今天(2024年7月22日),大暑节气到来,全国大部分地区进入了一年中最热的时期。高温炙烤下,新茶饮市场也在不断升温。近年来,我国新茶饮行业规模不断扩大,各大品牌扩张脚步加快,整个赛道已经“卷”出天际。
今年夏天,新茶饮品牌为何集体降价?打起“健康牌”的新茶饮,有何新招?“卷”完县城“卷”海外,新茶饮的下一个战场在哪里?本期《二十四节气话财经》带你看。
01 一路“狂飙”的新茶饮
正在重回“10元时代”?
不知从什么时候起,新茶饮逐渐融入我们的日常生活,并成为年轻人消费的主流产品。近年来,我国新茶饮市场规模持续扩大。据艾媒咨询数据,预计到2025年,中国新式茶饮市场规模将扩大到3749.3亿元。赛道持续火热,新茶饮门店正在遍地开花。中国连锁经营协会联合美团发布的《2023新茶饮研究报告》显示,截至2023年8月31日,在业的新茶饮门店总数约51.5万家,比2020年年底增加37.8万家,增长超36%。
随着门店数量的激增,新茶饮品牌纷纷向“万店时代”迈进。窄门餐眼数据显示,截至2024年7月18日,蜜雪冰城以超3万的门店规模一骑绝尘,古茗、茶百道、沪上阿姨3个品牌紧随其后,门店数量均超8000家,争相进入“万店”队伍。
在头部品牌开疆拓土的同时,新品牌也不断涌现,这使得新茶饮市场竞争日益激烈,不断上演价格战。近期,喜茶、书亦烧仙草、古茗、茶百道、蜜雪冰城等多个头部品牌,通过调整菜单、发放优惠券等形式降价,激战“10元价格带”。据红餐大数据,从2020年到2023年,新茶饮品牌10元以下消费占比从7.1%上升至29.6%,20元以上占比则从32.7%下降至3.6%,曾饱受争议的“奶茶30元时代”似乎已成过去。
02 “朋克养生”风劲吹
新茶饮打起“健康牌”
除了“卷价格”外,撕掉“不健康”标签也成为了新茶饮行业发展的共识。近年来,人们的健康意识日益提升,对糖度、热量、脂肪、蛋白质等细微指标愈加关注。艾媒咨询数据显示,2023年消费者减少购买新茶饮的原因中,健康考虑和怕长胖占据前两名,分别为49.4%和42.2%。
为了减轻年轻人喝奶茶的罪恶感,新茶饮品牌纷纷打起了“健康牌”:热量及成分表透明化、降低糖度、基底乳升级······
此外,随着“朋克养生”风潮的兴起,“更适合中国宝宝体质”的中药茶饮成了年轻人的新宠,养生茶饮店迎来开店潮。在近几年,椿风、荷田水铺、青楠五味茶等一批主打草本养生的新茶饮品牌相继面世。北京同仁堂、华北制药、张仲景大药房、上海童涵春堂等中医药品牌也纷纷入局新茶饮行业,将“药食同源”的理念融入茶饮,推出了各式“中药奶茶”。
03 “卷”完县城“卷”海外
新茶饮的下一个战场在哪里?
众多新茶饮品牌在价格与品质上不断发力的同时,也在积极探寻增量空间。随着大城市的新茶饮竞争愈演愈烈,“下沉市场”成为了品牌的必争之地。今年以来,蜜雪冰城、茶百道、古茗、沪上阿姨相继更新或发布招股书,“下沉市场”成为被频频提及的关键词。
如今,不少县城的街道上已经挤满了各大品牌的新茶饮店,这一现象并非偶然。据窄门餐眼数据,全国门店数量前六的新茶饮品牌(蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨、甜啦啦、书亦烧仙草)均有超过40%的门店分布在三线及以下城市。值得注意的是,主打下沉市场的蜜雪冰城在三线及以下城市的门店占比约为57%,而甜啦啦则超过80%,比蜜雪冰城下沉得更“狠”。
与此同时,不少新茶饮品牌尝试走出国门,在海外寻求新的增长点。东南亚市场因其特有的地理、文化和经济特点,成为多数品牌出海的第一目的地。不过,尽管东南亚市场潜力巨大,但由于跨境物流的不确定性、当地生产能力有限等因素存在,品牌在“出海”过程中不可避免地将面临供应链管理的巨大挑战。
茶,起源于中国,盛行于世界。在这股出海浪潮中,新茶饮品牌不仅为海外消费者带来优质平价的中国新茶饮产品,更是发扬、传播了我国源远流长的茶文化。美团美食联合咖门发布的《2022茶饮品类报告》显示,预计到2025年,全球茶饮市场的总规模将达到3185.6亿美元。新式茶饮出海,是机遇也是挑战。打开了市场后,如何打造更加完善的供应链,如何在融入当地的口味、文化的同时寻求降本增效、优化管理的办法,这些都将会是新茶饮品牌面临的新课题。
出品 | 南方财经全媒体集团 21世纪经济报道
策划 | 创意互动中心
文案 | 程迪 实习生许涵毅
设计 | 李基礼 王冰
审校 | 蒋韵 黄志明
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