2024,又一个体育大年。
世界羽联巡回赛,足球欧洲杯以及巴黎奥运会……一个个世界级IP轮番上线,品牌、平台们迎来又一届“奥运营销大赛”。
尤其面对即将开幕的巴黎奥运会,各大内容平台们更是加速了玩法迭代:
今年,除中央广播电视台外,咪咕视频、腾讯视频和快手、抖音成为奥运会持权转播商,且均已亮出营销新招。就连微博、小红书这两大社交平台也早早开放了相关话题。
今天,007就来盘一盘:这几大平台将如何“抢占奥运热点流量”?策略中又包含了哪些巧思,可供品牌们参考?
平台营销大赏
围绕优势做创新
一句话概括各大平台策略:围绕各自优势,打造奥运营销创新亮点。
快手率先发挥“赛事经验和资源”优势,为平台抢热度。
作为东京奥运、北京冬奥、杭州亚运的官方持权转播商,快手不仅有赛事直播、运营经验,还累积下了丰厚的体育资产和运动员资源。借这一优势,快手开启专题预热,集中推广体育健儿宣传和奥运实时资讯,不断拔高用户期待。
“内容生态”资源丰富的抖音,则玩转“内容共创”,并准备为奥运创作“衍生番外”。
#巴黎奥运会 话题下,达人、网友们创作每日剧增;抖音还预计在奥运期间推出众多运动员训练、赛事故事以及退役运动员、解说名嘴的赛事解读,运动科普栏目等,丰富平台内容维度。
背靠庞大“腾讯系产品矩阵”的腾讯视频,预备打响“包围战”。
腾讯视频将联动腾讯体育、微信、QQ、QQ音乐等全端产品,围绕奥运内容进行“矩阵协同作战”,以全渠道、多元内容来满足用户个性化偏好,甚至全方位、全时段抢占注意力。
再来看微博、小红书都以社交为主,但侧重不同。
偏娱乐社交的微博作为“事件热点”的发酵场,主推奥运热点事件和明星体育话题,抓住粉丝传播力和大众“吃瓜”的兴趣;
偏种草社交的小红书是借本次“时尚奥运”“奢牌赞助”背景,吹起巴黎奥运的时尚风以及运动员同款风。
007挨个盘点各大平台营销计划之际,还惊喜地发现:除了上述各有亮点的平台外,咪咕视频居然能在所有玩法上选择all in,妥妥一个“六边形战士”。
“体育”一直都是咪咕的强项。深耕奥运、冬奥、世界杯、杭州亚运会等大型赛事多年,其体育资源实力毋庸置疑;平台自制内容和视频彩铃爆款频出,也证明其在内容的资源、制作及社交上“很能打”;中国移动产品矩阵也让“包围战略”有支撑——在新释出的赛事营销计划里,优势齐聚的中国移动咪咕很有点东西。
咪咕视频突围秘笈
玩法全,重体验
整合体育资源,开发衍生内容,发起共创、互动等玩法都已纳入咪咕视频奥运计划中。最值得关注的是,咪咕基于独特“AI技术”优势,更打造了“科技观赛”新玩法。
在全维度玩法背后,咪咕视频还主打一个“重体验”:
- 观赛体验刷新:“科技奥运”身临其境
作为2024年巴黎奥运会持权转播商,咪咕将提供“全量全场次直播”。用户能够以实时转播、延时转播、点播(包括回看)、短视频的方式,观看巴黎奥运会赛事节目。
在此基础上,“AI科技”成为拉开观赛体验区隔的关键。
AI中国时刻、AIGC内容生产、AI智能解说、AI视频增强、AI明星分身等“奥运新看法”将集中开启:
例如基于AI图像处理技术,“AI中国时刻”可通过OCR识别中国队运动员出场、夺牌等关键瞬间,助力用户一键直达热血时刻;AIGC内容生产还能“一键”生成AI竖屏战报和AI智能封面赛事短视频,定格精彩瞬间;此外,基于先进的自然语言处理技术打造的行业首创AI智能解说、AI明星分声,也将带来更多元化、个性化的解说服务。
这一波算是真正把“科技奥运”的风,吹到了每个观众身边,强化观赛沉浸感同时,再度夯实了“中国移动创世界一流信息服务科技创新公司”的形象。
科技之外,内容丰富度本身也能提升用户体验。整合体育资源和内容力的中国移动咪咕,已准备好两大“看点”:
