年轻人为什么爱逛谷子店

炎热的夏季午后，走进北京王府井喜悦购物中心的地下二层，一股强烈的青春气息扑面而来。设计感十足的空间内，售卖二次元周边和潮流玩具等小物件的商店占满了整个楼层的空间。不少年轻人精心打扮来此逛街，有的戴着猫耳或者动物尾巴，有的身着游戏和动漫角色的cosplay服装，明媚又抢眼。商场中央空地的集市摊位人头攒动，展板上写着“二次元练摊乐园”，很多摊主在售卖自己收藏的铁皮徽章、卡片、亚克力摆件等周边产品，不时会有人凑上来询问。每当有人“捡漏”，花十几块钱就买到了自己的“推”（即自己喜爱的二次元角色）的周边，就会发出一声小小的欢呼。

他们把手中那些设计精美的二次元周边产品，叫做“谷子”。“谷子”是英文“goods”的谐音翻译，原意就是与动漫、游戏IP相关的纪念品，特指的是铁皮徽章、亚克力摆件、小卡片等小玩意。这些“谷子”一般由动漫、游戏IP的出品方授权生产，有些会以盲盒的形式存在，原始定价从十几元到几十元不等。某种程度上说，“谷子”被二次元爱好者们视为精神食粮，是他们彰显个人身份、审美品位的社交货币，也能在某种程度上满足他们的情绪价值。因此，“买谷子”的行为被他们形象地称为“吃谷”，而这些售卖周边产品的商店，也被命名为“谷子店”。

2024年5月开始，“谷子店拯救老商场”等话题开始登上热搜，“吃谷”的话题开始正式走入大众视野。国内知名IP设计企业，艾漫（上海）动漫设计有限公司总经理吴伟诚表示，近几年，在全球范围内，周边产业的市场规模都在不断扩大，估计未来几年也将继续保持增长态势。“2024年我们的销售数据是有增长的，（周边产品）同比销量是去年的2到3倍。”他对《中国新闻周刊》说。

叠加了二次元文化、青少年消费等多重元素的“谷子店”的破圈，令圈外人感到惊讶，受到这些小玩意、小确幸和小快乐的感染，很多人到中年的“二次元”用户，以及年轻二次元用户的父母也加入了“买谷文化”的行列。

6月11日，河北廊坊的一家“谷子店”。

小确幸和小陪伴

如果你问二十来岁的年轻人，喜欢的二次元角色和作品是什么，他们会告诉你一大串令你应接不暇的答案。很多人都是一边看动漫，同时还在玩不同的游戏。这群人一直有购买正版周边产品的行为，因此，买周边对他们而言不是稀罕事。于是，到底是谁把“周边”命名为了“谷子”，谁制造了各种混合了二次元用语的“谷圈黑话”，又是谁将“谷子”的范畴定位在这些小玩意上，就成了一个谜团。不过，事情的发端还是有一些端倪的，不少二次元用户都感觉，从2023年下半年到2024年年初开始，身边一起玩的朋友开始“吃谷”，而他们最初“入坑”，往往也是通过一款精美的周边产品，触动了现实中那份想要拥有的心情。

今年23岁的配音演员馨雨和朋友一起居住在北京。她平时喜欢玩乙女游戏（指以女性群体为受众的恋爱模拟类游戏），此前也爱好追星、看演唱会，对周边产品的制作和售卖情况是很熟悉的。在2024年“五一”假期之前，她一直都坚决不“买谷”，尽管身边很多朋友都开始买了，但馨雨还是觉得这些“谷子”的实际用处不大，不符合她的消费观。“十几块钱一个小片片，我对这种实体产品实在没有兴趣。”而她口中的“片片”，指的就是买谷人常说的“吧唧”（英文badge徽章的谐音音译），即“谷子”周边中最常见的一种——可以别在背包上的铁皮徽章。

