小虎曾向媒体表示，通常向海外采购的大供应商能拿走最终销售额3%到6%的利润，而下游零售商的利润点大概是10%到15%。

·自有品牌，众多折扣店为保证货品的低价和货源的稳定性，会推出自有品牌，乐沙儿也不例外，其自有品牌包括洗发水、纸巾等消耗量较高的日化产品。

“卫生日化类产品是消费者进店复购率最高的产品，这类产品成本价低，可以形成薄利多销的规模化优势。”一位业内人士说道。

差异化选品、30天无理由售后，杀出深圳市场的利器

某位业内资深人士曾表示：“北上广深是潮流最前沿，品牌如果能够在这里站稳脚跟，就相当于经过了市场的认证，理论上可以在全国很多地方获得市场份额。”

乐沙儿的总部位于广东省深圳市，是国家级经济特区，零售业态十分发达，众多超市、百货商店、购物中心、专卖店在这里经历着市场的锤炼。背靠港澳，美妆专营店虽在货源上获得了不少机会，却也面临着残酷的市场竞争。

同样发源于广东省的美妆集合店就有KKV、H.E.A.T喜燃等著名品牌，深圳市本土更有妍丽、千色店、伊斯卡等美妆专营店，以及汇集了上百家美妆批发店铺，一度红极一时的一站式美妆购物城“华强北明通”。

如今明通已没落，乐沙儿的门店却开遍了半个中国，大浪淘沙之下，乐沙儿靠的是差异化选品和售后服务两大利器。

潮流集合店同质化严重，同样价格的SKU会出现不同的门店之中。以稚优泉双头唇釉为例，KKV和三福均上架了常规款产品，前者在架5款，后者在架6款，售价均为39元。

而乐沙儿却不走常规路，仅上架三款同品牌龙年限定版，售价29.9元，在SKU与定价上都与其他品牌店打出了差异化。

供应链范式在探店的过程中发现，不止稚优泉，花知晓、橘朵、蜜丝婷等大量品牌在架SKU不超3个，有的甚至只有1个，但在品类上却涵盖了眼影、口红、腮红等各种使用场景。

“聚焦大单品，少SKU，宽品类，多品牌矩阵”的选品方式，让乐沙儿只瞄准爆款，不仅能够降低消费者决策难度，提高复购率，还能减少运营成本，避免库存积压。

据悉，乐沙儿已累计合作超千家品牌，整体SKU达8000个，还是联合利华在国内的第一家CS合作渠道，拥有其联合利华旗下所有品牌授权。

许多首次到乐沙儿消费的客户对供应链范式表示：“产品太便宜，不知道真假，所以只敢买点日用品，化妆品不敢买。”

为缓解消费者对产品的不信任感，乐沙儿在门店到处挂满了“假一赔十”“30天无理由退货”的标语。

针对“30天无理由退货”，客服解释称，主要指30天内全国门店买贵可退，买错可退，肤质过敏可退，质量问题可退，包装完好下无理由可退。

“30天无理由退款确实增强我的购买信心，我办的10次洗脸卡用了两三次也能退。”一位乐沙儿会员说道。

“品质、服务、性价比”围绕这三大核心，乐沙儿正在美妆寒冬之下加速前行。【供应链范式】

图片来源：

《2024乐沙儿生活馆品牌加盟招商手册》，作者拍摄，pexels

参考资料：

1、《2024乐沙儿生活馆品牌加盟招商手册》

2、《深圳乐沙儿：百强夹缝中差异化定位，2016逆势上扬新开10家门店》，榜样的力量

3、《美妆生意人捱“寒冬”：价格卷无可卷，只能拼其它》，界面新闻

4、《对话陈海钧：连续4年翻番，乐沙儿2018年业绩破亿！》，榜样的力量

5、《实探华强北：档口从重金难求到仅需300一平，“美妆天堂”不复往昔》，华夏时报