过完一年一度的618,商家们的流量和GMV焦虑似乎达到了空前的地步。
随着各大公域电商平台纷纷将价格力提升到首要位置,商家们面临越来越大的竞争压力,许多商家甚至不得不亏本销售。
比如某电商大V曾在社交媒体分享了一个案例:某商家去年卖了2亿元的货,但年终总结发现利润只有50万,而且这50万还是靠在包裹里塞小广告赚回来的。算下来,商家的卖货其实是亏损的。
在进入工业化时代之后,随着生产效率提升,商品的生产成本会持续降低并带动商品价格的下降,从而形成良性的循环。
但是如果价格降低是由于竞争的扭曲,那么良性循环将被打断,商家赚不到钱、消费者买不到好的产品、平台也将难以长期生存。
所以如何让电商从畸形的价格战中脱身,回到健康发展的正轨上?所有人都在寻找这个问题的答案,眼下私域电商正提出了新的思路。
价格战是兴奋剂也是慢性毒药
一直以来,基于对低价的追求,用户购买商品前习惯货比三家,一款商品往往先后出现在多个电商平台的搜索栏。
消费心态和需求的变化驱动电商平台对于流量分配机制进行调整。流量也成为了商家们的指挥棒,价格越低流量越高,从而推动销量提升。
但是公域流量是有限的,如何将有限的流量分配给商家决定权握在平台的手中。所以,为了吸引消费者,比价是电商平台大促的基本操作。商家报名参加促销活动需要遵循以价格为导向的规则。
尝到了价格战的甜头,商家们开始“上头”,以价换量成为了许多商家的选择,但是随着越来越多商家卷入价格战的漩涡,低价也逐渐成为了商家们的毒药:
第一,随着价格接近成本,降价的空间越来越被压缩,不同品牌的价格差距也越来越小,因此降价的边际效果会大幅度降低。
第二,一味追求低价将以降低产品质量为代价,牺牲产品的后果是损害品牌声誉和用户评价。俗话说一份价格一分货。要么牺牲利润,要么压缩品质,最后整个行业走向“柠檬市场”。
但是,确保有一定的利润才能确保研发、创新,给用户带来更好的产品。用低价换流量是一种捷径,虽然能够带来短期的效果,但是一旦依赖形成路径依赖,则意味着对品牌的侵蚀,成为慢性毒药。
那么商家们有什么办法可以摆脱价格战的陷阱呢?实现长期增长呢?
帮助商家走出“柠檬市场”,私域电商凭什么?
在去中心化平台的红海中刺刀见红的时候,也有一些有先见之明的品牌开始走出新路,将目光投向新的场景,比如私域。
相较于公域不同品牌在同一战场中进行价格竞争,私域在服务、流量对品牌进行赋能,让品牌获得全新增长机会。
私域的第一大优势是更强调服务体验。在私域场景中,用户要的不仅仅是想买一个产品,而是希望购买一种服务和体验。
在公域中商家提供的是标准化的产品,面对海量的客户既没有能力,也没有动力满足用户的个性化需求。但是这正是私域的优势,在私域中商家的售卖者是用户的邻居、朋友,这种情感关系和信任关系,让私域的店主更愿意花费时间和精力来满足用户的需求,让顾客在服务中感到宾至如归,实现长期销售的机会。
卖服务和卖体验,也有更多的附加价值,有利润增长空间。传统微笑曲线理论认为,研发和营销是价值最丰厚的区域,但是随着电商的竞争,服务也将成为新增长来源。
私域第二大优势是流量优势。
公域电商是一种目的性非常强的购物需要,也就是从明确的消费目的到电商平台购物。私域则是额外的增量,可能是来自日常聊天或者受到朋友的分享,是额外的流量来源,也是额外的增长,是一种新的增量。
流量优势的另一个含义是商家掌握流量的分配群和所有权,公域流量作为公共场所收到平台的控制,但是私域却归属于商家自己,运营节奏、价格设定的全力全部在商家的手中,换句话说商家掌握着用户资产和流量资产。
私域第三大优势是内容优势。
在商品销售的过程中,私域店主实际上也承担了内容创作者的角色,将商品信息进行拆解并进行二次创作,制作出有吸引力的内容。
在梦饷科技的店主群体中,由于有些店主的内容创造力很强,甚至成为专门的内容主,通过制作内容素材也能赚钱。
这些UCG的内容虽然未必专业和精美,但是胜在接地气和有效,举个例子:某家卖女装的品牌推出了一个新款,卖家秀虽然很吸引人,但是在公域里的退货率很高。而在私域中,有不少店主的做法是自己先购买试穿,然后将试穿效果的视频和照片发到自己的用户群里,用户会参考这些视频下单,退货率大为降低。
在信息过剩的时代,私域在内容上的优势对于商家也有巨大的价值。
私域这堂必修课,商家应该怎么做?
面对眼下的电商环境,私域被提到了非常重要的位置,私域投入成为了众多商家的共识。但是私域如何投入又成为了商家们的下一个难题。
以前,商家们的第一选择是自己搭建私域团队,通过线下门店或者线上引导聚集私域流量,但是很快商家们就会发现,私域没这么简单——一方面是费劲心思,投入财力引流来的用户群,很快就变成了死群,另一方面负责的运营者也怨声载道,觉得投入努力没有见到效果。
这种情况的背后,是私域投入对于人员的能力、精力、投入度都有很高的要求,如果单纯从商业的纬度而不是消费者的角度出发,私域群=广告群。
在这种情况下,许多品牌选择转身与梦饷科技这样的企业合作,寻求私域增长之道。数据显示,截止目前已经有超过三万家国内外知名品牌入驻梦饷科技。
就以知名童装品牌“森林与孩子”为例,森林与孩子是一个非常优质的品牌,但进入中国市场较晚,所以在公域电商发展较为一般。2019年入驻梦饷科技的品牌,第一年就实现了5000万的销售额,并在过去几年里实现了600%的增长。
之所以能够在私域取得这样的成绩,离不开双方在私域里的投入和用心,比如双方会定期策划超品日活动并配合高佣、满减等营销机制,从而吸引店主和消费者。此外,梦饷科技的游学溯源也给品牌方的增长带来很大的助力。
除了常规的档期营销,森林与孩子还开设B2R旗舰店,上线爆款日销产品,首先第一周日均销售额就达到了3万元。
在私域中的成果甚至还可以反哺公域,比如森林与孩子的一些爆款就是在私域中被验证之后,又在公域爆发,实现整体的业务增长。
在梦饷科技的客户中,类似于的案例还有很多,很多品牌都在私域中发现新的增长机会,甚至一些品牌从私域中长大后才在公域中为人所知。
当私域电商正在受到越来越多的认可,并成为和直播、公域并驾齐驱的新市场,相信随着越来越多品牌的加入,其价值还将继续凸显。
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