实探长城汽车直营店：渠道高端化决心大 “内耗”问题待解

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“我们会先做60分，再做100分。”

长城直营业务负责人、长城汽车副总裁冯复之回应了针对长城汽车直营店存在战报数据造假问题的相关报道，并强调：“希望大家对一个新生模式、以及魏董长远的战略思考，不要轻易下定论。”

2024年是长城汽车的新能源产品大年，在董事长魏建军看来，产品没问题，影响品牌向上的“病根”在渠道，“长城智选”就此诞生，将“解决长城汽车与高端用户断联的问题”。

决心有多大？5月1日，长城智选全国首批33家零售中心统一开业，覆盖上海、广州、杭州、成都、武汉等17个强一线城市；布局也开启狂飙模式，到2024年年底，长城智选门店数量将达到200家。

距离首批长城智选门店开设已经过去了两个多月，汽车营造社实地探访北京门店后，发现了一些初期管理上存在的问题；更看出长城汽车做直营到了“箭在弦上，不得不发”的时候，谨慎中也有主动。

“直营+经销商”模式渐成趋势

长城智选的角色，被长城汽车首席增长官李瑞峰一语点出：“用经销商网络保持销量规模，直营体系去改变用户的体验。”

长城造车34年以来，经销商对于渠道建设厥功至伟，60%-70%的经销商与长城已合作超过了15年，有的合作年限接近三十年，长城旗下4S店的保有量更在千家以上，支撑起庞大销量的同时，也有一定的灵活定价权。

2024年，长城汽车将冲刺190万辆年度目标，上半年累计销量为55.97万辆，完成度仅29.46%。可见，根系深厚的经销网络依然是长城汽车的销量“中军”。

而直营店起到了“试验田”的角色。

当前，汽车经销商普遍面临亏损、转型的巨大压力，从庞大集团退市到广东永奥“暴雷”，4S店倒闭潮屡见不鲜。根据中国汽车流通协会发布的报告，2023年完成年度销量目标的经销商占比仅为27.3%，经销商亏损比例高达43.5%。

相比经销商模式，直营店最初为造车新势力所看重，它们往往被布局在一二线城市的大型商超或核心商业区，腔调足、招牌醒目，成本压力很大。

随着新能源渗透率不断提高，汽车行业愈来愈“卷”，基本完成了品牌认知积累的车企们，也要头疼的开始降本增效，ALL IN直营的打法变得不合时宜，“直营+经销商”的模式被越来越多车企引入：

一批有车企集团背景的新品牌们，正迅速加大经销商的占比以提升效率。吉利的极氪增加了授权经销商门店极氪家（综合4S店）的比例；长安汽车的阿维塔正在推动直营店与经销商加盟的双线布局，绝大部分直营门店正在转向经销商模式；比亚迪旗下腾势和方程豹汽车，最近相继宣布面向全社会招募经销商加盟……

还有一批新势力品牌，正抓紧销售渠道的改革，从单一直营转向“直营+经销商合作”的模式。从长城出走的“铁娘子”王凤英，入职小鹏汽车后掀起渠道改革， 2024年3月，小鹏汽车开始“批售”模式，以经销商模式来逐步替换直营模式，同时计划逐步淘汰效率低下的直营门店，效果初现：

2024年一季度，小鹏汽车经营亏损16.46亿元，相比去年同期的经营亏损25.85亿元有了较明显的改善。

变革催生想象，在全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树看来，随着新能源汽车发展与消费者需求不断提高，未来将产生更多灵活的销售模式。

和用户“没联上”

长城汽车此次做直营店，和车企集团背景的新品牌们有相似之处，但不同于阿维塔等单品牌布局，目前，开进长城智选的品牌囊括了魏牌和坦克，有魏牌蓝山/高山、坦克300/400/500/700一共6款主销车型，其他子品牌仍在原有经销商体系内销售。

按照魏建军的考虑，长城汽车的经销商主要聚集在底线城市、高线城市的非核心区域，缺乏对销售30万元以上高端车型的经验。而品牌冲高，是主机厂参与竞争的必要一跃，长城旗下高端品牌魏牌的市场表现却不达预期——

