迪士尼面临儿童危机

孩子们过去都是看着米老鼠长大的。现在它们都在 YouTube 上。

当鲍勃·艾格 (Bob Iger) 于 2022 年底重返迪士尼第二次担任首席执行官时，该公司正陷入困境。该公司刚刚公布了糟糕的盈利情况，因不受欢迎的业务举措而陷入困境，并因前任首席执行官鲍勃·查佩克(Bob Chapek)的负面报道而感到震惊。

仅仅一年后，艾格开始让 Mouse House 恢复正常：他在 2 月份发布了一份强劲的收益报告，宣布与 Epic Games 和泰勒·斯威夫特建立合作伙伴关系，并大力宣传体育流媒体平台。

“我们已经进入了一个新时代，”艾格在二月份的财报电话会议上向投资者说道，这是对斯威夫特的“Eras Tour”电影将在 Disney+ 独家播放的消息的认可。作为回应，该公司的股价得到了急需的提振，投资者拒绝了激进投资者纳尔逊·佩尔茨(Nelson Peltz)提出的对该公司施加控制权的公开挑战。

然而，投资者的庆祝活动并没有持续多久。在电视业务下滑、票房惨淡以及需要指定继任者的情况下，艾格继续面临重大问题。也许最令人担忧的是：迪士尼正在失去对儿童的垄断地位。

迪士尼频道曾经是了解迪士尼所有内容的门户，但从 2014 年黄金时段平均每日近 200 万观众的排名前 10 的网络骤降到 2023 年的第 80 位，仅有区区 132,000 人。

据尼尔森估计，2 至 11 岁儿童观看电视的时间占三分之二。在那里，YouTube 已成为王者。孩子们越来越喜欢花几个小时观看免费的短片，而不是完整的电视剧集和电影。

尼尔森估计，4 月份 2 至 11 岁的孩子观看 YouTube 内容的次数是 Disney+ 内容的三倍。与此同时，迪士尼表示，2022 年超过 60% 的 Disney+ 订阅者是家里没有孩子的成年人。

“YouTube 是他们选择的主要平台，”华纳兄弟探索公司 (Warner Bros. Discovery) 前研究副总裁、咨询公司 Maverix Insights & Strategy 的联合创始人亚历克西娅·雷文 (Alexia Raven) 说，她在该公司研究孩子们的观看行为。 “它满足了他们的需求，并以细致入微的方式满足了他们的热情。它确实改变了娱乐格局。”

媒体公司越来越多地将 YouTube 纳入其发行策略，在 YouTube 上发布短片和预告片，但这并不是一个理想的设置。公司无法控制其内容的发行或收入，而且尚不清楚 YouTube 是否像迪士尼频道为迪士尼所做的那样，充当其自有资产的入口。在 YouTube 上观看迪士尼影片的孩子可能不需要 Disney+。

与此同时，电影院也陷入困境。该公司拥有一系列票房炸弹，并且更加专注于为其流媒体服务创建内容。但在争夺流媒体主导地位的过程中，迪士尼似乎在很大程度上失去了孩子们。

在某些方面，迪士尼与康卡斯特和派拉蒙等其他历史悠久的媒体和娱乐公司面临着同样的挑战。多年来，传统观点认为他们必须扩大规模才能与谷歌和 Netflix 等科技巨头竞争。

但流媒体、广告和票房并没有达到预期的效果。对于迪士尼来说，这是一个关乎生存的问题。如果没有源源不断的孩子在迪士尼内容中成长，其其他业务部门（例如主题公园和商品）的下游影响看起来很严峻。除非它能重新赢得阿尔法一代的心，否则 House of Mouse 就有可能将其下一代粉丝拱手让给其他品牌。

在一个世纪的时间里，迪士尼将一部关于老鼠的奇特卡通片变成了一个价值 1,850 亿美元的庞大帝国。它成为世界各地数百万儿童健康娱乐的代名词。

现在，没那么多了。过去两年最受欢迎的儿童节目是《Cocomelon》，该节目由 Moonbug Entertainment 制作，在 Netflix 上播出。根据社交视频分析公司 Tubular 的数据，Moonbug 于 2021 年被迪士尼两位前高管收购，并迅速追赶迪士尼、派拉蒙和康卡斯特等巨头，在 2023 年占据 YouTube 儿童娱乐节目第五名的位置。在 YouTube 上，以童星为主角的节目占据主导地位——“Kids Diana Show”（1.23 亿订阅者）和“Ryan's World”（3700 万订阅者）等频道都吸引了数百万儿童的注意力。

华纳媒体前研究执行副总裁、现为 Maverix 管理合伙人的利兹·胡扎里克 (Liz Huszarik) 表示：“孩子们在这些平台上看到了自己的成长；他们看到像自己一样的孩子在创作内容。”

居住在达拉斯的流媒体高管尼克·麦克奈特(Nick Macknight)等家长对这一趋势有着切身的了解。他曾经试图让他 2 岁和 4 岁的女儿观看他童年时最喜欢的迪士尼电影，而不是观看“儿童戴安娜秀”等 YouTube 热门节目。 “我拼命地尝试，因为我喜欢《狮子王》和《阿拉丁》，但他们只会说，‘我宁愿在 YouTube 上看一些东西，’”他说。

这种向 YouTube 的转变威胁到了迪士尼通往更广阔世界的基本门户。成立于 1983 年的迪士尼频道曾经是迪士尼所有内容的营销主宰——孩子们被介绍给贾斯汀·汀布莱克和赞达亚等明星，以及《歌舞青春》等热门电视电影。但它已成为电缆侵蚀的另一个受害者。

