保时捷请来“救火队长”

作者 | 柴旭晨

编辑 | 周智宇

经历了两个月前的销商“反水”风波，保时捷终是向中国市场躬身让步。

7月20日，保时捷宣布重大人事任免。现任中国总裁兼CEO柯时迈（Michael Kirsch）将于9月1日调离，由亚历山大・波利奇（Alexander Pollich）接任，后者将全面负责品牌在中国内地、香港及澳门地区的业务。

此番换帅决定下达的前一天，保时捷全球董事长兼CEO奥利弗·布鲁姆（Oliver Blume）专程来华，在上海保时捷中国总部召开了内部会议。

至此，从提供仓储支持、同意增加补贴再到如今调换大中华区高管，保时捷几乎全盘接受了经销商们的诉求，并且动作比预期更果决。因为中国市场的失守已让它感受到痛楚。

中报显示，上半年保时捷全球销量同比下滑7%，录得15.6万辆；其中，中国区丢了1/3的销量，降至2.95万台，成为全球销量负增长的主因。这也间接导致公司一季度营业利润下滑超30%，销售利润率降至14.2%。

两年前，曾拥有丰富中国市场运营经验的柯时迈，被任命为保时捷中国总裁，保时捷与中国经销商本期望在他的带领下稳定局面并提振销量。

彼时中国豪车市场增长已经出现趋缓苗头，一线豪华车市场价格战愈演愈烈，入门和中配车型逐渐成为主流，高溢价产品日趋弱势。保时捷中国业务同样面临压力。

然而，柯时迈的上任却成了保时捷在华倒退的开端。

2022年，中国成为保时捷全球唯一下滑的市场，2023年丢掉“最大单一市场”的名号，到今年上半年业绩加速滑坡。这期间柯时迈为了完成销售任务，选择持续向经销商压库，导致双方矛盾激化。

有接近保时捷的人士透露，原先一车难求的时代，经销商争夺着配额，因为这意味着利润。市场巨变后却成了烫手山芋，完不成配额会影响整体返利，经销商为了去库存只能“甩卖”，价格体系随之崩盘。

这家曾经备受国内中产、白富美宠爱的德系豪车品牌，由此失速。

拥有“救火”经验的波利奇，接下重任。

从过去工作经历来看，波利奇6年前曾成功扭转德国市场的低迷局势，并使其成为近年来保时捷增长最快的市场。在成为“封疆大吏”前，他还参与组建了保时捷的全球销售网络，并且开拓了加拿大和英国市场。

然而市场人士却认为，这位继任者挑战或许远大于机遇，因为如今中国市场早已发生了天翻地覆的变化。

过去，保时捷是中国经济腾飞的直接受益者，在2015年超越美国成为全球最大单一市场后，2018-2021年销量还以近40％的幅度递增。

分析人士指出，保时捷的购车用户中，有2-3成将保时捷视作为进入上层社会的入场券。但当教培、微商等高速吸金的行业式微，这部分买家逐渐流失；而剩余高净值客户群体，也在消费降级和国产豪车崛起的趋势下，重新做起了选择。

保时捷并非不努力，只是中国豪华车市场已不复以往。对保时捷总部和接任者而言，最重要的是速转变思维跟上节奏。

积极的一面是，保时捷中国手中仍有好牌。

面对问界、蔚来等新势力们的冲击，和逐渐转向的豪华车消费潮流，今年保时捷计划在华推出不少于四款全新或改款车型，‌包括第三代帕梅、‌新款纯电动Taycan、‌第二代保时捷Macan以及中期改款911，开启最强产品攻势。这是保时捷中国今年挽回颓势的基础。

不过如何调动经销商的力量，修复双方关系，并结合市场走向制定合理政策、提升渠道能力，也是波利奇接下来迫切要解决的任务，更是保时捷中国翻盘的关键。

值得一提的是，保时捷的经销商投资人普遍是实力强劲的豪车经销商集团，拥有丰富的一线销售经验和高净值客户基盘，这对保时捷至关重要。

此次保时捷中国在人事任免中指出，除了维护目前保时捷运营的业务外，波利奇主要任务还包括实施面向价值、适合中国市场品牌的增长战略，重点之一是与本地经销商进行更密切的合作，并进一步优化内部流程和结构。

看起来，保时捷已拿出挽回中国市场的应有态度，集团也期望他在解决现有问题后，为保时捷接下来的发展提供新动力。

方向已经明确，但仍有千头万绪等待这位保时捷老将一一梳理。如何在中国市场的飞速变化下，革除这些深藏于辉煌时期下的积弊，是保时捷中国复兴的关键。

“救火队长”的担子很重，但保时捷的机会不多了。