北美体育营销激战

界面新闻记者 | 石一瑛
界面新闻编辑 | 楼婍沁

欧洲杯、美洲杯取得“双冠”，阿迪达斯继续巩固足球市场的布局。

2024年7月底，美国职业足球大联盟（MLS）将迎来一年一度的全明星赛，之后，联赛杯也将在7月26日开打。

去年和MLS续约的阿迪达斯，和该联盟合作推出了一系列球衣，以及全新的Gazelle鞋款。

阿迪达斯和MLS的合作始于1996年大联盟成立时，去年双方完成续约，意味着双方合作至少持续30年。阿迪达斯旗下头号球星梅西，也在2023年6月宣布加盟MLS的迈阿密国际。

在足球方面，阿迪达斯的老对手，还是耐克。而北美市场，正是耐克的主场。今年欧洲杯进行的同时，美洲杯在美国14座城市进行。2026年世界杯，则将由美国、加拿大和墨西哥联合举办。

在欧洲杯的24支队伍中，最终耐克手握9支队伍领跑，阿迪达斯则有6支球队的球衣赞助，PUMA是4支球队的官方球衣赞助商。不过，在四强中，耐克手握英格兰、法国和荷兰三支球队，确实阿迪达斯长期赞助的西班牙队，最终问鼎。

2024年欧洲杯球衣品牌分布。

大西洋对岸，美洲杯整体星光不比欧洲杯，两支豪门球队阿根廷长年和阿迪达斯合作、巴西则和耐克牵手多年。

实际上，过去几年中，阿迪达斯和耐克，在足球领域的商战不算太过激烈，但随着今年3月，和阿迪达斯合作超70年的德国足协宣布从2027年开始和耐克达成官方合作，足球领域突然战火重燃。作为德国品牌的阿迪达斯，德国国家足球队堪称其最重要的资源。

彼时阿迪达斯CEO比约恩·古尔登(Bjørn Gulden)就曾明确表示，该品牌和德国足球每年5000万欧元的赞助合作费用，已是业内最高。阿迪达斯方面认为，耐克的竞标价格过高，该品牌不会匹配这样的价格。

德国足协的回应也证明了这一点：“耐克开出了迄今为止最好的报价”。而体育类的商业媒体猜测，双方最终达成的合作价格可能接近每年1亿欧元。

而事实上，今年欧洲杯卖得最好的两支国家队球衣正是主场作战的德国队，以及最终夺冠的西班牙队。据阿迪达斯方面的初步数据显示，这两支国家队的球衣成交额环比增长200%和160%。

2024年欧洲杯德国队客场球衣。

欧洲杯也帮助阿迪达斯取得营收方面的增长，7月17日该公司公布二季度初步数据，集团同比增长11%，单季营收达58.22亿欧元。这个季度的业绩优于预期，也让阿迪达斯上调了全年预期，集团预计2024年收入将保持高个位数（7-9%）增长。

本届主场作战的欧洲杯，也是阿迪达斯和德国队合作的最后一届。而2026年美加墨世界杯，则将是双方合作的最后一届世界大赛。

丢了最重要的德国队之后，阿迪达斯给出的答卷：一方面是同样杀到耐克“后花园”，在北美、乃至整个美洲市场，争夺足球市场份额，而2022年世界杯冠军阿根廷队和美洲地区最职业化的足球联赛美国足球大联盟，就是其抓手；另一方面，阿迪达斯也在寻找德国本土的体育资源。

有消息显示，阿迪达斯或将从明年开始，取代PUMA，成为梅赛德斯-奔驰F1车队的官方服装合作伙伴。但在这一消息传出后，PUMA方面在今年7月上旬，发布了使用梅奔F1车队赛车服、车队工作人员服装打造的创意产品线。不过，PUMA在F1方面的资源，暂时并无运动品牌可撬动，该品牌既是F1官方供应商，又手握法拉利、梅奔和中国车手周冠宇所在的索伯等多支车队的长期合作，据悉PUMA和另一支厂队阿斯顿·马丁车队的合作，也即将公布。

和阿迪达斯一样看中耐克“后花园”北美市场的，还有以跑步见长的New Balance。不过，1906年创立于波士顿的该品牌，本身也是美国品牌。和阿迪达斯一样，New Balance看中的也是耐克擅长的篮球领域。

北美当地时间7月16日，WNBA官方宣布，运动品牌New Balance成为其官方合作伙伴，双方签约多年。2023年2月，New Balance签约首位女篮球运动员Cameron Brink，是今年WNBA选秀的二轮新秀。

有意思的是，耐克实际上是WNBA最高级别的六大官方合作伙伴之一。2022年2月，耐克通过股权投资的方式，更深度地和WNBA进行了绑定，双方的长期合作至少持续25年。

New Balance篮球门面科怀·伦纳德。

New Balance对篮球市场，一直很有野心。2018年底，New Balance签约NBA超级球星科怀·伦纳德（Kawhi Leonard），彼时，伦纳德随圣安东尼奥马刺队拿下了2014年NBA总冠军，并当选总决赛最有价值球员（FMVP）。在和New Balance签约之前，他是耐克集团旗下Jordan品牌的当家球星。

最终，New Balance和伦纳德达成多年的球鞋赞助合同，成为该品牌头牌球星的伦纳德，率领多伦多猛龙队在2019年6月问鼎NBA总冠军，第二次获选FMVP。2020年8月，双方合作的第一双签名篮球鞋“The Kawhi”问世。

但篮球市场的竞争格外激烈，New Balance仍以跑步产品见长，尤其是在中国市场，篮球细分的主要竞争在耐克、安踏、李宁这些国内外运动品牌之间进行。

New Balance在2023财年大涨23%，录得65亿美元营收，并且鞋服都取得了两位数增长。但在整个运动消费领域呈现谨慎消费趋势的情况下，New Balance仍需寻找新的增长点。

实际上，全球运动品市场在谨慎消费的背景下，都面临着竞争更加激烈的现状。面对一直被耐克牢牢占据的北美市场，当下仍是全球最大体育市场，因此运动品牌都跃跃欲试，渴望在此挖到更多的市场份额，这里的体育营销战役，也注定更为激烈。