李佳琦直播间防晒品消费半年报：防晒乳、霜仍是主流，消费者更重“黑科技”

进入盛夏高温天气，消费者对防晒的需求不断攀升，不论是防晒霜、防晒伞，抑或是时兴的防晒衣，都受到了不同年龄段消费者的欢迎。

近期，李佳琦直播间背后的美ONE团队公布了一组防晒化妆品消费数据：2024年至今，已经有53个品牌的防晒产品进入李佳琦直播间，几乎追平2023年全年防晒品牌上播数量；与此同时，随着消费者对国货的接受度日益增高，更多的国货品牌防晒得到了消费者青睐，引发暑期消费热潮。

防晒市场走热，催生新消费场景

“在日常生活中，大家可以运用‘防晒法则ABC’，分别是规避性防晒(Avoid）、遮挡性防晒（Block）和防晒化妆品（Cream）”，美ONE美妆支持中心的资深专家冯卉表示，紫外线指数一定程度上影响我们的防晒措施，大家可以根据气候、环境、自身肤质和具体活动来选择防晒方式。比如，在紫外线指数为5~6的时段，外出防护就可以利用防晒伞、帽子、口罩、长袖衣物等“硬防晒”，配合SPF30+PA++以上的防晒化妆品。

随着消费者对防晒重要性的认知加深，消费者对各类防晒产品的需求也日益多元化。据美ONE团队统计，目前李佳琦直播间的消费者仍倾向主流形式的防晒乳/霜、摇摇乐，两者在防晒化妆品GMV中占比分别为46%和34%，合计达80%。

从直播间部分热销品来看，消费者开始更重视产品中防晒“黑科技”的应用、防晒提亮二合一的效果，以及希望防晒产品同样兼具养肤效果，譬如使用“多波段的高倍长效防晒”，“更好的成膜技术”，以希望达到更强的防晒、防水和防汗效果。可以看出，消费者对各类防晒产品的防晒功效、使用感和安全性要求在不断提高，这些信息的准确传达、真实落地也成为产品立足市场的根本。

为了给消费者传递正确的信息，李佳琦直播间在直播环节上不仅严格规范对防晒产品的功效宣称，进行防晒霜、防晒喷雾产品的正确使用引导，还特意增加了针对防晒产品的功效展示和可视化实验。

比如，在专业机构和权威人士的指导下，李佳琦直播间在产品演示时引入UV相机实验，直观展示模特在脸上涂抹防晒霜后的成膜，防蹭和清洗效果；而针对一些具有美白功效的防晒产品，则要求商家必须出具对应的“祛斑美白类”、“防晒类”特殊化妆品注册证，并在直播间进行合规展示。

多轮合规检验，严控防晒产品质量

其实，美ONE于建立初期就已对防晒产品的质量进行严格把控。此前2021年，李佳琦直播间就曾公开内部团队对防晒化妆品的选品和测评全过程，从公开的影像中可以看到，在那次测评中，直播间团队选取市面上190款防晒，经过初步筛选、机构检测和专家测评后，最终只有31款防晒完全符合推荐标准。

类似的测评工作，正是美ONE美妆支持中心的工作常态，在公司内部，这一支质检团队的角色长期被视作“刹车”，对不合规产品拥有“一票否决权”。

例如，在防晒产品的选品流程中，美ONE要求品牌不仅要提供理化性能、防晒指数和防晒剂含量、皮肤安全等相关检验检测证明，还需要由美ONE进行权威第三方机构的产品相关检测，对于跨境产品，则会结合原产国法律法规要求以及我国相关法律法规要求进行综合审核和评估。此外，对儿童防晒化妆品还另外增加了抗生素和激素等项目要求。

如果说，产品上播前审核产品、品牌和工厂资质，以及抽检产品是一种“前置保障”，目的是增强产品安全和质量的可靠性和公信力。那么，在直播后进行产品定期抽检、工厂调研和品牌拜访，就是让消费保障达成最大程度的安全闭环。

美ONE美妆支持中心负责人Annie透露：“目前，我们对上播的防晒化妆品进行100%抽检，配方和剂型不同，测试项目也会不一样，可能会涉及常见风险物质、致敏源物质、防晒剂含量、皮肤斑贴实验、防晒指数测试等多项检测”。对于跨境产品，考虑到各国家标准的差异，也会根据审核情况，严格按照我国“人体法”测试标准对产品进行防晒SPF值的抽检。

数据显示，2023年全年，美ONE美妆支持中心一共抽检74家品牌，总抽检次数达127次；截至今年6月，美妆支持中心已抽检94次，涉及品牌数量54家，其中抽检合格率达到97%。

在防晒需求日益增长的当下，美ONE通过对产品的层层筛选和抽检，再到李佳琦直播间的展示场景创新、防晒知识的科学传播，传递了其对品质的坚守和对消费者的负责态度。随着“防晒经济”的持续升温，美ONE希望能借助直播电商渠道，解决更多用户对防晒的烦恼，让更多高品质、高安全性的防晒品牌被看见、被使用，也让更多用户对防晒形成持续的科学认知和理性对待。

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