直到2024年“五一”期间，馨雨和朋友去上海的漫展游玩，被那里热闹、包容的二次元氛围感染，也看到了很多小姑娘包上挂着的非常精美的“谷子”挂件。从此，她开始“入坑”。一般情况下，游戏在周年纪念日都会发售官方的“谷子”，有的甚至更新十分频繁，另外也有一些以其他形式出品的正版“谷子”产品。权衡之后，馨雨只收集了自己比较喜欢的游戏角色的“谷子”，比如她的“推”——《未定事件簿》中的角色左然的一些周边。此前，有品牌奶茶出了角色联名“镭射票”，即一种像演唱会门票一样的，印有角色形象的精美纪念品。为了这个赠品，她也会点一杯奶茶喝。

这两个月之后，即便如此克制，买这些周边产品，她也花了八九百块钱。不过这些钱给她带来的情绪上的快乐，是实实在在的。大学毕业不久，她远离家乡和亲人来到北京，也背负着生活的压力。不过每次她回到家，看到自己的房间干净温馨，还有这些精美的小物件陪伴，心情也变得愉悦起来。像馨雨这样的乙女游戏的用户对自己的“推”，一般都会投射一种异性伴侣般的情感。她说，现在回想起来，她在漫展活动中看到一些人cosplay成自己的“推”的样子，甚至亲手写一些台词，拿一些小周边送给她时，她也真正体会到了二次元角色给她带来的现实中的陪伴感。这些细微的情绪，或许就是她对这些“谷子”产生情感联结的最初动因。

馨雨和在北京的几位朋友都是2019或2020年进入大学的，网络和二次元文化成为这代人的精神依托和社交方式。像她这样刚刚脱离校园，或者身在校园，愿意在亚文化爱好上花钱，却又能将冲动克制在理性范围内的二次元用户，实际上就是“买谷”用户的大多数。艾漫公司的数据显示，公司的消费人群为15到25岁的年轻消费者，其中女性消费者占60%左右。这些年轻人每次“买谷”，可能只会消费几十元、上百元，跟在饭店吃一顿饭的花费差不多，但积少成多，频繁的情绪消费，也会给周边产业带来巨大的拉动效应。

销售数据也显示，自2023年下半年以来，各地线下漫展活动带来的氛围，确实带起了一轮“谷子”的销售热潮。连锁潮玩店“X11”隶属于广东快客电子商务有限公司，在国内设有多家分店，既销售盲盒等潮玩，也销售正版的“谷子”。该公司提供的数据显示，在2024年“五一”期间，公司线下门店的“谷子”类产品销售同比增长了15倍，“六一”期间，该类产品的销售环比“六一”前的周末增长了近60%。可见，“买谷”文化的出圈虽然来得有些突然，但它和近两年文旅行业的迅速恢复，“假日经济”“网红经济”的爆发，都有着千丝万缕的联系。

青春期时养成的习惯可能会伴随终身，这种边玩边“买谷”的购物方式，未来可能会成为一种不容小觑的消费习惯。2023年，新华网联合中国社会科学院财经战略研究院发布了一份产业报告，报告中预测，在中国，在潮流玩具持续普及的情况下，在2022—2026年间，这个行业的复合年均增长率将达到24%，2026年，潮玩行业的零售额将达到1101亿元。而“谷子”类产品作为潮流玩具产业的一部分，也即将成为一个千亿元级别的庞大市场中的中流砥柱。

河北廊坊“谷子店”货架陈列的挂满人物徽章和玩偶等周边的“痛包”。

代际对话

在社交软件的最深处默默搜寻，就会发现“吃谷”的人群不仅庞大，而且年龄跨度也很大。朱桂今年38岁，身为资深二次元人士的她，对很多亚文化群体都有深入了解，人到中年的她因为对很多二次元角色的喜爱，也开始“吃谷”，但也担心被外人认为幼稚，朋友问她相关的话题时，她还会惊讶地问“我暴露了吗？”。

不过，前一阵，朱桂在社交网站上看到了一帖子，帖子中询问“吃谷人”到底都是多大年纪，有一位39岁的网友跟了帖，她也终于鼓起勇气上去给这位同龄人留言并点赞。没想到，朱桂的这条回复也获得了近百条点赞，很多三十几岁的“吃谷人”像她一样跑出来认领自己的同龄人。还有一位十几岁的孩子在后面留言说，我爸四十多岁了，他也“吃谷”。

