中国电驴，出海全球

内容来源 ： 笔记侠（Notesman）。 责编 | 潇潇 排版 | 卫庄 第 8423 篇深度好文： 7652字 | 20分钟 阅读

商业思维

笔记君说：

品牌出海的路上，两轮电动车势头正盛。

曾经的“自行车大国”，如今也是“两轮电动车大国”，中国是世界上最大的两轮电动车生产和消费市场。

不同价位与不同设计的电动车，以兼具效率和性价比的方式，满足了城镇居民不同场景的短途出行需求，在国内已然形成了成熟的供应链体系。

当前，中国还是两轮电动车出口大国，两轮电动车品牌乘势而上，已形成三大阵营，分别是以雅迪、爱玛、台铃、新日为代表的传统品牌，以小牛电动、九号公司为代表的新锐品牌，以及宣布入局E-bike的大疆，和在海外布局共享电动车的哈罗为代表的跨界玩家。

各大品牌在海外市场开疆拓土，成功打响了中国两轮电动车的名号，这其中能给我们带来怎样的启示？

为何上世纪末，我国一众摩托车企业进入东南亚市场却铩羽而归？

其实并不复杂，这一次“电驴”成功的关键，就胜在人情味。

一、品牌出海的路上，

两轮电动车势头正盛

炎炎夏日，江苏一个生产车间内，工人们正忙着组装不同的零部件，一辆辆崭新的电动自行车，正从流水线走进实验室，当检测完成后，这些电动自行车将销往全球各地。

2024年1-5月，该公司向外出口两轮电动车同比增长超过30%，当前，公司仍将进一步扩大产能，继续加码海外市场。

这只是国产两轮电动车出海之旅的一个缩影。

得益于中国全球领先的制造产业链，叠加庞大人口基数必要的日常通勤出行需求，共同造就了全球两轮电动车需求最旺盛的市场，当前，中国已成为全球两轮电动车产业最大的出口国、制造国和消费国。

近几年，我国两轮电动车产能持续高于国内市场需求，据公开资料显示，2022年我国两轮电动车产量为5904万辆，而国内销量仅为5150万辆，国内仍有近800万辆的市场需求缺口。

图1 2010-2023年两轮电动车销量及增长率（单位：万辆，%）

资料来源：德勤《电动两轮车行业白皮书》，弗若斯特沙利文，交银国际

图2 1998-2022年两轮电动车产量及增长率（单位：万辆，%）

资料来源：头豹研究院

我国两轮电动车市场从零开始，到年销量超过5000万辆，用了四十年。

1.起步阶段（1983-2000）

1983年，中国第一台自主设计并能量产的两轮电动车问世。生产它的厂家，是以“永久牌”自行车而享誉全国的上海永久。

彼时，跟畅销全国的自行车相比，永久牌的电动车并不起眼，并且当时中国的制造水平有限，对于电机、电池这些电动车的关键技术掌握得很少，很多电动自行车的续航能力不到30公里，爬坡能力差，还容易磨损，要想取代当年贵为“三大件”之一的自行车犹如天方夜谭。

但市场对两轮电动车的需求，并没有消失。

2.初具规模化（2001-2004）

随着中国城市化进程的迅速推进，城市短途出行，已成为居民生活中必须面对的问题，像两轮电动车这样兼具占地空间小，与绿色环保特质的短途出行工具，开始受到热捧。

本世纪初，很多电动车企业初现生产规模，产品的关键技术实现突破、性能提升，逐渐成为摩托车和自行车的替代品。

此外，当时全国各地的“禁摩令”以及突如其来的“非典”，助推国内两轮电动车市场快速发展，个人非公共出行需求迎来井喷式发展。

2004年，以新日、绿源、千鹤、大陆鸽等品牌为代表的规模企业形成。

3.高速发展期（2005-2013）

2005年，中国电动自行车产量突破1000万辆。

其中，来自天津的爱玛、富士达、科林等企业，转向生产符合北方消费者需求的简易款电动自行车。而无锡的雅迪、新日、速派奇等，则是以攻豪华款为专长，行业内“南豪华、北简易”的格局就此形成，并影响至今。

