宗馥莉掌权娃哈哈“半年考”：半年销量增4倍，夺回失去的市场

一向被外界默认为娃哈哈接班人的宗馥莉，在上任不足半年后，以一封公开信的方式，宣告了“宗馥莉时代”的终结。

尽管宗庆后在生前对宗馥莉的接班有所安排，但对于股权结构和管理模式都十分复杂的娃哈哈来说，宗馥莉想要顺利掌权，也确实并非易事。

作为昔日的饮料大厂，娃哈哈“掉队”已经成为不争的事实，除了经典大单品的支撑外，如何创新成为近十年的突围瓶颈。作为“少壮派”的宗馥莉，上台之初便展露出果敢的一面，并公开目标是“让所有人看得到、买得到娃哈哈产品”。

在外界看来，宗馥莉被退位的原因无非两点，一是大刀阔斧的改革必将触动既有利益格局；二是激进的策略背后，娃哈哈的业绩并未有新的起色。

而事实上，与外界所想的不一样。根据京东超市数据显示，宗馥莉在掌权半年内，娃哈哈的销量增长超4倍，并夺回了不少曾经失去的市场。

对于依然掌控诸多娃哈哈上下游的宗馥莉来说，未必不会王者归来。

宗馥莉掌权娃哈哈半年销量增4倍

宗馥莉的“三把火”

作为一代企业家代表的宗庆后，其去世给娃哈哈意外带来了一大批的怀旧流量。

对于匆匆交接的宗馥莉来说，来不及过度的悲痛，就需要投入精力在瞬息万变的市场上。彼时，对于这位娃哈哈的女帅，包括内部不少人，都持观望态度。

刚刚接任的3月初，宗馥莉用一封公开信，宣告了自己的商业布局——在娃哈哈发出致全体销售人员的一封信中提到：现在，是娃哈哈受到空前关注的时刻，为了支持打好销售战，公司组建了终端铺货突击项目组，目标是“让所有人看得到、买得到娃哈哈产品”。

重构线下销售渠道，主动发力拓展市场，成为宗馥莉上任后的“第一把火”。

宗馥莉的“第二把火”，烧向了人事。对于早已功成名就的娃哈哈来说，近些年的“掉队”并非无解，其主要原因在于娃哈哈仍有稳定的基本盘，支撑着当前的利益格局，大多数求稳不求变。

对此，宗馥莉接任后，娃哈哈集团中高层更换调整频率也高于往年。曾有娃哈哈人士向媒体称，“很多管理层被免（职）了，大小姐身边的人我们都不认识了。”

此外，对于企业是否上市的问题，宗馥莉坚持上市，或也引发内部的不满情绪。

宗馥莉认为，“如果你不是上市公司，大家对于你的投资会有怀疑。虽然我们是一个大品牌企业，但别人会觉得上市公司是一个有明确规范流程的公司，会比较放心跟你谈判。”

但众所周知，娃哈哈的股权结构，牵扯众多。上市的合规进程，意味着利益格局的剧变。

宗馥莉作为宗庆后倾心培养的接班人，对整个娃哈哈的局势洞若明火，也确实打中了七寸。

半年来成绩如何？

作为外界默认的娃哈哈接班人，宗馥莉大刀阔斧的改革，也起到了立竿见影的效果。

随着宗馥莉的上台，娃哈哈纯净水的销量开始大幅上升，而且招招直指友商农夫山泉的腹地。

图为超市货架上的娃哈哈产品

在3月初娃哈哈流量暴涨时，才发现不少终端门店并未有娃哈哈业务员到访，有商家在社交平台直接吐槽“娃哈哈的经营策略太落后，不灵活。”

作为渠道利器的冰柜，娃哈哈更是长期缺位，农夫山泉、康师傅、元气森林等品牌早已完成了几轮的布局。

宗馥莉的渠道战打响后，不少缺失的渠道开始补全，“让所有人看得到、买得到娃哈哈产品”，也从口号走入现实。

线上，也是娃哈哈布局的重心之一。作为有别于传统的新兴渠道，电商在比价、售后等方面，更贴近年轻人的消费习惯。

根据京东超市数据显示，近半年瓶装水销量同比去年稳增了3成多，其中，娃哈哈在过去这半年里销量增长了4倍。

可以说，在半年时间内，无论是线下还是线上，娃哈哈的产品销售涨幅整体领先于行业，大幅领先竞争对手。

在业内看来，娃哈哈和娃哈哈纯净水的增长态势，某种程度上推动了农夫山泉入局纯净水的决心——绿瓶纯净水的价格战、娃哈哈的重燃激情、怡宝母公司冲刺IPO，这些行业大事件的集中爆发，激发了整个纯净水市场的活力。

今年夏季，瓶装水的“价格战”成为行业最大的看点，标价每件12.9元的农夫山泉纯净水，价格直接降到9.9元，单瓶价格0.82元；同时，怡宝的瓶装纯净水打6折，单瓶价仅为8毛左右；娃哈哈的纯净水的单瓶价格也从1元多，降低到8毛到9毛。

电商渠道也主动参与进来，继续加大降价力度。在京东超市本周的“黑色星期五”专区，厂家优惠力度加上平台补贴力度，将农夫山泉纯净水从每件从9.9元降低到7.9元，直接打了八折，让瓶装水跌破7毛大关，每瓶仅6毛多。

农夫山泉纯净水每件降低到7.9元

胜负仍未定局

眼下正值炎夏，是瓶装水市场激战正酣的时候。农夫山泉正在抢夺纯净水市场的份额，而娃哈哈的“销售战”才打了一半，就面临中途换帅的尴尬局面。

有部分业内人士认为，宗馥莉辞去娃哈哈集团的副董事长、总经理职务，不再参与经营管理。但对于娃哈哈这艘航母来说，较大部分的产业链上下游的公司，充当了“护卫舰”的角色，而这些公司，大多掌握在宗馥莉的手中。

有媒体不完全统计，宗庆后去世后，宗馥莉已接手父亲名下20多家公司的法定代表人职务，包括杭州娃哈哈电子商务有限公司、浙江启力投资有限公司、浙江真宗投资有限公司、杭州萧山宏盛食品有限公司等。

对于宗馥莉来说，或许没有谁比她更了解娃哈哈的病根与瓶颈。宗馥莉在中国饮料工业协会年会上的演讲中提到，希望在娃哈哈搭建全新的、各端之间超级链接的数字化生态样本，“形成端到端的数字化生态制造业链路，联通人-物-场。”

图为娃哈哈纯净水 资料图

这与当年宗庆后独创的联销体，与经销商绑定为共同体的模式，有着鲜明的时代特征和代际差。

因此，对于当前的娃哈哈来说，需要一个适合城市、适合年轻人的营销体系。娃哈哈在线上的成功，亦是有力的佐证。

例如，面对消费者食品安全的担忧，京东超市与娃哈哈、农夫山泉、怡宝等品牌，发布三项承诺：由权威第三方质检机构，对京东超市所售自营商品的水源地和工厂定期进行抽样检测；出现针对商品质量的消费者投诉，将交由第三方质检机构检测；京东超市所售自营饮用水、瓶装水出现质量问题，将对消费者20倍赔付，而这远超法规要求的10倍赔付标准。

这些模式相对于传统渠道，是无法做到满足消费者的新需求。

在中医界，最忌讳的就是看病到一半，临阵换医生。对于宗馥莉来说，目前看是一位“好医生”，这次请辞，是否为以进为退，或者是掀翻桌子另起炉灶，都远未到分胜负的时刻。