75天卖了1500万实洋，图书市场进入高“质价比”时代了吗？

文/张莹 华中科技大学出版社·有书至美

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商务君按：上市75天销售超4.2万册，销售实洋超过1500万元，一本定价998元的高码洋艺术书是如何被更广泛的读者所接受的？华中科技大学出版社·有书至美的“两个坚持”“渠道定制出版”等做书思路，或许能给“硬着头皮卷价格”的同行一些启示。

关于选题策划——贴合市场，顺势而为

很多人了解认识“有书至美”这个出版品牌是通过四年前我们那本“颠覆概念”式的艺术大书——《法国国家自然博物馆犊皮纸博物画》（简称“《犊皮纸》”）。这本定价998元的艺术画册在摩点众筹平台用40天的时间获得了4000多位读者的支持，销售实洋超过230万元，连续30天霸榜出版类销售金额第一位。

这本书也是有书至美出版的第一本高码洋艺术书，它诠释了有书至美一贯的出版理念——“致力于出版中国最美图书”，它的市场表现让我们意识到，也许“在国内，书卖贵了没人买”“艺术书只能卖给少部分人”这些观念是时候转变了。

事实也恰好证明，虽然近年来人们获取信息的渠道变得更加多元化、可选择的阅读介质更丰富，但同时也有越来越多的读者愿意为了高颜值、高品质的纸质书买单。

对于大多数人来说，书的内容已经不仅仅是他们意识中唯一一个用来衡量是否会买这本书的标准了，追求图书的“高质价比”已经成为相当一部分读者买书时的消费理念，一本书拿在手里的质感、版式的设计、纸张传递出来的触感、图片的色彩以及精细程度、看书的仪式感以及阅读一本书带来的情绪价值都可能构成读者购买一本书的理由，更不要说一本“好看的”图书，它本身就具有收藏属性以及社交属性，这也是一本高颜值的艺术书和其他媒介相比的优势所在。

加上近些年随着很多备受推崇的文博类电视节目如《国家宝藏》《如果国宝会说话》的持续热播，与传统文化相关的节目、作品频频破圈，可以说“中国传统文化”这个主题在过去的几年以及未来一段时间都势必成为各领域的热点，我国也在不断推动优秀传统文化的复兴，并提出“到2025年，全面复兴优秀传统文化”，足见进一步传承和发展优秀传统文化是新时代的召唤与使命。

这就是我们常说的“趋势”，而趋势只有在将起未起的时候才有意义，太早看到趋势也许毫无意义，太晚则又会错过太多的东西。

于是从2023年起，有书至美开始将中国传统艺术纳入选题规划，中国古代的绘画、书法、国宝文物是在几千年华夏文明中生长出的瑰宝，虽然它们分属不同的艺术门类，但都彰显着中国人骨子里的浪漫和抒情写意的审美趣味，数千年来它们互相借鉴，相辅相成，共同发展，每一个门类在世界艺术史中都占有重要的地位，市面上也有非常多相关类型的书，而有书至美要出版的书与以往同类书不同的理念在于，我们希望这是一本“第一眼就能记住”的书，它需要是：高颜值的、 内容完整全面、时间跨度大、涵盖作品多且有收藏价值的，于是“中国瑰宝系列”选题就这样敲定了，它包含中国传统文化艺术里的全部门类，绘画、书法、国宝，等等。

没错，《最美中国国宝全书》的选题源起就是这么简单，发现趋势，了解趋势，然后顺势而为。

有书至美“中国瑰宝系列”的第一本书《中国绘画全书》于2024年2月在“十点读书”首发，4个月累计销售超过3万册，销售码洋超过3000万元。后续又先后出版了《中国书法全书》《中国最美国宝全书》《中国博物馆全书（第一辑）》等同系列产品。其中《中国国宝全书》上市75天销售超过4.2万册，销售实洋超过1500万元，除此之外，同系列的另外几本书也都表现不俗。

《中国绘画全书》

《中国书法全书》

在大环境低迷和市场竞争的双重压力下，这些数据让我们看到了一些新的“希望”。然而打造一本爆款书依靠的不仅是顺势而为的出版理念，更需要乘势而上的布局规划以及长久坚持的出版品质。

成为爆品的底层逻辑——满足大众的迫切需求

在以中国传统文化这个广域的、高覆盖人群的选题为基础的情况下，做一本爆品艺术书需要考虑的首先是找到“我的书能给我的读者带来哪些收益”。

一本书成为爆款的首要条件就是它一定不是只服务于一部分人群的，换句话说，它应该是让普罗大众都喜闻乐见且不用考虑就能消费得起的。

有书至美以往出版的收藏级艺术画册定价基本都在千元级别，有的甚至更高，即使折后也依然是大几百的售价，对读者来说，如此高的价格到底能换来什么？什么才是读者真正想要的，什么样的书会让大家觉得物有所值？在大家都在提倡“理性消费”的当下如何实现“花小钱办大事”？在产品策划中利用消费者思维，让这本书尽可能“与我有关”，那么就离爆款更近一步了。

虽然我们一直强调艺术类爆品书的受众一定不能局限在某类人群，比如高学历、高知、高收入人群或一小部分比如对艺术感兴趣、有研究的人，而是要面对大众读者，他们需要的是零门槛的、好看的、有趣耐读的，还要有足够专业的理论做支撑的内容，同时，还不能太贵。

