营收多年未见突破 贝因美想把触角伸向海外电商

贝因美所在的奶粉行业是需要“真金白银”火拼投放的行业。

记者 |姜鑫

图源 |图虫创意

7月18日，贝因美股份有限公司（002570.SZ，下称“贝因美”）公告宣布与杭州市桐庐县共同投资设立贝因美(杭州)新零售有限公司（暂定名），该公司注册资本为1亿元， 其中贝因美以自有资金出资8000万元，占注册资本的80%；桐庐发展以自有资金出资2000万元，占注册资本的20%。合资公司成立后将成为贝因美控股子公司，纳入合并报表范围。

根据公告，双方的合作内容包括整合完善贝因美新零售体系，提升国内线上销售额；建设新电商产业基地，形成集供应链、产品策划、广告传媒、直播、仓储物流一站式新电商产业基地；开展贝因美产品跨境业务；合作开发降低当地育养成本的定制产品。

据公开消息，双方合作的这一新零售公司未来将搭建境外和境内两个平台，其中境外平台积极拓展海外新兴市场，境内平台则打造线上线下深度融合的全家健康新零售体系。

为何选择与桐庐县合作？贝因美给出的解释是：桐庐县已建成助力快递产业发展的中国快递物流装备物资集中采购交易中心、城市快递集运中心、快递物流增值服务中心。贝因美将充分利用当地政府给予的政策支持和桐庐作为中国民营快递之乡的区位优势。

“新零售”在贝因美的发展规划里早已不是新鲜词汇了。贝因美一直强调其在私域运营方面的新零售打法。比如，贝因美通过和阿里云战略合作，贝因美用数据中台打通信息壁垒，实现全数据共享。通过分析消费行为大数据，做出精准的营销策略，触达消费者需求。同时，贝因美通过母婴垂直APP热点话题讨论、辣妈帮社群提供服务、朋友圈广告推荐等多渠道推广，为官方旗舰店引流。

实际上，上述利用数据中台追踪消费决策和链路的方式、方法在消费品领域几乎早已成为品牌的基本功。

从2019年就在提新零售转型的贝因美在电商方面的营收并未有大的突破。2021年至2023年，贝因美通过电子商务渠道获得的营收分别为3.92亿元、4.37亿元、4.70亿元，占总营收的比重分别为18.06%、18.65%、19.48%，该部分业务的毛利率从62.87%下跌至59.91%。

过去几年，贝因美整体的营收也未有大的起色。2023年，贝因美实现营收25.28亿元，同比增长0.76%；实现归母净利润0.47亿元，同比增长126.97%。净利润的大幅增长主要依靠销售费用减少、投资收益增加及信用减值损失减少等。2020年至2022年，贝因美的归母净利润分别为-3.24亿元、0.73亿元、-1.76亿元。

贝因美所在的奶粉行业是需要“真金白银”火拼投放的行业。此前，有熟悉奶粉市场运作的人士告诉记者，奶粉品牌打造声量一般有三大关键性动作，大投放、大单品以及地推活动。比如某头部国产品牌奶粉，单是地推活动，一年都要进行100万场，且每年保证10亿元左右的投放。

然而，贝因美面临着一定的资金压力。截至2024年一季度末，贝因美的货币资金是8.63亿元，其同时面临8.80亿元的短期借款，4.73亿元的应付票据及应付账款，合计13.53亿元。

除了奶粉主业之外，贝因美一直致力于培养第二增长曲线。贝因美曾多次表示要向母婴食品、母婴用品、母婴服务、玩教等多个领域延伸，但目前成效仍不明显，贝因美2024年的年报显示，来自的奶粉营收依然占据超过90%。

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