淘宝直播换帅背后:GMV占比徘徊10%上下，四年提升不到6个百分点

作者/质子

编辑/嘉嘉

“未来已来，碳基生命往硅基生命迁移的大幕已经拉开”，近日淘宝直播及内容事业部负责人程道放在朋友圈公开离职消息，称不再负责淘宝直播和逛逛的相关业务。此后更有媒体报道出，在半个月内，淘天用户平台事业部与阿里妈妈事业部负责人吴嘉、天猫负责人家洛相继接手淘宝直播。

一个月内三次换帅，淘宝直播似乎成了一块烫手的山芋，而程道放离职的背后满是无奈与叹息：在直播电商增速35%的红利期下，淘宝直播发展缓慢，不仅远没有达到自身目标，更是被抖音、快手超越。

对于直播电商，阿里势在必得并投入真金白银：百亿现金扶持带货主播和mcn机构，开设两个一级入口为淘宝直播导流，甚至不惜重金挖角抖音、快手等平台的头部主播。

巨额投入下，其GMV对阿里电商的贡献率常年维持在10%左右 。在直播电商市场份额上，甚至已被快手远远甩在身后。四年时间，淘宝直播怎么就成为了“扶不起的阿斗”？程道放和淘宝直播到底做错了什么？

（来源：司库财经）

【1】挖同行，给流量，程道放的直播攻势

2020年9月，Vmate原CEO程道放临危受命担任淘宝直播App负责人。彼时淘宝直播内外交困，旗下薇娅、雪梨、林珊珊等淘宝头部主播因税务问题被罚，大主播后继无人；更有媒体爆出，原淘宝直播UGC&频道资深运营专家赵圆圆因贪污被阿里巴巴内网通报。

为了将淘宝直播推回正轨，程道放通过挖角竞品主播、流量扶持、现金扶持三大改造措施，试图用简单粗暴的手法推动淘宝直播的复苏。

首先是挖角竞品主播，淘宝直播先后从抖音、快手、小红书甚至是B战挖来章小蕙、刘畊宏和妻子王婉霏ViVi、小沈龙、一栗小莎子、年糕妈妈等头部主播，希望通过“挖主播”给平台带来流量和销量。

其次是给予流量扶持，2021年双十一期间，阿里对淘宝直播的重视程度达到战略级，手淘APP为淘宝直播开设了两个一级入口，据估算，能够为淘宝直播带来上亿级别的流量。

最后是现金补贴，淘宝直播宣布投入百亿现金，其中40多亿元将用于支持达人成长，30多亿元用于店播生态建设，10亿元投向产业带发展，同时关注内容机构的引入和激励等。

（来源：互联网）

三套组合拳下来，淘宝直播运营数据大增。据淘宝官方数据显示：2023年，淘宝内容消费用户规模同比增长44%；月成交破百万的直播间达1.2万个；新增内容创作者863万、新开播账号增加77万。

但司库财经发现，淘宝直播一路高歌的战报背后则是虚假繁荣——淘宝直播GMV并没有同频增长，而用户量、主播数量更像是为了完成目标而刷出来的数据。

“在过去几年，不论是流量还是资金上，程道放不遗余力的带动淘宝直播”，一位商家向司库财经印证了这样的判断，淘宝直播运营数据看着很好，但在实际业务中却差强人意，“可惜的是，这些主播数据、月活数据并没有转化成为实际的交易额，也没有真正带动淘宝直播的内容生态。”

“阿里投入了大量的流量、现金补贴，但是阿里直播投资回报率极低，这引起了阿里高层的震怒”，一位接近阿里直播的人士向司库财经爆料称，随着程道放的离职，目前对头部主播的补贴已经被叫停，“阿里高层认为这纯粹是花钱买面子，没有实用价值。”

【2】交易少，增长低，淘宝直播深陷数字陷阱

战果也许存在虚报，但战线从来不会说谎。司库财经在对淘宝直播各项数据对比中发现，在百亿补贴、上亿级流量扶持的大力推广相比，淘宝直播的交易量增长十分缓慢。

从纵向看，据阿里巴巴财报显示：2021财年，阿里巴巴生态体系中国零售市场GMV7.494万亿元，其中淘宝直播GMV超过5000亿元。可计算出，当年淘宝直播对阿里巴巴中国零售市场的贡献度为6.7%。

而在2024财年，司库财经根据阿里巴巴财报信息和第三方机构预测信息估算，2024财年，阿里巴巴中国消费者业务GMV为7.956万亿，淘宝直播GMV为9800亿，淘宝直播GMV贡献为12.3%，较四年前贡献度仅上涨不足6个百分点。

“阿里在淘宝直播上投入很大，但是从贡献度上完全没有相应的匹配”，一位直播电商行业从业者向司库财经表示，在直播电商增速35%的大背景下，淘宝直播完全没有达到带动阿里GMV增长的目的。

晚点最新的独家报道，也印证了司库财经的分析，即直播GMV占比持续无突破是换帅的关键原因：“阿里内容电商团队此前经历人员的精简，业务负责人程道放也在最近转岗。我们了解到，淘天管理层认为内容团队花了很多钱，但没有改变 GMV 的占比和商业效率。”

（来源：网经社）

从横向看，淘宝直播早已被抖音电商、快手电商所追赶超越。据网经社数据显示：2018年，淘宝直播还遥遥领先快手电商、抖音电商，但是在2020年，快手电商、抖音电商的直播GMV已经追赶甚至是超越淘宝直播。到了2021年，淘宝直播更是落在了快手的身后，随后几年二者的差距还在继续扩大。