在江苏一所学校读大四的计算机系学生赵思越，就和自己的妈妈一起“买谷”。她2023年开始玩游戏《重返未来1999》，这个游戏画风精美，故事情节和人设都借鉴了神秘学和希腊神话的知识，美术上也有着古典式的审美，非常吸引人，她逐渐迷上了游戏中的角色“37”——一个性格独特的天才数学家女孩。2023年，“37”这个角色出了一个漂亮的周边产品，赵思越终于没忍住“入坑”了。后来，她甚至曾经花过上千元，去二手市场上收购了一盒“吧唧”——平均下来一个要140多元。后来，她把其中一些“吧唧”在网上卖掉，还赚到了一些钱。

一开始，赵思越的妈妈并不理解，为什么女儿手中那个印着精美图案的“铁片”要卖这么贵。但她也觉得这些周边很精美，很好看。慢慢地，她就开始问女儿，铁片上画的小女孩到底是谁，游戏里的故事到底是什么样的。很快，妈妈也喜欢上了这个游戏的故事情节，甚至有了自己喜欢的角色。后来，赵思越的妈妈去北京、山东探亲时，也会去“谷子店”看一看，逛一逛，和她一起研究这些周边。这让赵思越觉得很惊喜。她觉得，可能因为自己的妈妈本身就是好奇心和包容性都很强的性格，而且她刚过五十岁就退休了，心态上的年轻和时间上的充裕，能让她如此顺利地融入年轻人的兴趣之中，并且以此为自己的退休生活增色。

实际上，讨论如何“买谷”，不仅仅是高中生、大学生的话题，它也的确开始成为一种代际交流的方式。暑假期间，走进北京王府井、西单或者崇文门的任何一家“谷子店”，都能看到全家人共同在“谷子店”打卡逛街的场景，也有很多人在网上晒过带着爸妈一起逛“谷子店”的照片。很多还没有工作的年轻人，“买谷”的钱来自零花钱、压岁钱，或勤工俭学的收入。能够为这些“小玩意”投入真金白银的，还是收入稳定的成年人。而且，正如那些说着“我爸妈也买谷”的网友所言，这些“70后”“80后”父母本来就是中国第一代二次元消费的群体，从小看着动画、动漫长大，自然不会反对孩子也加入其中。

而只要多逛几个“谷子店”，就可以看到，最受“吃谷”界人士欢迎的产品，很好地体现了这种面向多个年龄层的倾向。在年轻人中间，国产动画片《非人哉》《罗小黑战记》，国产游戏《光与夜之恋》《未定事件簿》《原神》的人气都非常火爆。但另一面，《海贼王》《名侦探柯南》《灌篮高手》《蜡笔小新》《机器猫》这些“80后”时代的经典动漫的“谷子”也常年热销。以及，一些广受公众欢迎的“萌物”——吉伊卡哇、线条小狗、小马宝莉、卡皮巴拉等卡通形象的文创，也长时间地被摆放在各大“谷子店”、文创店“顶流”的位置。

6月21日，浙江绍兴动漫手办店开张吸引众多年轻顾客。本文图/视觉中国

兴趣驱动的市场

无论如何，“谷子”这个概念算是彻底火了。让人啼笑皆非的是，因为看到了利益，这个本该依托于个人兴趣爱好的文创行业，也突然多了很多并非二次元群体的闯入者。互联网上甚至可以搜到“教你如何开一家谷子店”这样的教程，很多号称能够提供货源的批发商也在一夜之间冒了出来。一些经营其他业务的小店，比如撸猫店、文具店等，甚至临时“转型”开始卖“谷子”类的产品。这类经营者会被业内人调侃为“现充”入场的选手，意思是他们是临时抱佛脚入局的，并不了解二次元产业的规律，自然容易失败。

