闭店率超80%！昔日“顶流”文和友为什么不行了？

来源 | 新零售

责编 | 韩玮烨

// 睿评 //

以“文化＋餐饮”为主打，文和友被称为“餐饮界的迪士尼”。近年来，其持续拓展外埠市场，但是广州、深圳项目接连出师不利，让文和友遭遇了创立以来莫大的质疑声，引发了外界对文和友模式能否长远的拷问。

近期，关于昔日“顶流”网红品牌文和友撤出广州的消息不断发酵，这家开业四年的华南首店到底怎么了？

据了解，日前，广州市规划和自然资源局发布的一则批前公告称，天河区汇坊外立面及二层改造。而其中的建设位置正是广州文和友所在的天河东路75号，改造后的效果图已经没有了广州文和友的标识。

公开信息显示，汇坊是位于广州太古汇东北侧一座建面约0.84万㎡的裙楼商业，由太古地产全资持有。

广州太古汇方面回应称：“随着市场环境的不断变化，我们也在持续审视和研究汇坊未来的发展方向。目前，我们正在计划升级汇坊的商业模式，希望在不久的将来，它能以更具活力的姿态出现在市场上，成为广州太古汇商业业态的有效延伸。”

值得一提的是，广州太古汇方面并未直接回应广州文和友的去留问题。文和友方面则回应称，目前广州文和友正常营业，暂时没有关店计划。

不过，据南方都市报报道，目前广州文和友二、三楼店铺已经全部关闭，工作日中午饭点时间，仅有4家门店正常营业，整体闭店率已经超过80%。

昔日“顶流”网红不红了

诞生于2011年的文和友，定位于“地方文化+美食娱乐”。在外在环境设计上，以国潮元素为主打造超级复古的社区，由此吸引众多消费者争相打卡。

▲长沙文和友

2018年，在获得唐人神集团战略投资后，文和友斥资近1亿元在长沙海信广场开了一家占地面积5000㎡的门店。次年，门店扩建至20000㎡，内设60多家长沙小吃，年接待顾客约1000万人次，日均翻台率8次。值得一提的是，文和友曾创下了16000+号排队打卡奇迹。

广州是文和友向外扩张的第一站。2020年7月12日，华南首家超级文和友在广州正式开业。项目位于广州CBD核心区域，天河路商圈的汇坊，与广州太古汇仅一街之隔，楼高三层，租赁面积约5000㎡。彼时，广州文和友是广州太古汇/汇坊租赁面积最大的一个租户。

▲广州文和友

据了解，试营业期间，广州文和友曾创下单日取号超2000个纪录。开业初期，广州文和友门庭若市，日排号达3000个。

广州文和友复刻了20世纪80年代的老广州场景，并引入陈添记、炒螺明、风筒辉、八珍、炖品皇、刘福记、永利饭店等接地气的本土老字号，投资成本高达2亿元。

▲广州文和友

不过开业之后，广州文和友明显出现了水土不服的情况，多家本土老字号相继撤出，品牌则是迎来了一轮一轮的汰换。

对于品牌汰换，文和友方面曾回应称：“在选择社区伙伴的过程中，我们被店主的故事吸引，被食物的风味征服，但是品类本身究竟适不适合？后续的运营能否维持？在故事与风味的背后，需要我们去试错、去实践，才能维持社区更良好的运转。”

广州文和友负责人曾表示，按照“五二原则”，在加入的商户里，通常有50%是稳定持续的，而有20%的商户基本上就是浮动的，就会有更新、迭代和替换等等。而广州文和友离开的商户主要是在定位和客人的喜爱度上不够理想的。

远川商业评论曾分析文和友的门店结构，在文和友的店铺中，80%为餐饮店，而餐饮是所有业态中最重要的引流利器之一。从文和友客户群来看，35岁以下占70%，女性占70%。

与传统餐饮经营模式不同，文和友采取和摊位经营者分成方式经营，商家主要以小吃类店铺为主。这背后，其实体现了文和友的两个主打特色：异时空体验和坚决不连锁。异时空体验可以打造出怀旧风格，也可以体验出未来感，而坚决不连锁除了构建差异化竞争优势外，也有利于供应端的把控。

据悉，开业之初，广州文和友引进了20多家商户，主要以老广特色的市井品牌、广州本地品牌为主。首批进驻的商户不用缴纳租金等进场费用，文和友则参与30%的经营分成。而据其中的商户反映，试营业期间，工作日每日营业额为几千元，周末能达到上万元，经营效果一般。

就广州文和友而言，项目此前曾招引了26家商户，目前仅4家店铺在一层部分区域营业，项目二、三楼基本上不开放。

实际上，这反映出文和友在品牌招商上，缺乏一定的消费适配性。

▲深圳文和友

2021年4月2日，深圳文和友正式开放，刷爆全网，成为现象级消费目的地。开业当天，超5万人排队拿号。有人为了喝茶颜悦色，不惜花高价找黄牛代买。

▲深圳文和友

不过在开业之后的一段时间，深圳文和友内的许多店铺关门退场，人气也大不如前。2021年9月，仅仅开业不到半年时间，深圳文和友就升级为深圳文和友老街蚝市场，原本复古场景被时尚科技的赛博朋克风取代。随后，深圳文和友又相继引入了海鲜市场、菜市场和集贸市场。

