体育营销大年，平台们如何拿下巴黎热点？

2024，又一个体育大年。

世界羽联巡回赛，足球欧洲杯以及巴黎奥运会……一个个世界级IP轮番上线，品牌、平台们迎来又一届“奥运营销大赛”。

尤其面对即将开幕的巴黎奥运会，各大内容平台们更是加速了玩法迭代：

今年，除中央广播电视台外，咪咕视频、腾讯视频和快手、抖音成为奥运会持权转播商，且均已亮出营销新招。就连微博、小红书这两大社交平台也早早开放了相关话题。

今天，007就来盘一盘：这几大平台将如何“抢占奥运热点流量”？策略中又包含了哪些巧思，可供品牌们参考？

平台营销大赏

围绕优势做创新

一句话概括各大平台策略：围绕各自优势，打造奥运营销创新亮点。

快手率先发挥“赛事经验和资源”优势，为平台抢热度。

作为东京奥运、北京冬奥、杭州亚运的官方持权转播商，快手不仅有赛事直播、运营经验，还累积下了丰厚的体育资产和运动员资源。借这一优势，快手开启专题预热，集中推广体育健儿宣传和奥运实时资讯，不断拔高用户期待。

“内容生态”资源丰富的抖音，则玩转“内容共创”，并准备为奥运创作“衍生番外”。

#巴黎奥运会 话题下，达人、网友们创作每日剧增；抖音还预计在奥运期间推出众多运动员训练、赛事故事以及退役运动员、解说名嘴的赛事解读，运动科普栏目等，丰富平台内容维度。

背靠庞大“腾讯系产品矩阵”的腾讯视频，预备打响“包围战”。

腾讯视频将联动腾讯体育、微信、QQ、QQ音乐等全端产品，围绕奥运内容进行“矩阵协同作战”，以全渠道、多元内容来满足用户个性化偏好，甚至全方位、全时段抢占注意力。

再来看微博、小红书都以社交为主，但侧重不同。

偏娱乐社交的微博作为“事件热点”的发酵场，主推奥运热点事件和明星体育话题，抓住粉丝传播力和大众“吃瓜”的兴趣；

偏种草社交的小红书是借本次“时尚奥运”“奢牌赞助”背景，吹起巴黎奥运的时尚风以及运动员同款风。

007挨个盘点各大平台营销计划之际，还惊喜地发现：除了上述各有亮点的平台外，咪咕视频居然能在所有玩法上选择all in，妥妥一个“六边形战士”。

“体育”一直都是咪咕的强项。深耕奥运、冬奥、世界杯、杭州亚运会等大型赛事多年，其体育资源实力毋庸置疑；平台自制内容和视频彩铃爆款频出，也证明其在内容的资源、制作及社交上“很能打”；中国移动产品矩阵也让“包围战略”有支撑——在新释出的赛事营销计划里，优势齐聚的中国移动咪咕很有点东西。

咪咕视频突围秘笈

玩法全，重体验

整合体育资源，开发衍生内容，发起共创、互动等玩法都已纳入咪咕视频奥运计划中。最值得关注的是，咪咕基于独特“AI技术”优势，更打造了“科技观赛”新玩法。

在全维度玩法背后，咪咕视频还主打一个“重体验”：

• 观赛体验刷新：“科技奥运”身临其境

作为2024年巴黎奥运会持权转播商，咪咕将提供“全量全场次直播”。用户能够以实时转播、延时转播、点播（包括回看）、短视频的方式，观看巴黎奥运会赛事节目。

在此基础上，“AI科技”成为拉开观赛体验区隔的关键。

AI中国时刻、AIGC内容生产、AI智能解说、AI视频增强、AI明星分身等“奥运新看法”将集中开启：

例如基于AI图像处理技术，“AI中国时刻”可通过OCR识别中国队运动员出场、夺牌等关键瞬间，助力用户一键直达热血时刻；AIGC内容生产还能“一键”生成AI竖屏战报和AI智能封面赛事短视频，定格精彩瞬间；此外，基于先进的自然语言处理技术打造的行业首创AI智能解说、AI明星分声，也将带来更多元化、个性化的解说服务。

