新闻媒体如何做好内容营销

作者：张艳

来源：《全媒体探索》2024年6月号

内容营销是指以不同形式的媒体内容，通过多种信息传递渠道，向消费者传达有价值的产品或品牌信息，以有效信息触发消费者互动并参与，在信息传递活动中建立和完善品牌的一种营销形式。

在内容产品竞争激烈的当下，新闻媒体的内容营销，既顺应传统“内容营销”概念下的品牌塑造与用户互动，同样也离不开经典的营销学4P理论，即product（产品）、price（价格）、place（渠道）、promotion（促销）。

聚焦于新闻媒体的“内容营销”，是将新闻媒体作为一家企业，而将“内容”看作是该“企业”所生产的一种产品，在新闻媒体的产销过程中，受众对内容的认可行为，例如偏好阅读、点赞转发、评论交互等，同时也是对内容产品的最终消费行为。媒体生产的内容所表现出来的价值，也会传递出媒体本身的品牌价值。

因此，对于一家媒体而言，如何将自己的“内容产品”做好营销，以营销策略反哺内容建设及发展，帮助新闻媒体更好地立足市场、创造效益，助力新闻品牌建设，重新抢夺互联网舆论场上的话语权，是非常值得深入探讨的话题。

以内容质量支撑内容营销，优质原创是原动力

互联网时代，优质的原创内容往往是解锁流量密码的万能钥匙，也是新闻媒体作为“企业”竞争流量市场的核心“product”（产品）。新闻媒体只有通过不断输出优质原创内容，才能提升自身传播力及品牌影响力。

在新闻媒体的内容营销中，受众对内容产品的阅读、点赞、转发、交互等“消费”行为也会反哺于对新闻品牌的认可，促成受众对该媒体进行持续关注、跟进阅读，从而完成媒体内容营销的闭环转化。

由大众网·海报新闻创作的融媒报道产品《行走黄河滩·我的迁建故事》“以小见大”，用迁建一线的感人故事讲述了脱贫攻坚的宏大主题。

记者用三个多月的时间深入沿黄各市的多个滩区村落进行蹲点采访，行程4000多公里，采访了100多位迁建村落的老百姓，用纸笔和镜头记录下了黄河沿岸的奋斗故事、滩区居民生活的巨大变化以及滩区群众追逐多年的“安居梦”“致富梦”终成现实的喜悦。这些看似普通却令人动容的百姓生活变迁故事，以一种“带露珠、冒热气”的报道方式呈现在大众面前，获得了广大网友和媒体同行的普遍认可，也成为全国脱贫攻坚主题报道的样本案例，形成了基于内容自身的有效营销。

《从“第一”到“第一” 7本火车驾驶证见证“中国速度”》是华龙网获得第33届中国新闻奖一等奖的文字通讯作品。在成渝铁路开通70周年之际，结合2022年6月郑渝高铁全线通车，该内容产品从一家三代火车司机7本驾驶证的故事切入，以小切口反映大主题，讲述了70年间从新中国第一条铁路到中国高铁多项指标世界第一的发展变迁，也讲述出了我国自立自强、创新发展的自信和被世界不断见证的中国速度。这一“产品”引燃了网友们巨大的民族自豪感，产生自主转发、分享行为，凭借过硬的内容质量实现了该作品在各领域的广泛传播，完成了营销链路里的闭环。

以渠道分发助力内容营销，平台阵地不容忽视

正如企业产品的分销离不开“place”（渠道），多元化的信息传播渠道也是媒体生产的优质内容在互联网上进行快速传播的必备选项。因此内容分发渠道建设是新闻媒体抢占互联网舆论主阵地的必修课。

大众网·海报新闻以成熟的外联推送以及平台合作机制，使其官方账号在央视频、今日头条、百家号等不同类型的平台上一直维持着高活跃度。截至2023年12月，在人民日报全国党媒信息公共平台，海报新闻号位列全国媒体首位；在央视频平台全年共被推荐260余条视频，平均每周被推荐4-5条。此外，海报新闻今日头条号粉丝量388.6万，2023年以来增粉202万，登上全国热榜528次，登上地市热榜4300余次，持续占据山东头条号影响力排行榜（媒体）第二位。

除了这些平台型媒体，华为、VIVO、OPPO、小米等手机厂商也在其产品端搭建内容生态，微软浏览器也开始着力建设内容信息流，淘宝客户端打造了“逛逛号”，支付宝推出了“生活号”等产品。大众网·海报新闻以对分发渠道的敏锐嗅觉，迅速与这些渠道建立联系，并进行各类内容的输出分发。