一是沿循大赛IP运营策略。继“中国移动5G冰雪之队”和“中国移动5G亚运之队”后,在巴黎奥运会倒计时10天之际,中国移动官宣了由游泳世界冠军张雨霏、体操世界冠军刘洋、举重世界冠军李发彬、跆拳道世界冠军骆宗诗、中国霹雳舞国家队等奥运健儿组成的“中国移动5G之队”,以此推高全民迎奥运热情,抢占运动员热度,也为后续传播提供源源不断的内容素材。
二是咪咕视频的拿手好戏“大赛解说嘉宾天团”,同步刷新。
超200人的解说嘉宾天团将在延续“资深大咖、新锐解说、跨界明星,形成多元风格”基础上,挖掘高校解说新势力、召集民间解说达人,并邀请许昕、谌龙、吴敏霞、鲍春来、杨倩等世界冠军开启奥运解说首秀,同时打造杨威/杨云等体坛夫妻档组成“冠军家庭组合”,以专业视角和硬核实力为观众解锁赛事“知识点”。大赛解说嘉宾天团,提升直播内容质量,也为赛事期间的金句热点营销做好准备。
- 互动体验刷新:“看奥运”还要“玩奥运”
事实上,前文提及抖音共创、微博和小红书社交互动,都延续了一个大趋势——平台奥运运营,从看到玩。咪咕视频同样如此。
7月16日,一场面向各个人群的“全民助战团出列”共创征集活动率先开场。
咪咕视频端内,在“全民助战团为奥运打call”G客号短视频有奖征集中,运动爱好者、医护人员、消防队员等各个人群积极加入,脑洞大开模仿巴黎奥运会32个竞赛大项的标志性动作为奥运健儿打call,全平台喊响了“XX出列,中国队加油”的口号。
在端外,就连人民日报也加入了这场助威,邀网友们复刻国家队奥运名场面、赛场项目动作,或结合自身岗位拍摄为奥运加油的短视频或照片,全民花式陪伴中国队“上场”。
各领域博主和普通网友们,从晒出工作照到“生活-奥运”的神级转场,以花式创意为中国队加油时,也将奥运精神融入生活、工作——陪中国队一起冲刺奥运的,是亿万在生活中奋勇向前的中国人。
征集活动借势“全民为出征奥运健儿打call”的高涨情绪,加热奥运氛围、狂拉好平台好感同时,也在各行各业用户心智上建立起了“上咪咕视频看奥运”的联想。
预热之后,赛事期间的互动社交玩法,也安排上了。
用户可定制中国军团夺牌时刻主叫视频彩铃,通话时与朋友共享奥运激情;也可加入“5G点亮中国地图”,在奥运直播中为中国队打call,点亮自己省份地图并提升各省助战排行。此外,全民共庆荣耀时刻的“摇一摇”红包,直播间夺金时刻口令福袋以及会员助威团免单等活动,让看奥运不仅有趣更有数不尽的惊喜。
一系列花式互动策划,将充分给予用户“与中国队同庆同贺”的沉浸式体验,将平台的情绪、情感价值拉满。而省份打call比拼等玩法又自带裂变属性,助力拉新——带大家玩奥运的咪咕视频,也就此完成品效兼收。
底层参考思路
从体育竞技到全民奥运
无论玩法策略如何更新,平台们的核心目标皆是“让大众能够触达更丰富的奥运内容、活动和体验,能够从各个层面上加入、参与这场盛事”。
过去涉及奥运,平台焦点都在“运动员”“赛事”和“竞技精神”本身。现在“用户”成为主角。这种底层运营思维的转变,首先源于“用户本位”营销思想的盛行;其次是大众对于“奥运是什么”的认知,发生改变——奥运不止于体育,而成为一个可为全民提供话题、社交、娱乐、欢聚的场景。
其实007此前介绍过的许多奥运官方赞助品牌营销,其核心理念也是和平台们的思路出奇一致。在奥运走向大众化、生活化的进程中,一场场全民参与、全场景、全时段的奥运营销,必将继续推动全民运动风潮。如今,开幕式在即,平台们又将呈现怎样营销精彩?我们继续拭目以待。
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