▲深圳文和友

2023年9月，深圳文和友暂停对外营业，市场上传出了深圳文和友“倒闭”的消息。对此，深圳文和友回应称，此前确实暂停营业。然而这一决定与经营状况无关，主要是由于洪涝灾害导致的设备损坏等问题。

值得注意的是，深圳文和友仍在不断调整中。在品牌适配方面，深圳文和友摒弃了此前的海鲜，主打烧烤和湘菜，引入了长沙网红餐品品牌笨萝卜。

文和友CEO冯彬曾表示，深圳文和友未来要打造成为大湾区湖南文化地标。今年初，深圳文和友还引入了音乐俱乐部。

为什么不行了？

以“文化＋餐饮”为主打，文和友也被称为“餐饮界的迪士尼”。“我们不是餐饮公司，而是文化公司。我们的竞争对手从来不是任何一个餐饮企业，我们的愿景是做中国美食界的迪士尼。”官网信息显示，文和友品牌致力于传统民俗餐饮的研究，结合潮流文化形成了“文和友餐饮模式”。

近年来，文和友持续拓展外埠市场，但是广州、深圳项目的出师不利，让文和友遭遇了创立以来莫大的质疑声，引发了外界对文和友模式能否长远的拷问。

走进文和友，你会感觉到一股扑面而来的怀旧风，无论是电游室、理发店、餐饮店还是水果店等，都有着浓厚的市井文化气息。文和友的迅速火爆离不开“时间因素”，其打造的是80年代、90年代的市井文化。这些曾经印在70后、80后、90后脑海中的文化场景，很容易将用户带入其中，也很容易驱动用户因情感共鸣而产生分享。

作为商业载体的一种表现形式，主打“怀旧牌”的沉浸式消费体验带来的是满足“猎奇心理”的新鲜感。但作为城市文化传承的一种渠道，简单的“情景再现”却并非能让所有受众买账。

在进驻广州之前，很多人对超级文和友的扩张计划持质疑态度，最大的质疑点便来自于超级文和友如何差异化打造不同的地域文化。

在各大社交平台上，不少网友也对超级文和友发出了“没有突出广州本地文化元素”“水土不服”“设计过于‘简单粗暴’”的质疑。不少人疑问，为什么长沙文和友可以火爆走红？其他城市的文和友却不行？

文和友创始人文宾认为，原因出在消费文化上，许多消费者奔着长沙文化前往打卡，入乡随俗的文和友并不能满足他们的需求。同时也表示在之后的发展中，将会更加自信地表达文和友。

▲长沙文和友

而文和友在长沙的火爆，除了依赖于熟悉当地的团队和经验为其背书，也离不开在长沙特色菜小龙虾、臭豆腐、炸串等核心餐饮产品上的经营。凭借这些，长沙超级文和友可以很大程度依赖旅客“打卡”生意的红利，作为一个旅游打卡目的地的存在。

但广州和深圳文和友能够在多大程度上吸引老广、外地的游客为其买单？从眼下文和友的境况来，似乎并不乐观。

联商高级顾问团成员老刀表示，“从本质上来讲，文和友不是一家正常的餐饮企业，而更像是一个地方性文化符号。长沙的文和友主打龙虾，但事实上它的龙虾并不是最好吃的。所以当它走出长沙时，还没有想好在外地的时候它的本质是什么，是一家特色美食，还是代表当地的文化符号，还是只代表长沙的文化符号。”

老刀认为，正是因为文和友与长沙的关联太紧密，所以它在走出长沙之后，面临严重的“身份模糊”，不知道自己到底是什么。

联商高级顾问团成员王国平分析称，文旅项目难度在现阶段远超商业项目，想要真正做好一个项目耗费心力太大。国内文旅以一两个成功案例为主，步伐一大，基本都非常吃力。他表示，文和友的成功有其特定的土壤，想要进行复制，仍需要对自身的体系进行增强打造。把难度极大的非标特色产品如何进行模块标准化，需要很多人在这个行业反复的摸索。

他进一步表示，文和友模式是基于强曝光吸引全国流量进行转化的高流量低复购模式，在被复制后其稀缺性被稀释，又无力持续买流量，因此复购率弱，存在感就弱。

此前，根据文和友的规划，其打算5年之内将在北京、上海、深圳、香港、洛杉矶等国内外一线城市开出10家文和友。但面临消费环境变化，文和友的拓展计划可能要进行调整。

不过，文和友要在外地真正实现长期落户，一定要复制好长沙的成功经验。要真正意义上成为广州的文和友、深圳的文和友，首先要摸清楚当地有什么传统特色，土著居民是什么样的，他们喜欢什么，代表性餐饮小吃是什么。每一个文和友都需要创新，每一个文和友都不是一样的，要做到无法连锁复制，这是比较难的。

另外，值得注意的是，新消费企业当下面临比较严重的挑战，以往新消费品牌的成长路径发生了很大变化，对于品牌自身而言降本增效变得更为重要，如何吸引消费者成为忠实的用户，性价比成为重要因素，不论是线上还是线下都一样。

文和友能否再度成为“顶流”？时间会给出证明。

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