我国两轮电动车高速发展的黄金十年，各个企业竞争的核心，就是品牌。

2010年，“爱，就马上行动”，这一广告语，助力爱玛成为当年销冠，彼时爱玛身后的一众企业，不甘示弱，结合各自品牌特性，高喊宣传口号，试图提前在消费者心中埋下一颗种子。

“雅迪电动车，中国驰名商标”

“买好车，选绿源”

这一时期的各个企业，通过巨额广告投入、邀请明星代言，以期增加消费者认知与好感度，迅速实现产品推广。

4.成熟阶段（2014—2018）

2014年，国内两轮电动车产销量首次下滑，这个行业结束了十几年的高速增长，进入成熟发展阶段。

这一时期两轮电动车产业规模逐渐壮大，各大品牌产品同质化竞争严重，行业开始深度整合，很多电动车品牌在这一时期逐渐消失，头部品牌迅速收割市场份额，行业竞争格局初步形成。

5.新国标阶段（2019-2022）

以2019年两轮电动车新国标实施为标志，电动车行业再次进入增长阶段，大部分旧有的两轮电动车因不符合新标准而需要淘汰置换，这一时期市场扩容、行业出清、行业集中度提高等特征兼具，各大品牌比拼的不再是渠道、产品或技术的单一维度，而是企业的综合竞争能力。

6.全球化时期（2023-）

2023年开始，两轮电动车全面开始全球化，当前国内市场保有量高企，在现有竞争要素下，各大品牌的销售将会进入新的波动期。

这一阶段竞争的关键，除了品牌、渠道、产品、成本管控能力等要素之外，产品的智能化程度与全球化能力，同样重要。

全球化之前，不同的电动车产品大同小异，就产品功能而言，主要在于满足消费者日常的通勤出行需求，在产品功能及外观上，并不涉及过多的差异化竞争。

但当电动车走出国门，不同国家和地区的消费者，对于两轮电动车的需求存在差异，这时就要求两轮电动车企业，能够通过智能化重新定义公司产品，为不同区域消费者提供差异化服务，通过在全球各地生产、销售积累的经验，提升产品全球化服务能力。

然而，两轮电动车行业存在着巨大的产品差异和消费差异，国内两轮电动车企业不仅要梳理全球不同市场的环境差异，还需要面对走向当地市场的诸多挑战和难题。

尽管面临着诸多困难与挑战，但对两轮电动车企业而言，出海已成为不得不做的选择。

二、两轮电动车出海：

海阔凭鱼跃，天高任鸟飞

与国内两轮电动车市场收窄、增速放缓情况形成鲜明对比的，是海外市场的迅速增长，据弗若斯特沙利文报告显示，未来5年内，除中国以外的其他国家和地区，两轮电动车复合年增长率将达19.4%，而中国年复合增长率约为4.6%，对国内两轮电动车厂商而言，出海已经成为一门必修课。

对于国内各大两轮电动车厂商而言，不同市场存在的文化差异是品牌出海的重要挑战之一。

从营销维度看，两轮电动车海外营销需坚持本土化原则，在各种海外社交平台上呈现当地内容，与消费者直接沟通，以契合当地的语言、国情、用户习惯的方式传递品牌和产品，才能走好品牌的国际化道路。

从产品维度看，两轮电动车的海外产品，也需要满足当地消费者特殊化需求，不同国家和地区，市场环境和消费习惯不同，对产品功能的要求也不尽相同。

作为我国“两轮电动车之乡”的无锡锡山区，熟知世界各大市场的消费者喜好。

在一次记者采访中，锡山区商务局副局长滕文杰，掰着手指头向记者讲解各个市场的特点：

“欧美市场偏爱中高档的电动摩托车和电助力自行车，除了代步，还兼具休闲玩乐属性；东南亚市场主打性价比，出口产品以中低端的轻便款车型为主；南美国家多丘陵山地，因此大功率电动摩托车更受青睐；非洲则将电动车作为运输工具，更看重其装载能力……”

全球各地市场，最具代表性的还是欧美市场与东南亚市场。

1.欧美市场：始于代步，不止于代步

对欧美市场消费者而言，两轮电动车除了能够满足日常出行需求之外，他们更倾向于一种环保、时尚的生活理念。近几年由于疫情的影响，欧美公交出行人数比例下降，更多人开始选择个人出行。

