折扣凶猛，有梦想的品牌更要保持战略定力

没有品牌商能忽视折扣零售的兴起，除非对巨大的销量视而不见。

但现在的问题不是忽视，而是不知道该如何重视。「新经销」在频繁的市场走访中发现，品牌商对折扣零售是非常关注和重视的。

折扣零售会替代多少传统销量？该用什么战略和策略来面对凶猛发展的折扣零售？折扣能成就品牌还是伤害品牌？如何处理其他渠道与折扣零售之间的冲突和矛盾？

希望这篇文章，能部分解答以上疑问。

1

发现折扣零售的三个规律

从欧美来看，折扣零售萌芽于一战期间，二战后逐渐成熟。从1970年以来，折扣零售穿越了数次经济大危机，经历了多次洗牌。

中国的折扣零售也经历了类似的过程。一元店、十元店萌芽得很早，经济向好时都处于边缘地带。但是当经济疲软、消费不振，叠加上产能过剩，原始的一元店便迅速迭代成各种形态的折扣零售：品牌折扣店、临期产品店、零食折扣店，直至硬折扣店。

巨大的流量和陡峭的增长曲线，吸引了资本进入折扣零售，尤其是硬折扣零售。过去两年是硬折扣发展的黄金时期，随着头部折扣零售的整合，硬折扣的跑马圈地时代基本结束。

中外的折扣零售发展过程揭示了第一个规律：折扣零售具备穿越周期的生命力，但其兴盛程度往往与经济热度成反比。

中国的折扣零售显然还未形成成熟的格局，那么，折扣零售能取代传统零售多大的份额呢？以2023年为例，零售商沃尔玛销售额5852亿美元，而最大的折扣零售商塔吉特是1075.9亿美元，后者只有前者的18.39%。

直接对比两种零售模式的老大，这种简单粗暴的对比显然并不科学，但我们也找不到翔实可信的折扣零售业态统计数据加以印证。

但这个并不科学的比较至少揭示了第二个可能的规律：即使在折扣零售成熟市场，折扣零售的市场份额可能也只有20%。

20%的占比并不低，自然值得品牌商高度重视，尤其是在其他渠道销量下滑的背景下。但至少我们不用恐慌，更不必要有“失去折扣，失去所有”的心态。

还有一个重要的规律，是涉及品牌商根本的规律。那就是在全世界，可能都无法找到一个依靠折扣零售而成功的产品品牌。这就是品牌与折扣零售的关系规律：折扣零售可以为品牌商提供销量，却永远无法托起商品品牌。这是折扣零售与传统卖场的最大区别所在。

相反的是，折扣零售最喜欢的就是将“品牌价值”打折变现，这种方式效率最高，效果最好。所以，品牌商，尤其是有梦想的品牌商，更要在折扣零售的合作中“小心翼翼”地保护自己的品牌价值。

2

折扣零售

只是品牌商通往梦想的车票

对品牌商而言，没有品牌，没有未来；但没有销量，今天都过不去。

如果生死当前，这是一个艰难的抉择。

从品牌商角度来看，到底该如何定位折扣零售，秉持怎样的合作策略？

我们用一句话来概括，“折扣零售，只是品牌商通往梦想的车票”。车票不是目的地，但是通往目的地的必需品。

如何理解这句话呢？不同阶段的品牌商应该有不同的理解。

如果是发展初期的企业，你的品牌除了名字什么都不是，那就不要奢谈梦想，毕竟梦想不能当饭吃。

这个时期的企业，一定要抓住折扣零售这张“车票”。不要管什么明天，不要问什么梦想，有销量你才能有饭吃，才能活下来。活下来，一切才有了可能。只要有钱赚，甚至只是持平也要做，至少可以满足嗷嗷待哺的产能释放需求。

熬过了生死危机，才有资格谈梦想，才有资格做品牌。

如果是发展中期的企业，品牌已经有了一定的知名度，那一定要讲究合作的策略。尽管我们需要销量的持续增长，但一定不要在增长的欲望驱使下成了折扣零售的“养料”。

所以，在合作中一定要采用各种方式和策略，来保护好我们辛苦打造的品牌价值。面对规模化订单的诱惑，这个谈判会非常艰难。但品牌应该是我们的底线，不能因为太想获得一张“车票”，而踏上错误的列车。

如果已经是行业头部企业，品牌知名度非常高了。一定要保持足够的清醒和定力，我们已经距离目的地很近了，这张“车票”还有多少价值呢，值得用什么去交换呢？

行业头部企业，不管面对任何渠道也都有足够的谈判话语权。设好品牌的红线，一触必杀，在保障品牌价值优先毫不动摇的情况下，完全可以做到用公平的合作来获取销量、保持市场优势。

3

“可以握手，绝不拥抱”

面对折扣零售的迅猛崛起，品牌商的基本方针应该是什么？

统一中国CEO刘新华先生，曾经说过一个应对新零售的“十六字方针”，堪称经典：“合而不同，斗而不破；以我为主，各取所需”。

这个十六字方针，依然可以作为应对折扣零售崛起的基本方针。我用了「可以握手，绝不拥抱」八个字来作为十六字方针的注解。

“握手”与“拥抱”都代表着要接触，它们区别在哪里？

“握手”代表着独立立场，是一种带着戒备的合作，是一种可攻可守的肢体形态。握手状态下的合作，是可以在伤害最小的情况下完成与对方脱离的。

“拥抱”代表着不设防，是将胸膛这个要害毫无防备地向对方开放。它代表着全情投入，也代表着将生死完全交予对方之手。

我们赞同在独立自主的情况下与新兴渠道展开合作，当然这会很难，尤其在当下的缩量时代。

但我们依然认为，“一定要握手，绝不能拥抱”仍然是每一个梦想品牌应保持的战略定力。

那具体该如何做到与折扣零售友好“握手”呢？探索和实践中，其实已经有非常多的方法和成功经验。

比如，小品牌生存为上，要深入研究折扣零售的需求，与其共创产品，甚至品牌联名。在没什么东西可以失去的时候，生存就是第一要义，更可借折扣零售的力量完成原始积累。

有一定品牌知名度的企业，可以用子品牌或区隔产品与折扣零售合作。但折扣零售往往看中的是它们最好卖的那一款产品要求低价。这个谈判异常艰难，取舍之间的利弊权衡是最大的考验。

对头部企业来讲，要给折扣零售渠道设置红线，大单品价格线就是生命线。差异化产品可以深度合作，大单品保持断续供应。这个谈判并不是特别难，但往往需要品牌商的营销经理在月度销量压力下坚持底线。

除以上之外，我们在市场还发现了不少借势折扣零售完成了企业第一步积累的优秀案例，也有一些折扣零售商也在更开放的心态下与品牌商展开创新的双赢合作。

只有品牌商“自重”，才能获得零售伙伴的“尊重”。只有保持足够的战略定力，有梦想的品牌才有机会实现梦想。

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作者：陈思廷；来源：新经销（ID：New-distribution），转载已获得授权。

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