（来源：雪球社区）

雪球社区的一位大V整理的数据显示，2023年，快手直播已经达到了淘宝直播GMV的1.5倍，2024年上半年的趋势未改，淘宝直播的达播与店播仍远低于预期，唯一超头李佳琦的数据也下滑明显。他预测，照此趋势，到今年年底，恐怕快手的市场份额将是淘宝的2倍以上。

其实早在2016年，淘宝直播就已经开始试运营，并在2019年初，淘宝直播独立APP上线，阿里入局直播电商足够早，甚至是直播电商的开创者，但为什么会起个大早赶个晚集？

其原因在于淘宝从未真正建立过可持续的内容生态。据司库财经了解，此前淘宝直播从其他平台签下来的主播，多数都已经停播。

以刘畊宏和妻子王婉霏ViVi为例，2022年10月入驻淘宝直播，但目前ViVi的账号在淘宝已搜索不到，刘畊宏直播间没有任何可回看内容，唯一一条作品也是2020年10月上传。

其实刘畊宏夫妇退出淘宝直播并非个例，据司库财经了解，一栗小莎子、郎永淳、雷明、陆仙人、年糕妈妈李丹阳等主播，今年可回看的直播场次均为零。

“这些挖来的主播发现补贴拉来的用户不可持续，而淘宝出于成本控制原因，又把给头部主播的红包补贴砍掉之后，转身离开是主播们必然的选择”，一位直播行业从业者向司库财经表示，高额补贴帮不了淘宝直播完成内容生态建设。

【3】复购低，少依赖，淘宝直播新瓶装老酒

淘宝直播众多头号主播弃播，背后的原因在于两点：一是淘宝直播“平台凌驾主播”、“直播主播只是流量工具人，是消费品”的运营逻辑；二是淘宝直播有着内容不足的先天缺陷。

首先淘宝直播将主播作为消耗品运营。此前程道放在挖角友商主播时，秉承“短平快”的打法，前期给达人主播各种达人补贴红包和流量扶持，利用主播的影响力，将粉丝从竞对平台拉到淘宝直播上，一旦达到目的，淘宝直播将大幅度降低主播的各种扶持力度。

这其中最典型的案例便是香港名媛章小蕙，今年3月，程道放就放出小红书带货顶流章小蕙“加盟”淘宝直播的消息，并试图将其打造成淘宝直播一姐。

5月26日，章小蕙在淘宝直播进行了首场直播，淘宝直播也是全力支持，首日直播创造了1000w+观看量，单品销量最高为3000+的成绩。但有媒体发现，一个多月后的7月2日，章小蕙在淘宝直播间的观看人数骤降，仅为5.95万。

（来源：章小蕙淘宝直播间）

“淘宝直播是将这些挖过来的主播视为消耗品，主播们给淘宝直播带来流量和粉丝被消耗完了，就不会有最初的扶持力度”，一个直播行业从业者表示，与抖音、快手这些平台将主播视为合作伙伴、共同成长不同，淘宝直播不是一个赋能的平台，而是一个不断消耗主播的平台，“所以很多大主播会停播，不愿意被淘宝直播消耗。”

而在消费者数据上也反映出了这种情况。今年3月，程道放在接受媒体采访时表示，在日活层面，淘宝直播间的用户渗透率只有有5%-10%。

其实在直播电商，多数消费者认主播不认平台，只要主播到哪里，粉丝就会去哪个平台，而淘宝直播极低的用户渗透率说明，被挖来的头部主播给淘宝直播带来了用户量，但消费者对淘宝直播不认可、不感冒。

其次是淘宝直播的先天缺陷——没有足够的内容支撑用户的沉浸式体验。

你为什么要看直播电商？绝大多数消费者的第一目的不是买东西，而是感兴趣，对直播内容有好奇心，抖音、快手、B战、小红书这些内容平台有着先天的优势。反观淘宝直播，将内容化看得太简单了。

“淘宝直播换汤不换药，只是把图片换成了视频，无法吸引站外流量”，一位用户表示，缺少内容、无法给用户带来沉浸体验是淘宝直播日活数据差的根本原因，“你可以刷两个小时抖音，但你能刷两个小时淘宝直播吗？”

抖音、快手等平台都是先有内容，再有商城，消费者因为内容和兴趣愿意消费，而淘宝则完全不是，它是先有商城，但是内容完全没有建立起来，这就无法满足消费者看直播电商的初衷。

无论是货架型电商，还是内容型电商平台，都在朝对方的优势腹地进军。但目前看来，以货架为主的淘宝，在内容电商上的拓展，进度远远低于抖音、快手向货架的拓展。前者的直播GMV占比在4年间只提升了不到6个百分点，而抖音的货架GMV占比在2年内已经达到37%（据晚点），快手更是官方透露，其泛货架GMV在1年内就上升到了20%。

将主播作为消耗品的运营逻辑+对内容化平台的错误估计，导致即便淘宝直播在流量、商家有着巨大优势的前提下，但仍然会输给抖音、快手等平台。

曾经阿里是中国最具创新能力的公司，它引领着中国电商行业、中国互联网行业的发展，但如今曾经的创新一哥也在面临着大企业病的困扰，组织僵硬固化、不求无功只求无过，受到新锐力量的冲击，而淘宝直播的窘境正是这一问题的体现。司库财经认为淘宝直播一月三次换帅，错的不在于程道放或是某一个人，而是整个组织体制出现了问题。