两轮电动车不但完美满足了个人出行需求，同时也契合欧美人关注的两大话题：环保和健康，叠加骑行文化、汽油价格走高等因素，两轮电动车在欧美也变得炙手可热起来。

欧美市场消费者对价格敏感度较低，市场潜力大，有较高的利润空间，对两轮电动车而言，当地消费者更关注的还是外观设计、便携性以及续航。

比如，以德国为起点，进军欧洲市场的小牛电动车，最受欢迎的产品就是电动滑板车。代表产品是小牛在德国和西班牙推出的KQi1 Sport电动滑板车，轻量化易操控，续航25公里，售价399欧元。

2022年Q3，小牛电动滑板车在海外销量达5.5万辆，环比增长翻番，用户普遍年轻化。

此外，小牛CEO李彦在接受采访时提到：

“全球化就是本地化，小牛的品牌运营团队是多国文化，能够结合当地的用户运营情况，基于当地市场需求，打造出高端品牌，而不是简单说中国品牌出海的概念”。

比如，小牛出海欧美的新品滑板车型，选择了大轮径宽的轮胎，考虑到欧美人的体格，小牛还做了加宽踏板和手把的设计；造型上，延续了家族语言“天使眼”大灯，欧美地区还增加了哑光黑配色。

针对不同海外市场，小牛在美国、德国的售价相对较高，而西班牙、意大利的价格则相对较低，此外，由于欧美市场对产品续航要求较高，小牛在当地也同时在积极推进换电业务。

2.东南亚市场：性价比与刚需

①当地市场

在东南亚部分国家推行“禁摩令”的情况下，作为摩托车的替代品，东南亚消费者对两轮电动车的核心需求还是动力和续航。

因此在东南亚市场上广受消费者欢迎的，往往是在性能、操控、使用体验上更接近燃油摩托车的电动摩托。

越南，是东南亚两轮电动车渗透率最高的国家，此外越南政府也在通过关税豁免和消费补贴等举措，积极支持电动车的进一步普及。

印尼的两轮电动车市场也极具代表性。

基于印尼政府推行的“油改电”政策，大量摩托车正在逐渐被淘汰，印尼当前已成为东盟最大、全球第三大的两轮电动车市场。

从政策端来看，印尼政府制定了“2025年将20%的燃油二轮车，转换为电动二轮车”“电动二轮车数量达到180万辆”的目标，并计划2040年起印尼只销售电动二轮车。

此外，印尼政府也在加速建设电动车充电站，对于当地消费者购买的本地电动摩托车给予700万印尼盾的补贴，大力支持两轮电动车在当地的推广。

对于当地消费者而言，与购买摩托车相比，选择购买一辆两轮电动车，将为自身每年节约2-3个月的工资开支，具有很强的经济效益。

②中国企业

在东南亚市场，雅迪和爱玛是第一批入驻的两轮电动车企业。

早在2008年，雅迪就已经进军东南亚市场，雅迪更是于2019年在越南建立了首个海外生产基地，雅迪于当地生产及售卖的电动车，电池寿命比当地普通小电驴长3倍，同时拥有1小时充电80%的超高性能，车子能够适应多种路况和场景，无论是产品品质还是性能，都很接近摩托车的水平，价格还比摩托车便宜，非常具有竞争力。

爱玛2018年就入驻了“中国-东盟新能源车生产基地”。爱玛在东南亚市场上也追求本土化经营，通过调整且创新的车型准确抓住了当地用户的需求。

诚然，无论是在相对高端的欧美市场，还是将两轮电动车视为日常通勤必需品的东南亚地区，国内的两轮电动车企业都能够根据当地市场的特点，打造适合当地消费者的产品，满足不同消费者的需求，为其提供更加人性化的服务。

而这些企业得以成功国际化，关键就在于为消费者多想一步的“人情味”。

三、企业国际化，胜在人情味

为消费者多想一步，看似容易，实则很难，因为这对各个企业而言，无论是在产品设计与交付环节，为消费者提供便利与更好的使用体验，还是为消费者提供产品售后服务的保障，其实都是在要求企业——要有人情味。