通过争夺流媒体主导地位，迪士尼似乎在很大程度上错过了孩子们。

迪士尼无疑正在努力满足孩子们的需求。为了宣传“迪士尼少年的爱丽儿”，它在 YouTube 上发布了一系列短片。今年早些时候，该公司在 YouTube 上推出了短片《小熊维尼》系列，以测试人们对长片版本的兴趣。在迪士尼有史以来最大的游戏投资中，艾格购买了 Epic Games 15 亿美元的股份，将迪士尼角色带入“堡垒之夜”等超热门游戏中，儿童和年轻人越来越多地在这些游戏中花费时间和金钱。我们相信，这样的努力将吸引孩子们在迪士尼自己的平台上寻找更多内容。尽管迪士尼现在是 YouTube 上最大的媒体公司，但在其他公司的平台上获得关注并不能真正解决其问题。 （迪士尼拒绝对这个故事的记录发表评论。）

众所周知，孩子们会重复观看内容，并且在让家人订阅流媒体服务方面发挥着关键作用，这使得他们对媒体公司特别有价值。但开发新的特许经营权以实现终生价值可能需要很长时间。另一个问题是美国的儿童数量正在迅速减少。越来越多的媒体公司认输了。当 2022 年 Netflix 的增长遇到减速时，它和其他流媒体公司缩减了儿童节目，因为他们向投资者承诺将让流媒体盈利。

在某些方面，迪士尼也效仿了这一做法。该公司的业务已从儿童业务扩展到体育、新闻和一般娱乐领域，并于 2023 年收购了其未拥有的 Hulu 剩余三分之一的业务。该公司还加大了对不断增长的“迪士尼成人”市场的投资，该市场约占一半其主题公园的游客数量——一位内部人士表示，这一数字随着时间的推移逐渐增加。

然而，多元化也面临着挑战。与其他传统电视业务一样，迪士尼的电视业务也在衰退。 Bernstein 表示，高利润的体验部门（包括主题公园和度假村以及商品搭配）随着时间的推移变得越来越重要，到 2023 年，该部门将占公司营业收入的 70%，而十年前这一比例还不到 25%。但这些数字可能会产生误导。伯恩斯坦发现，在过去的十年里，该部门越来越依赖于增加每位客人的支出，而不是增加出席人数。虽然公园和度假村的游客量相对持平，但每位游客的支出却增长了 7%，这引发了华尔街对公园还剩多少增长的疑问。

从理论上讲，追逐成人观众——与儿童不同，广告商可以自由瞄准——可以帮助迪士尼实现其流媒体业务盈利，但这也让迪士尼面临更大的竞争对手，如Netflix和华纳兄弟Discovery的Max——这些平台处于领先地位，因为它们不像迪士尼那样被视为“仅供儿童使用”。艾格本人也承认，与迪士尼的特许经营权相比，一般娱乐内容往往没有区别。

迪士尼要确保自己的未来，就需要补充年轻粉丝的渠道。不幸的是，它没有任何简单的修复方法。 2005 年，当艾格首次担任公司首席执行官时，他进行了大规模收购，收购了皮克斯、漫威和卢卡斯影业。但如今，它没有可以收购类似的大型公司来增强其对儿童的吸引力。迪士尼已经发行了风靡全球的儿童影片《Bluey》，但它没有该影片的商品化或主题公园版权。

不过，现在就将迪士尼排除在外还为时过早。

几十年来，该公司经历了许多挑战，从大萧条到《黑锅》和《火星需要妈妈》等昂贵的失败，再到对其对少数群体的描绘的批评，以及与佛罗里达州州长罗恩·德桑蒂斯的超现实公开斗争。批评者称之为“不要说同性恋”法。

与完整剧集和电影相比，孩子们更喜欢 YouTube 上的短片视频，这是迪士尼似乎无法解决的问题。

一线希望是迪士尼特许经营权的实力。根据尼尔森的数据，该公司拥有 2023 年十大流媒体电影中的六部，包括 2019 年广受欢迎的《莫阿娜》、《Encanto》（2021 年）和《元素》（2023 年）。 《星球大战》和《安道尔》和《阿索卡》等漫威衍生作品仍然吸引着粉丝，它们在 Disney+ 上占据主导地位。在经历了一系列票房失败之后，艾格公开了他的纠正计划，首先是减少制作影片，并倾向于续集而不是原创影片。 6 月，皮克斯出品的《头脑特工队 2》在上映仅一周半后就成为年度票房冠军。今年其他备受期待的电影也是续集或衍生片，例如《莫阿娜 2》和《死侍与金刚狼》。迪士尼还将资源从数字剧集转移到能够引起巨大轰动的院线上映，皮克斯最近针对专注于流媒体的团队进行的剪辑就证明了这一点。

不过，迪士尼对特许经营权的依赖也伴随着风险。去年漫威的电影发行遭遇挫折，给该公司蒙上了一层阴影，也让艾格很容易失去对公司的控制权。为了在未来重新占据主导地位，迪士尼需要一些新鲜的故事。

所有这些是否能帮助迪士尼领先于不断变化的消费者行为，还是一个悬而未决的问题。与完整剧集和电影相比，孩子们更喜欢 YouTube 上的短片视频，这是迪士尼似乎无法解决的问题。

当达拉斯媒体高管麦克奈特让他的孩子们坐下来准备全家去迪士尼乐园旅行时，他给他们看了一段关于这个著名主题公园的视频。他们在哪个平台上观看的？当然是 YouTube。