这一波算是真正把“科技奥运”的风，吹到了每个观众身边，强化观赛沉浸感同时，再度夯实了“中国移动创世界一流信息服务科技创新公司”的形象。

科技之外，内容丰富度本身也能提升用户体验。整合体育资源和内容力的中国移动咪咕，已准备好两大“看点”：

一是沿循大赛IP运营策略。继“中国移动5G冰雪之队”和“中国移动5G亚运之队”后，在巴黎奥运会倒计时10天之际，中国移动官宣了由游泳世界冠军张雨霏、体操世界冠军刘洋、举重世界冠军李发彬、跆拳道世界冠军骆宗诗、中国霹雳舞国家队等奥运健儿组成的“中国移动5G之队”，以此推高全民迎奥运热情，抢占运动员热度，也为后续传播提供源源不断的内容素材。

二是咪咕视频的拿手好戏“大赛解说嘉宾天团”，同步刷新。

超200人的解说嘉宾天团将在延续“资深大咖、新锐解说、跨界明星，形成多元风格”基础上，挖掘高校解说新势力、召集民间解说达人，并邀请许昕、谌龙、吴敏霞、鲍春来、杨倩等世界冠军开启奥运解说首秀，同时打造杨威/杨云等体坛夫妻档组成“冠军家庭组合”，以专业视角和硬核实力为观众解锁赛事“知识点”。大赛解说嘉宾天团，提升直播内容质量，也为赛事期间的金句热点营销做好准备。

• 互动体验刷新：“看奥运”还要“玩奥运”

事实上，前文提及抖音共创、微博和小红书社交互动，都延续了一个大趋势——平台奥运运营，从看到玩。咪咕视频同样如此。

7月16日，一场面向各个人群的“全民助战团出列”共创征集活动率先开场。

咪咕视频端内，在“全民助战团为奥运打call”G客号短视频有奖征集中，运动爱好者、医护人员、消防队员等各个人群积极加入，脑洞大开模仿巴黎奥运会32个竞赛大项的标志性动作为奥运健儿打call，全平台喊响了“XX出列，中国队加油”的口号。

在端外，就连人民日报也加入了这场助威，邀网友们复刻国家队奥运名场面、赛场项目动作，或结合自身岗位拍摄为奥运加油的短视频或照片，全民花式陪伴中国队“上场”。

各领域博主和普通网友们，从晒出工作照到“生活-奥运”的神级转场，以花式创意为中国队加油时，也将奥运精神融入生活、工作——陪中国队一起冲刺奥运的，是亿万在生活中奋勇向前的中国人。

征集活动借势“全民为出征奥运健儿打call”的高涨情绪，加热奥运氛围、狂拉好平台好感同时，也在各行各业用户心智上建立起了“上咪咕视频看奥运”的联想。

预热之后，赛事期间的互动社交玩法，也安排上了。

用户可定制中国军团夺牌时刻主叫视频彩铃，通话时与朋友共享奥运激情；也可加入“5G点亮中国地图”，在奥运直播中为中国队打call，点亮自己省份地图并提升各省助战排行。此外，全民共庆荣耀时刻的“摇一摇”红包，直播间夺金时刻口令福袋以及会员助威团免单等活动，让看奥运不仅有趣更有数不尽的惊喜。

一系列花式互动策划，将充分给予用户“与中国队同庆同贺”的沉浸式体验，将平台的情绪、情感价值拉满。而省份打call比拼等玩法又自带裂变属性，助力拉新——带大家玩奥运的咪咕视频，也就此完成品效兼收。

底层参考思路

从体育竞技到全民奥运

无论玩法策略如何更新，平台们的核心目标皆是“让大众能够触达更丰富的奥运内容、活动和体验，能够从各个层面上加入、参与这场盛事”。

过去涉及奥运，平台焦点都在“运动员”“赛事”和“竞技精神”本身。现在“用户”成为主角。这种底层运营思维的转变，首先源于“用户本位”营销思想的盛行；其次是大众对于“奥运是什么”的认知，发生改变——奥运不止于体育，而成为一个可为全民提供话题、社交、娱乐、欢聚的场景。

其实007此前介绍过的许多奥运官方赞助品牌营销，其核心理念也是和平台们的思路出奇一致。在奥运走向大众化、生活化的进程中，一场场全民参与、全场景、全时段的奥运营销，必将继续推动全民运动风潮。如今，开幕式在即，平台们又将呈现怎样营销精彩？我们继续拭目以待。