一个只看重短期收益，不愿为用户考虑、不愿为用户提供情绪价值的企业，难道真的无法国际化，走向世界吗？

答案是不能。

举个例子，二十世纪九十年代，当时的国产零部件具有硬件成本优势、运输成本优势、劳动力红利等特点，中国产的摩托车可以在同等配置基础上，以日本同等产品的一半价格销售，还有利润，而且能够随时供货。

占尽性价比优势的中国摩托车，开始利用云南、广西边境贸易、出口贸易等多种贸易方式进入越南市场。

2002年中国出口越南的摩托车就达到19.2亿美元，市场占有率逼近90%，成为越南摩托车市场上的主流。

国产摩托车在越南市场，从零做到市场占有率接近90%，不过短短三年时间。

等到中国摩托车成功占领越南市场后，本以为战胜了最强大的日本对手，终于可以好好挣钱了，没想到的是，最残酷的竞争才刚刚开始。

面对同样依靠价格战杀出重围的国内品牌，各大厂商纷纷打出了比过去力度更大的折扣，价格一天比一天低。

各个摩托车企业在关键时期，并没有把品牌建设与售后服务做到位，相反，为了争夺市场份额，在越南展开了残酷的价格战。

当各大摩托车企业相信通过“价格战”“内卷”这样的方式，就能够在市场“赢者通吃”的时候，便再无暇顾及产品质量、售后服务等环节。

之后的故事，就很简单了。

众多摩托车企业开始卷价格，大家都没利润，所以要降本，降到最后不惜压缩成本牺牲质量，这就直接导致了产品质量的整体下滑。

甚至一些企业对产品的检测环节也一省再省，最终让市场成为试验田，把消费者当小白鼠。

直到2004年的某一天，胡志明市电视台报道：有人骑中国品牌摩托车，因为车架断裂而摔伤。

这一事件在短时间内成为全越南的谈论焦点，而媒体的报道中，特别提到“更多越南人发现，日本摩托车能用十来年，维修也很少，可中国摩托车两三年就得报废了。虽然日本摩托车贵点，但综合下来，还是日本摩托车划算”。

此后短短一年多时间，日本摩托车企业再次夺回越南市场，综合市场占有率达95%以上，中国品牌市场保有量仅有1%左右。

在越南市场，中国摩托车铩羽而归。

这一次国内两轮电动车出海很成功，关键就在于各个企业针对不同市场做了创新。

主打欧美市场的小牛电动车，在2023年米兰国际两轮车展览会上，展示了一款最高时速100公里的电动车。其新品适用于城市街道和崎岖山路，搭载有长续航、大马力的电池，专门为城市越野冒险爱好者打造。

另外，其碳纤维电动滑板车KQi Air，车架采用碳纤维材质打造，全车重量仅有11.7kg，极致轻量化设计保证了无与伦比的便携性和灵活性，可满足都市通勤的短途需求。

主打东南亚市场的雅迪与台铃电动车，也根据当地特色，打造了独特产品。

针对喜欢速度与激情的专业摩友，雅迪推出了电动摩托，百公里加速度3秒，快过任何一款日本摩托。

台铃电动车针对东南亚国家的地形和交通状况，推出了具有更强爬坡能力和续航里程的车型。此外，台铃还在东南亚市场推出了智能电动车，通过手机应用实现车辆定位、防盗报警等功能，为当地消费者带来了切实的便利。

很多企业得以成功国际化，都是为当地消费者带去了切实的便利，除了提供产品之外，还为当地消费者提供了情绪价值，企业更有“人情味”。

比如美国饮料巨头可口可乐，在中国市场每逢春节，都会精心推出具有浓郁中国传统文化元素的特别包装。瓶身上不仅印有生动的生肖形象，还点缀着喜庆的福字和充满祝福的春联。

国内消费者在这样的产品中，能感受到浓厚的节日氛围，这样的产品本身已成为春节团圆的一部分。

丰田，当前世界第一大汽车制造商，会根据不同国家和地区的市场需求、实际路况等，对车辆进行针对性的设计与改进。

在北美地区，为适应消费者对大型车辆以及动力性能的偏好，在当地推出的车型更大，动力也更强；而为应对欧洲狭窄的街道以及严格的排放标准，欧洲市场的车型整体更紧凑，也更节能。