在全球经济普遍低迷的大环境下，“消费降级”成了越来越多年轻人的消费新潮流，从“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”到“万物皆可买平替”，“消费降级”也从降低生活品质发展到了让人引以为傲的自嘲式消费观念。

一本定价998元，售价却只要300多的收藏级艺术大书，还能享受限时限量的定制别册、周边文创等丰富附加赠品，在整体经济发展不确定的大环境下，花最少的钱买到更优质、更多附加价值的产品，是大众读者目前最迫切的需求，也是《中国最美国宝全书》成为爆品的原因之一。

试想要亲自走遍世界各地的博物馆、艺术馆去寻找那些值得一看的国宝，对于大部分人来说都不是件简单容易的事，更别说还有一些“阶段性展出”的“国宝中的国宝”是大多数人一生都难以亲眼得见的珍贵文物。

而现在用最少的时间和去餐厅吃顿饭的价钱就能看遍全世界博物馆里的1000件国宝，怎么想都是一件既风雅又划算的事，对成人如此，对孩子来讲更是，开拓视野的同时轻松收获二三十万字的阅读积累，一举多得。一本高码洋艺术书也能适用于所有人的定位就这样实现了。

关于做书理念——保证出版品质但不调高定价的“两个坚持”

目前在图书市场面临一定困难的大背景下，迫于种种原因，图书售价正面临极致向下的趋势，“硬着头皮也要卷”成为很多出版机构的无奈之举。

然而有书至美的出版理念从始至终都坚持“致力于做中国最美的书”，这句口号不是空喊就能实现的，我们的出版品质没有因为市场竞争导致的成本控制而打折扣，也不会出现“高定价、低售价”的现象，而是为了保证图书的高品质始终贯彻“两个坚持”：

一是坚持让一直以来支持我们的读者看到我们的产品始终如一的高品质，无论面临何种困境都要竭尽所能满足读者高期待、高要求的出版品质；

二是坚持保证作者的利益不受影响，让优质内容的生产者不对纸质书出版失去希望，让更多的作者看到我们对图书内容品质的把控和坚持，从而在未来有可能用更多优质的选题回馈读者。

这“两个坚持”是我们刻在基因里的原则，不可撼动，而这也意味着我们在图书零售市场价格普遍趋低的大环境下没法将“压缩成本大幅降价”或“调高定价以保证售价”纳入营销策略的考量。

还是以2020年出版的《犊皮纸》为例，这本书定价998元，初上市时价格为499元。

四年之后的《中国最美国宝全书》在维持规格体量与《犊皮纸》基本一致的情况下，定价依然保持998元不变，而初上市价格调整为369元，同时增加了多种周边赠品，这意味着读者能用更低的价格买到更高价值的书。

《中国最美国宝》“十点定制”周边赠品包括：

①《孝端皇后凤冠》+《三星堆青铜人头像》藏书票2套

②《中国纹样精粹》珍藏艺术画册

③国宝历史时间轴拉页

④《兰亭集序》+《清明上河图》1米长拉页

营销复盘——“渠道定制出版”的新思路

也许很多出版品牌正面临跟我们同样的现实困境：图书印制和出版的成本决定我们没办法拼低价，或者在有限的利润空间里无法提供高昂的渠道佣金。和大规模企业不同的是，我们的目标不是“业绩的提升”或者“销售码洋的上涨”，而是“如何生存”。

于是我们选择换个思路——打造3~5个有话题、有销售潜力的年度重点书作为主力产品，联合渠道定制出版，在出版社、渠道“双赢”的前提下，用更优质的内容、更高的品质、更多的赋能、更实惠的价格实现爆品的打造，主推期后持续发力，维持热度，延长爆款产品的生命周期。

比如《中国最美国宝全书》《中国绘画全书》，是有书至美首次尝试与线上文化品牌“十点读书”合作出版的两个项目。

“十点读书”是受8000万用户喜爱的以读书为入口的文化生活平台，他们主张“用文化给更多人带来温暖和力量”“为想成长的人提供便捷、有效的阅读学习服务”，这与有书至美对产品和受众的定位都十分吻合，于是在2023年年底，有书至美联合“十点读书”共同策划打造了《中国绘画全书》《中国最美国宝全书》《诗经》等一系列中国传统文化艺术主题的定制出版物。

事实证明，这种在选题策划阶段就让渠道介入、双方不断打磨定制出适合目标群体产品方案的做法，比以往拿着现有产品请渠道代销的合作模式更能有的放矢，在不拼低价的情况下也能实现各自盈利，双方各自发挥所长，这是打造出爆款产品的前提条件。

出版人不变的座右铭——用心做好书就一定会被看到

2024年上半年已经过去，从开卷发布的半年度数据以及近期来自同行们的友好寒暄中不难看出，在整体图书零售市场延续负增长的大环境下，出版机构如何适应时代的发展、找到适合自己的定位和发展方向，成了大家关注的焦点。

有书至美也依然在漫漫求索中寻找适合自身的突破方法：比如，艺术类图书如何随市场变化而定位？高码洋、高售价的策略是否能走下去？在保证品质的前提下，能否在艺术领域之外找到一条全新的赛道实现扩圈？

归根结底还是那句老生常谈：打造爆品不是目的，只要用心做好书，总有一天会被看到。

图书内容营销研习营

7月25日·济南

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