Sky是一位资深的“70后”二次元爱好者，他多年来一直在北京开店经营手办、周边产品，也有稳定的客户来源和正规渠道的货源。因为长期经营这样的店，Sky的客户群几乎是固定的。因此在他看来，这几个月“谷子店”热潮的兴起，对他的生意基本没有影响。晚上七点多，还是能看到几名中学生坐在店里和小伙伴聊天、喝饮料，看得出，这些孩子和他关系很熟，在这里也很放松。

实际上，连锁型的大中型“谷子店”和像Sky这样靠个体经营的店主，经营思路是完全不同的，双方对彼此的市场也没有太大的影响。连锁型的大企业“谷子店”一般分成两类，一类是艾漫旗下的IPSTAR潮玩星球，以及漫库、布谷社等这种专门类的“谷子店”，另一类是将二次元的“谷子”和其他领域的周边、玩具以及盲盒等潮玩一起售卖的潮玩连锁店，比如酷乐潮玩、TOPTOY、X11甚至盲盒类的“老大”泡泡玛特。在市场上，这些机构既有原创的IP产权，又有资金，因此是目前最被看好未来入局“谷子店”的企业。

而对个人经营者而言，开“谷子店”更像是长期在经营一个“同好”交流的社区，店主必须自身要对二次元文化有相当程度的热爱，才能去摸清楚进货、渠道、沟通等复杂的问题。“现充”入局的店主没有情感和知识基础，什么都是现学现卖，自然就做不成事。“要进这个行业，第一你得自己喜欢，第二是要在行业里去认知这些东西，（对二次元作品）一问三不知，什么都不懂，怎么会有好货源？”说起这些，作为“老二次元”的Sky还有些愤愤不平。

“谷子店”的火爆，也带火了“谷子”相关的二手市场业务。因为“谷子”产品中有很多都是以盲盒形式存在，很多网友抽完盲盒，发现拿到的产品不是自己想要的，就开始在各种集市、二手App平台交换或重新买卖，以拿到想要的“推”。除此之外，还有人会组织“拼团”，即由一位团长将一套“谷子”盲盒的所有款式买下来，打开确认后，再按需要拆分卖给团员。另一方面，消费者对不同角色的喜爱度一定是不平均的，有些角色就是更受欢迎一些，那么在二手市场，与这个角色相关的“谷子”价格就开始上升，在闲鱼上搜索，有些热门的“谷子”甚至会出现数百元、上千元的溢价现象。此外，很多IP厂商会推出角色限量版“谷子”，因为数量稀少，这些限量版藏品在二手市场的价格也会被炒上去。

庞大的市场需求，丰富的品类和供给，催生了“二手谷子”这个隐秘而庞大的市场。此外，因为参与买卖“谷子”的人很多都还未成年，有时候也会出现一些浪费、抬高定价的现象。而另外一些人已经开始慢慢冷静下来，反思和纠偏自己的行为。比如，有些“吃谷”人士提倡理性佛系，并不赞成谷圈内“买复数”（即买一大堆重复的“谷子”）的行为，觉得过于浪费，就开始发声表达，劝大家理性消费。在豆瓣“不要买｜消费主义逆行者小组”中，也有网友开始反思自己入了“谷圈”之后头脑发热，乱买东西的行为，并减少了这方面的消费预算。

其实，因为对“谷子”的喜爱开始琢磨、研究这一领域，学会了二手交易、收藏甚至经营“谷子”藏品的年轻人，还是有不少的。店主Sky就认识一位还在读大学的客户，已经通过收藏“谷子”，转卖二手周边等业务获得稳定的收入。不仅如此，这个年轻人甚至还把一些“国谷”卖到了喜欢中国动漫的外国用户的手中，交了很多海外朋友。“对这些孩子而言，这些东西是精神食粮，他们靠这个方式培养出理财头脑，我觉得还是挺正能量的。”Sky觉得，这是他印象很深的一个“买谷人”的故事，而这种新的模式，也许真的会成为这些爱好二次元的年轻人未来职业生涯的全新发展方向。

（馨雨、朱桂、Sky为化名）

发于2024.7.22总第1149期《中国新闻周刊》杂志

杂志标题：“吃谷”的年轻人

记者：仇广宇

编辑：杨时旸