2023年，魏牌累计销售4.2万辆新车，与其先后成立、同样定位高端的领克汽车，同期销量超过22万辆，几乎是魏牌的五倍。长城再也坐不住了，将魏牌的品牌定位调整为聚焦智能驾驶，接连投放蓝山、高山等产品，初见成效。

2024年上半年，魏牌销量为1.82万辆，同比增长9.46%；“销量支柱”坦克品牌全品类车型销量达到116038辆，同比增长 99%，二者共同构成长城汽车2024年以来销量增长最快的品牌。

长城智选作为长城汽车全资子公司，注册资本高达5亿元。按照规划，长城智选终端门店分为零售中心、交付中心和用户中心，承接产品体验、新车交付、售后服务等职能。

汽车营造社在实地走访中发现了更多细节。长城智选的门店店面采用统一风格，明亮的Logo“GWMAIO”寓意为“所有美好汇聚在一起”，规模约为300㎡，摆放着3-4辆车型。

长城智选丰科万达广场零售中心7月初开业，地处丰台区的热门商场一楼，在显眼位置上，还布局着极狐汽车门店、红旗4S店、smart4S店、腾势体验店等，供消费者选择的新势力品牌较多。

长城智选龙湖长楹天街零售中心展出了魏牌蓝山、坦克700等试驾车，门店落地在朝阳区超大购物中心，也是国家五星购物中心及北京热门网红打卡地，吸引和可承载的人流量较大，周边住宅房价普遍在7万元/㎡以上。

“没听说过长城做直营，这次来商场看到了，原来就叫长城智选。”和俞女士一样，长城智选龙湖长楹天街门店吸引来的消费者中，很多对长城汽车的印象是传统车企、经销商模式，此次像新势力一样把门店开到了商场里，甚至同台竞技，可谓新鲜。

龙湖长楹天街入驻的车企中，还有鸿蒙智行、小鹏汽车、极越的身影。更重要的是，商圈中常有仰望、保时捷、Smart等定位高端的品牌开展活动，能够吸引来高曝光率和客群，销售人员服务意愿强烈。长城智选龙湖长楹天街门店选址在此，和周边房价一样，冲高决心很明显。

事实上，这不是长城汽车第一次做直营，早期欧拉、沙龙等新品牌问世时，都推广过直营模式，但最终不了了之，此次长城智选的推出，从2023年中就开始酝酿，被长城形容为“小心翼翼”。

但新体系的建立必然经历适应期，首先就是来自基层管理的冲突。

“卖车全靠运气！”匿名网友入职长城智选后这样描述：“管理层没有一线经验，而且很多实体门店都没开起来，到哪里找客户？提成也大幅缩水。”

原本计划5月开业的长城智选门店，实际上落地节奏缓慢，有一部分推迟到了6月，数量也进行了缩减。此前的爆料中，部分长城智选尚未开业的店面员工，不得不在附近的麦当劳、星巴克甚至野外搭帐篷办公。

更大的挑战来自直营店与经销商之间的“内耗”。相比经销商渠道更轻、定价更灵活的优势，直营店享受的优惠较少、整体售价偏高，客户容易流失，导致双方关系失衡。

“我去面试店长问：如果遇到客户就是来比价的，我们的价格就是比经销商贵1万元，你怎么签单？”

“——这说的就是他们卖车遇到的真实问题。”

某社交平台网友发帖表达了担忧，长城智选当前仍面临价格和经销商互博处于弱势的风险。

长城智选龙湖长楹天街的销售人员告诉汽车营造社，直营店提车可享受终身三电质保及基础保养；同时，如果经销商定价低于规定区间，直营店还可以收集证据，进行举报。

但是，从目前价格战“卷”无止境的局面来看，这并不算很有吸引力的让利。

直营店分食、经销商抵触“退网”的现象也已出现。

汽车营造社了解到，传统的经销商体系一般会签订排他性代理协议，自负盈亏。在经销商眼里，直营门店由车企直接管理，属于“亲儿子”，更容易得到政策扶持。长城汽车似乎很难以自主意志掌握经销商的去留，但“直营+经销商”模式客观上也加速了经销商的优胜劣汰。

当前，长城智选加入后尚未给长城汽车带来显著的销量贡献。这种模式中，直营店和经销商优势互补，而非简单的取代关系，能否做到“一碗水端平”，考验着长城汽车的协调智慧，也是渠道改革成功的关键。