此外，像我们所熟知的国际餐饮品牌麦当劳，在不同国家和地区的产品也不同。

比如在美国，当地门店内多为大份量套餐，此外还有各种特色酱料和配料供选择。

而在中国，麦当劳则推出了油条、粥等具有中式特色的产品，此外也会根据不同的节日推出限定产品，如春节期间的红豆派等。

在印度，由于宗教和文化原因，当地麦当劳以鸡肉、鱼肉和蔬菜为主，没有牛肉产品。

诚然，无论企业处于哪一个行业，想要在国际化的道路上行稳致远，都必须做到本土化经营，在“走出去”之余，更重要的是做到“走进去”。

一个真正成功的国际化企业，不仅是将产品与服务销往世界各地，更重要的是品牌输出与当地消费者对企业价值的认同，而在这背后，一个企业就需要有人情味。

四、企业经营想有人情味，做好这3点

不想当将军的士兵不是好士兵。

任何一个有企图心的企业家或管理者，都希望自己的产品能够销往全球每一个角落，而这就要求企业能够做到“因地制宜”，换言之，企业需要能够为各地不同的消费者，提供情绪价值。

而企业想让经营更富有人情味，需要做好这三点：

1.产品是核心

一个品牌要想充满人情味，产品是核心所在。

企业的产品不仅是满足消费者需求的工具，更是传递情感和价值的载体。

苹果公司，对产品的设计和品质精益求精，每一款产品都充满了创新和美感，能够满足用户对于高品质生活的追求，从而让消费者对品牌产生信任和依赖。

当产品真正融入消费者的生活，成为他们不可或缺的一部分，品牌也自然就有了人情味。

早期我国的摩托车在东南亚地区铩羽而归，就是误以为便宜的产品就能够打动消费者，殊不知这其实是愚蠢的做法，当自身产品质量不过关、产品无法做到标准化，再便宜的价格，也无法让企业长远发展，消费者不会因为垃圾便宜而买单。

2.员工关怀是重点

员工是品牌的代表，对员工的关怀是品牌体现人情味的重点。

比如谷歌，就是一个很好的例子。谷歌免费为员工提供健身课程和健身补贴，此外在公司内部也设有舒适的休息区域，配备按摩椅、休闲设施等装备，以此提高员工的创新能力，营造积极的企业文化。

3.营销是关键

营销是品牌与消费者沟通的重要桥梁，也是企业体现人情味的关键，一个好的企业能够通过优秀的营销方案，打造正面品牌形象，通过广告传播与消费者对话。

耐克的“Just Do It”系列广告常常激励人们克服困难，超越自我，特别是针对残疾运动员或普通人挑战极限的故事，体现了对每个人追求梦想的支持和鼓励，让消费者感受到品牌不仅在售卖运动产品，更多的是一种陪伴与鼓舞，让他们能以更健康、积极的态度面对生活。

五、结语

两轮电动车行业只是中国众多行业中的一个，在今天“出海热”的大浪潮下，众多两轮电动车企业也不过是潮头的几朵浪花，而这些浪花之所以特殊和耀眼，就是因为他们敢于立于潮头，追着光亮那方，只为消费者十足的满意而服务。

参考来源：

1.《特篇： 电动车行业过去、现在、未来的关键竞争要素变化》，麦子禾

2.《2022年中国两轮电动车行业概览》，头豹研究院

3.《江苏电动两轮车“骑”向世界》，南京海关发布

4.《出海指南：印尼两轮电动车市场分析报告》，老杜在印尼

5.《行业整合，引发马太效应；强者恒强，创造Alpha机会》，交银国际

6.《2024年中国两轮电动车行业研究报告》，艾瑞咨询

7.《电动两轮车行业出海专题报告》，中印尼新能源电动车产业联盟

8.《大批国产小电驴，已经出口欧美和东南亚》，华东局

9.《万字长文，读懂东南亚电动两轮车市场（上下篇）》，7点5度

10.《小牛电动的出海密码|Insight 全球》，硬氪

11.《中国汽车出海必须认真反思摩托车在越南市场惨败的教训》，电车商业研究

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。

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