百度搜索打响守擂战

来源|Tech星球

文|任雪芸

越来越多的厂商，盯上了搜索这个市场。

7月10日，夸克升级“超级搜索框”，推出以AI搜索为中心的一站式AI服务。此前不久，7月1日，腾讯元宝宣布上线了深度搜索功能；6月26日的钉钉生态大会上，钉钉AI搜索也开启了邀请测试。

搜索引擎作为流量入口，一直是互联网企业争夺的高地。搜索的本质在于信息和服务的分发，随着小红书、抖音、快手、B站、知乎等平台内容建设趋向完善，在百度这类的传统搜索引擎之外，用户的选择变得更加多样。

据Statista最新数据显示，2024年5月，百度在中国搜索市场虽仍排名第一，但市场份额已经掉到55.85%。对比2021年11月，彼时百度在中国搜索市场的份额高达86.82%。

一位百度的内部人士透露，尽管市场份额依旧是第一，但内部其实很早就感受了来自外部平台的竞争压力。

在他看来，搜索业务是百度过去累积起来的护城河，但互联网平台的发展，已有不少产品在搜索这件事上追赶百度。

今年以来，伴随着百度移动生态战略的调整，百度搜索内部持续推进传统搜索向生成式搜索的迭代，试图让AI赋能搜索这个支柱业务。

不过，一位百度员工告诉Tech星球，内部不少人认为，AI确实能提升百度搜索业务的效率，但在与商业化模式的融合上，百度搜索的AI重构面临的阻力并不小。

同时面对内外变局，当下的百度搜索不得不直面的现实是：过往传统搜索构筑的护城河正在一点点变薄，在AI搜索时代，百度如何扩大优势，再回巅峰？

强力环伺，蚕食份额

今年5月下旬，常州市青之峰网络科技有限公司，突然传出变故风声。青之峰网络科技有限公司是常州、泰州、连云港、扬州地区百度营销服务中心，同时还是百度授权的河南新乡、焦作、安阳、洛阳、浙江金华等区域的百度营销服务提供商。

根据其官网介绍，青之峰提供的业务包括网站建设和营销推广两部分业务。一位工作人员表示，营销推广主要包括百度竞价、百度爱采购，网站建设为其自有服务。

在青之峰抖音官方账号下，一条视频中官方回复表示只是不做百度的竞价业务了，其他业务正常。Tech星球通过泰州青之峰抖音官方账号显示的信息致电对方，接线的工作人员表示，目前可以为客户在百度开户，但竞价业务不做了。另外，自有的网站建设业务是正常的。

一位百拓信息的员工告诉Tech星球，此前青之峰的相关业务已由百拓信息技术(常州)有限公司接管。

对于“青之峰代理商身份的变动”一事，百度方面回复Tech星球称，通过代理授权模式进行业务开展的厂商与代理商之间的合作关系，存在新老代理商的汰换都是商业正常情况。

诸如青之峰这样的代理公司，一直是百度广告业务末端的重要一环，过去各地的分公司和代理共同编织了百度广告收入的渠道网络。

在搜索广告的鼎盛时期，这些代理公司在百度的带领下赚得盆满钵满。但新兴力量的冲击下，百度搜索业务市场份额逐渐被侵蚀，竞价推广业务面临的压力剧增。

而代理商青之峰当下的困境，其实也是百度广告业务下滑的一个缩影。

从财报来看，近一年间百度在线营销收入增幅从去年第二季度的15%、第三季度的5%，第四季度的6%，一路滑落到今年一季度的3%。而今年一季度互联网广告大盘的增长为4.58%，作为曾经国内广告收入最高的互联网公司，百度的增长跑输了行业大盘。

与此同时，对比市场中的其他厂商，拼多多、美团、B站、快手、腾讯分别实现了56%、33.1%、31%、27.4%、26%的广告收入增速。其中，快手Q1在线营销服务收入为167亿元直逼百度的170亿元，但其增长势头更足，达到了27.4%。

百度移动生态事业群一位于近期离职的员工表示，百度广告收入增速的下降，一方面是因为用户被分流，另一方面则与传统搜索广告占互联网广告份额下降有关。当下短视频和电商广告等新型广告形式，开始受到广告主们的青睐。

百度所感知到的外部竞争压力，同时也传导到了代理商身上。

一位青之峰的员工称，今年好几家代理都自愿退出百度。“任务高、代理商亏本、怎么可能做？”而上述百拓信息的员工也透露，在江苏一个地级市，这个季度的的任务是“一个小目标（1亿元）”。

与此同时，为了应对市场的冲击，百度的渠道政策也在调整。

百度营销推广是由百度分公司（直营）和授权代理商在全国各地提供百度营销开户、运营服务，每个分公司和代理商在不同区域，以企业的注册地址划分所属服务中心，国内共有几十家独家代理商。

根据百度在6月24日所发布的《2024年百度渠道体系杭州等地区代理商引入告知函》显示，目前百度在杭州、嘉兴、湖州三地开始引入普通代理商。这似乎意味着，百度即将打破区域独家总代理的模式。

对此，Tech星球向百度求证，百度方面回应称，百度广告业务代理授权的区域划分会参考市场的客观情况，以及百度业务的预期进行规划和调整，经济体量较大的省份授权多家代理商是历史延续，一直存在的情况。

过去，独家代理商的存在减少了区域性竞争，保证了代理商的权益，但现在百度需要引发一场“鲶鱼效应”，重新激活代理商的动力。

用AI迭代搜索的商业化难题

随着大模型产品日渐丰富和成熟，Kimi、豆包、元宝等AIGC产品逐渐成为替代传统搜索的工具，它们冲击着百度的市场份额，也挑战着百度的AI能力。

实际上，AI一直被百度视作逆风翻盘的底牌，当下百度内部各个业务线也在押注AI改造。一位百度离职员工表示，当下各产品线都在修修补补，或者跟AI做关联，搜索底层的AI化自然也不例外。