在头部资讯平台、手机产品端等渠道之外，新闻媒体还应保持对新型内容分发渠道的敏感性，扩充内容输出渠道，在关注移动端“小屏”内容传播的同时，也需将注意力投往大屏端的内容资讯版块，与风行视频、看看新闻等内容中间商探索合作，将新闻内容通过中间商的渠道输出到大屏上。2023年，大众网·海报新闻以“海报新闻”“众播视频”两个账号成功入驻电视厂商里的“央视频”应用，实现向大屏端的内容分发探索。截至2023年末，海报新闻已成功与27家商业平台建立了内容合作渠道。

新闻媒体抢占内容分发的“渠道阵地”，就需要针对不同平台的账号进行差异化运营，熟练掌握运营技巧。无论是图文资讯类账号还是短视频账号，运营的核心词之一便是“差异化”，各种类型平台的差异化受众需求决定了对内容喜好的风格不同，媒体也应对账号内容进行差异化生产及分发。

例如，在网易新闻、腾讯新闻等传统新闻门户网站及平台上，受众对媒体类账号和严谨的政经类新闻有较强的需求，对热点社会类、民生类新闻有着强关注度，因此这类内容也会带来更多流量；在抖音、快手、B站等视频平台上，应区分用户对视频内容类型、时长及形式的不同偏好；在微博、今日头条等平台上，应着重区分热搜、话题、深度等内容分发的玩法。只有尽力拓展内容产品的“渠道商”，不断针对各类渠道的不同特点有针对性地进行内容生产和投放，才能达到更好的分发效果。

以形式创新拉动内容营销，紧跟受众阅读习惯

内容产品也需随着市场推陈出新，注重包装，4P理论中的“promotion”（促销）为新闻媒体的内容营销提供了较好的思路借鉴。这主要是因为随着互联网的飞速发展，受众对内容呈现形式的偏好也在不断发生变化，轻量化、移动化、创新性的内容形式更易受到网络用户的青睐，形成有效的内容传播及营销。

对形式的创新保持探索，既是新闻媒体自身内容能力的提升，也是保持用户黏性、提升用户体验的必由道路。传统的“文字+图片”的报道形式，难以形成内容产品本身的营销点突破。将文字报道与其他元素、形式、技术相结合，如音视频、数据、图表、AI、动画、Vlog等，才能进一步增强报道的感染力，加强内容的“产品”属性，从而形成促销卖点以有效吸引用户。

2023年，大众网·海报新闻发布的大型融媒策划《遥感地图上的乡村振兴答卷》《遇见山之东——山东文化宝藏地图》等产品，运用了遥感、动画、3D、实景、写意手绘等技术和手法，以新颖的内容形式刷爆朋友圈，满足了用户的需求，被人民日报全国党媒信息公共平台、“网信山东”微信公众号等转载。

H5 遥感地图上的乡村振兴答卷

遇见山之东——山东文化宝藏地图

央媒在内容产品的包装上也进行了大量创新。人民日报客户端发布的融媒体作品《新千里江山图》在第33届中国新闻奖评选中获得一等奖，充分体现了内容产品形式创新带来的传播优势。该作品将传统文化和“非凡十年”的发展成果结合起来，绘就了一幅新时代的“千里江山图”，实现了硬新闻的“软着陆”。该作品在全网上线后一小时内阅读量就突破10万，并登上热搜榜第一名，获得数万网友点赞留言。“惊艳”“震撼”“美哭了”“为中国自豪”……该作品激发了受众对时代、奋斗和自我的认同感，完美实现了移动互联网语境下内容创新形式的表达，激活了以内容“包装”与创新拉动起的有效营销。

结 语

在较强的新闻把关能力和专业视频制作能力的基础上，新闻媒体更应对当前互联网的各类新型内容呈现形式、内容分发渠道以及内容传播规律主动学习、熟悉把握，紧跟互联网人群阅读习惯，将媒体的强大资源和能力基础与互联网平台的传播力做到有机结合。以高质量内容为基础、多元传播渠道为支撑、多样形式创新为突破，不断提高新闻媒体的内容营销能力和效果。

（作者张艳，单位：大众报业集团）

本文刊于《全媒体探索》2024年6月号，原标题为《新闻媒体如何做好内容营销》，参考文献略。