今年5月份，百度管理层曾透露，目前在百度搜索中，大约11%的搜索结果是利用生成式人工智能（AI）技术来推算的。在百度董事长、CEO李彦宏看来，尽管AI在搜索中的应用仍处于早期阶段，但搜索服务最有可能成为AI时代的“杀手级应用”。

为此，搜索AI化被写进了百度资深副总裁、百度移动生态事业群组（MEG）总经理何俊杰的2024年OKR中。一位内部员工也表示，搜索的AI原生化改造一直在内部推进中，当下百度搜索结果中已经融入了AI生成相关内容。

在近日的2024世界人工智能大会期间，李彦宏也提到，未来百度搜索的搜索结果中，AI生成的内容比例会不断提升。

相比传统搜索，AI搜索能够更直白地给出答案，如果不满意，还能根据答案继续追问，省去了传统搜索中，用户需要在巨大的信息库中找出答案的环节。

对于C端用户而言，AI搜索能够成为一个提效的工具。但从商业化的角度出发，AI搜索却是对传统搜索所构筑的商业模式的一次巨大颠覆。

一位AI从业者称，在传统搜索中，通过关键词和展示网页排名能够嵌入广告，但直接给出答案的AI搜索却难以在模型发挥能力的基础之上，直接给出嵌入了广告的内容。

于是，一个现实难题摆在了百度的面前，在传统搜索依旧作为现“金牛业”务存在的今天，内部大力推行AI搜索化是否会导致其收入增长的放缓？

其实不止是百度，搜索引擎巨头Google、Bing也面临着同样的挑战。

在2023年第四季度的财报电话会议上，有投资者询问Google母公司Alphabet“如何应对生成式AI对搜索引擎的替代”，管理层打起了太极，给出了模棱两可的回答，表示将整合二者，提供搜索生成服务。

在李彦宏2024年度OKR中，其关乎移动生态的OKR表述中强调了收入与利润，同时又强调要完成AI原生化改造，引领搜索体验的代际变革。这意味着，百度希望在平衡搜索结果的个性化与广告收入之间，还需要将生成式AI与搜索引擎实现融合。

在AI搜索商业模式尚不清晰的背景下，百度面临的挑战在于，如何避免AI搜索冲击其营销业务和整体营收增长。

对此，一位百度大搜业务线的员工认为，尽管市场上AI搜索喊得火热，现阶段广告仍是搜索引擎的主流盈利模式。至于百度，其在涉及到基本盘业务的动作上可能会更为谨慎。

大象转身

过去，即便百度每年投入数十亿用于研发，搜索作为百度最成熟的业务之一，很长一段时间内，用户和一些员工几乎感觉不到创新和突破。

但现在，李彦宏宣称所有的产品都要用大模型重做一遍，体现在搜索上，最直观的结果是，过去当用户搜索“苹果Vision Pro销量时”，百度会给出一些相关的网页链接，但现在AI可以直接回答，并给出预测。

与此同时，百度希望AI可以丰富搜索背后的内容生态。道理很简单，只有强大的内容生态支撑，搜索结果才可以更精准，才可以更大程度留住用户。

当下百度移动生态系统里覆盖了包括搜索、百度App、百度内容生态、百度贴吧、文心一言App、百度营销在内的多个产品和应用，它们都在百度用AI重构的计划之中。

而被李彦宏称为“AI重构最彻底”的百度文库，在内部对标的是微软的Office Copilot。过去，百度文库主要承担分享知识、查找文档的功能，大模型重新打开了它的想象空间，成为一站式的智能文档创作平台，可以生产结构化、定制化的知识产品和内容。

AI确实让百度实现了用户的增长。从百度披露的最新数据来看，文心一言累计用户规模已达3亿，日调用次数也达到了5亿，在今年一季度，手机百度APP的月度用户数也达到6.76亿，环比增加了900万。而在今年5月举办的万象大会上，百度文库累计AI用户数也已突破1.4亿，AI功能使用次数已突破15亿。

AI让百度拥有了足够的市场知名度，但到目前为止，无论是广告主还是员工，都未感知到AI对业务转化带来显著提升。

体现在在广告业务的回报上，AI带来的惊喜却并不多。

2023年第三季度的财报电话会上，尽管百度表示文心大模型重构后的广告系统，在四季度会为百度带来数亿元增量收入，但实际上第四季度百度在线营销收入为192亿元，同比虽有增长，但环比下滑2.5%。

过去几年，百度一直在寻找第二增长曲线，AI被视为重要引擎。但当下广告营销收入依旧贡献着百度的绝大部分营收份额，而且在这个主要营收的辅助上，AI的能力似乎也未能让增长放缓的广告业务重回增长通道。

继被淘宝广告、字节广告收入超越之后，在今年一季度，百度广告营收规模又被京东超越，快手以166亿的收入逼近了百度的170亿，超过百度似乎只是时间问题。

于百度而言，压力与日俱增。

一位百度大搜业务内部的研发人员认为，在他看来，曾经只要保证线上不出问题，靠着那个搜索框，百度似乎可以一直赚钱。但这种日子已经成为过去，伴随着越来越多玩家的挑战，一些员工觉得百度进入了打仗的状态，不少MEG（百度移动生态事业群组）的员工感到了紧迫，“此前就像一个养老院，但现在人人自危。”

不可否认的是，百度依然是搜索市场的老大。但百度需要证明的是，在AI时代，如何重回搜索巅峰。